2018“雙11”即將到來，各家品牌早已開始摩拳擦掌，以各種姿勢(shì)搶奪消費(fèi)者的眼球。2017年高達(dá)1682億元的交易額，也證明了商家在每一年的雙11有了明顯的品牌和業(yè)績(jī)提升。
不止是價(jià)格戰(zhàn)，更是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)
自2009年開啟電商大促，雙11已經(jīng)走過了10個(gè)年頭。這10年間，電商平臺(tái)實(shí)力和整體零售商業(yè)環(huán)境，以及用戶消費(fèi)行為都發(fā)生了翻天覆地的變化。
秒殺、低價(jià)、爆款，用戶瘋狂點(diǎn)擊，平臺(tái)分秒成交，爆表的流量下其實(shí)隱藏著行業(yè)弊病。從消費(fèi)者方面來講，沖動(dòng)性消費(fèi)最常發(fā)生，加之商品良莠不齊品質(zhì)不過關(guān)，退換成為大部分商品的最終結(jié)局，消費(fèi)者對(duì)雙11“造節(jié)式營(yíng)銷”的噱頭已逐漸表現(xiàn)出疲態(tài)。
早期，品牌和商家在雙11期間基本是簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷為主，成長(zhǎng)的動(dòng)力主要來自流量紅利。如今，隨著線上、線下零售商業(yè)走向大融合，雙11不止是傳統(tǒng)上的電商降價(jià)促銷大戰(zhàn)，它已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成一年之中最重要的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。
從2017年雙11成交額的增量來看，大多數(shù)也都是被大品牌奪走。這表明雙11天貓的流量和資源，持續(xù)向頭部品牌集中，推動(dòng)頭部品牌的成交量攀升。頭部品牌的江湖地位日益穩(wěn)固，腰部和中小品牌想要逆襲的可能越來越小。
在這樣的背景下，高性價(jià)比、高附加值的服務(wù)體驗(yàn)成了平臺(tái)吸引消費(fèi)者的重要砝碼。商家勝出的關(guān)鍵在于線上線下資源的融合程度、服務(wù)體驗(yàn)的供給能力。各家在價(jià)格戰(zhàn)之外，更要打贏服務(wù)戰(zhàn)和體驗(yàn)戰(zhàn)。
從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，這對(duì)雙11玩家們的運(yùn)營(yíng)能力也是一個(gè)非常嚴(yán)格的考驗(yàn)。只有那些有溫度、有情感、有差異化特點(diǎn)的品牌，才能牢牢占用戶的心智，受到用戶歡迎而免受大牌的沖擊，甚至成長(zhǎng)為大牌。
不止是天貓和淘寶，更是全渠道生態(tài)
從此次阿里新零售戰(zhàn)略的部署來看，天貓正在從一個(gè)電商平臺(tái)，升級(jí)為集線上購(gòu)物、智慧商圈生活、用戶場(chǎng)景體驗(yàn)為一體的新零售城市生活應(yīng)用。而對(duì)阿里而言，雙11也已不再是天貓、淘寶獨(dú)有的購(gòu)物促銷活動(dòng)，而開始逐漸成為整個(gè)阿里生態(tài)力量的展示平臺(tái)。
除了阿里的平臺(tái)，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)也早已備戰(zhàn)。值得注意的是，聯(lián)手線下品牌商家、大規(guī)模打通生態(tài)體系內(nèi)的線上線下資源，是這些平臺(tái)今年“雙11”的共同舉措。戰(zhàn)火從線上延展到線下，既是源于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求，同時(shí)也是源于品牌商家的運(yùn)營(yíng)能力提升需求。
此外，今年各大品牌商，如歐萊雅、華為、小米等又都開始在傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的全渠道進(jìn)行大力推廣。除了以此來拉動(dòng)雙11期間的產(chǎn)品銷售，還意在借此來擴(kuò)大自身的品牌知名度和影響力。同時(shí)這也表明，雙11品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從電商平臺(tái)內(nèi)部延伸到全渠道，從促銷比拼擴(kuò)展到品牌營(yíng)銷。
對(duì)于電商平臺(tái)和品牌商來說，雙11的價(jià)值不只是交易額、不只是完善零售基礎(chǔ)設(shè)施，更是可促進(jìn)其商業(yè)體系的“大生態(tài)”繁榮的節(jié)日。
這種競(jìng)爭(zhēng)的新形勢(shì)對(duì)所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具備做好產(chǎn)品和服務(wù)的基本功，同時(shí)還要提高品牌市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面的能力。
在這場(chǎng)暗潮洶涌的電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，商派能做的就是為商家搭建“有溫度的服務(wù)”。
首先是基礎(chǔ)系統(tǒng)能力的改造再升級(jí)。雙11前夕，商派內(nèi)部OMS/WM等全鏈路系統(tǒng)進(jìn)行了全場(chǎng)景模擬壓測(cè)及應(yīng)急預(yù)案演練，相比2017年系統(tǒng)的支撐能力又提升了一大步。
除此之外，商派幫助各大品牌打通全渠道，開辟線下門店新戰(zhàn)場(chǎng)。前端打通天貓平臺(tái)，并將消費(fèi)體驗(yàn)延伸到了品牌官網(wǎng)，讓品牌的線下門店加入到了全渠道的戰(zhàn)局當(dāng)中。商派全渠道解決方案能夠靈活調(diào)用門店資源實(shí)現(xiàn)快速的物流響應(yīng)、幫助品牌快速周轉(zhuǎn)庫(kù)存、為門店引流，也給消費(fèi)者帶來更購(gòu)物的便捷。
打通阿里店小蜜、連接合作快遞鳥、擁抱智慧門店、發(fā)力社交電商，商派的一系列動(dòng)作都展現(xiàn)了其對(duì)雙11的重視。可以看到的是，商派正在向多元化的身份蛻變，全渠道解決方案提供商、專業(yè)的客戶服務(wù)、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，等多維度不斷拓展，商派以匠心助力品牌向數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型。
不管怎么說，商派都不會(huì)缺席這個(gè)雙11大舞臺(tái)，并且將通過一次次的大促讓自己的能力變得越來越強(qiáng)，再繼續(xù)迎來下一次考驗(yàn)。
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