“流量只是一個(gè)必要條件，內(nèi)容和服務(wù)才是根本。”在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會(huì)上，京東教育總經(jīng)理錢曦發(fā)表了自己對(duì)流量的看法。他認(rèn)為，流量背后是每一個(gè)鮮活的人，使用流量前需要先通過各種方式與他建立聯(lián)系，結(jié)合場(chǎng)景才能發(fā)揮效應(yīng)。此外，流量也需要運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)與教育機(jī)構(gòu)合作，錢曦認(rèn)為，平臺(tái)與教育機(jī)構(gòu)之間不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的流量交易。教育機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定階段，都會(huì)考慮擁有好的教學(xué)內(nèi)容、師資力量和師資培訓(xùn)體系，以及營(yíng)銷系統(tǒng)和更高階段的技術(shù)支持。“在教育模塊當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)可以輸出營(yíng)銷系統(tǒng)和技術(shù)，賦能教育機(jī)構(gòu)。”
流量的獲取比轉(zhuǎn)化更重要
“京東是一個(gè)很有特點(diǎn)的電商平臺(tái)，在做教育的過程中，平臺(tái)模式也是我們的一部分。”錢曦表示，在他們了解到的反饋中，多數(shù)教育界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為平臺(tái)模式是把課程放在平臺(tái)上，通過流量做優(yōu)惠促銷，完成轉(zhuǎn)化。但他認(rèn)為，流量只是一個(gè)必要條件，內(nèi)容和服務(wù)才是根本。加入互聯(lián)網(wǎng)之前，錢曦曾在傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作了十多年，帶著如何能夠把互聯(lián)網(wǎng)和教育培訓(xùn)更緊密的結(jié)合這一問題，他加入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
在整個(gè)流量流轉(zhuǎn)的過程中，錢曦把它分為三大模塊：流量的獲取、流量的提純和流量的轉(zhuǎn)化。他強(qiáng)調(diào)：“我們大部分合作伙伴會(huì)特別關(guān)注流量的轉(zhuǎn)化，但實(shí)際上流量的獲取更為重要。”
錢曦把流量的獲取分為三個(gè)模塊，第一個(gè)模塊是流量的引入。流量的引入有兩種方式，第一種是通過場(chǎng)景的鏈接直接引入，如通過京東合作的流量池或各大互聯(lián)網(wǎng)門戶獲取流量。第二種是基于社交關(guān)系，通過用戶的關(guān)系鏈接，甚至介入京東的CPS營(yíng)銷生態(tài)模式，把流量引入到京東教育頁(yè)面或者店鋪當(dāng)中。
第二個(gè)模塊是流量融合。錢曦介紹：“我們有一款產(chǎn)品叫‘東聯(lián)計(jì)劃’，簡(jiǎn)單來說就是教育機(jī)構(gòu)本身會(huì)投放廣告，京東也會(huì)投放廣告，雙方在廣告投放時(shí)帶上對(duì)方，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的營(yíng)銷效果。”
第三個(gè)模塊是場(chǎng)景的構(gòu)建。通過構(gòu)建營(yíng)銷場(chǎng)景，把豐富的流量更明確的導(dǎo)入流量池，如11.11、6.18等營(yíng)銷活動(dòng)。除此之外，錢曦還推薦校園場(chǎng)景和娛樂IP。
通過數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)匹配商家與用戶
“通過場(chǎng)景引入、融合、構(gòu)建，把大量流量導(dǎo)入后就需要對(duì)這些流量提純，京東教育是通過人工智能、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。”錢曦介紹，京東平臺(tái)通過廣告投放平臺(tái)“京準(zhǔn)通”、“小黑瓏”和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)“九數(shù)”實(shí)現(xiàn)流量的提純和精準(zhǔn)投放。
據(jù)悉，京東平臺(tái)每一個(gè)店鋪背后都有廣告投放平臺(tái)“京準(zhǔn)通”，主要用來做流量的投放。商家可以利用京準(zhǔn)通在京東站內(nèi)、站外做廣告投放，但所有的信息只能夠回落在京東站內(nèi)。小黑瓏的功能與京準(zhǔn)通類似，但使用小黑瓏在京東站內(nèi)、站外投放廣告，所有的信息能夠回落在全域。
“人工智能技術(shù)能否應(yīng)用于流量提純？帶著這個(gè)疑問，京東自動(dòng)研發(fā)了以機(jī)器學(xué)習(xí)為主的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)‘九數(shù)’。”錢曦介紹，九數(shù)通過種子用戶建立數(shù)據(jù)模型，它抓取用戶人群之后能夠優(yōu)化結(jié)果，通過不斷分析、改進(jìn)，再進(jìn)行投放。
錢曦表示：“此前我們主要靠人工經(jīng)驗(yàn)，比如想要推廣一個(gè)托福課程，我可能會(huì)去看看買托福書的行為，或者去找這樣的人群，但這都是憑借經(jīng)驗(yàn)。如果通過機(jī)器學(xué)習(xí)這樣的平臺(tái)不斷自我完善和成長(zhǎng)，它投放的IOA比例提升的效率是非常明顯的。”
在今年的6.18，京東教育聯(lián)合合作伙伴，結(jié)合京準(zhǔn)通、小黑瓏和九數(shù)的功能做了嘗試。以線下少兒英語培訓(xùn)公司X機(jī)構(gòu)為例，在6月11日到6月19日的時(shí)間內(nèi)，X機(jī)構(gòu)的獲客成本整體降低了40%多。一周內(nèi)，X機(jī)構(gòu)獲得累計(jì)店鋪訪問量超過7萬、累計(jì)店鋪訪客量超過4.8萬、累計(jì)商品加購(gòu)量為1364單、累計(jì)客戶成單量為272單。
構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化
在與教育機(jī)構(gòu)合作的過程中，錢曦梳理了京東的三大優(yōu)勢(shì)，包括強(qiáng)營(yíng)銷能力和資源，如流量；強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，如京東金融和物流；以及利用技術(shù)提升效率和運(yùn)營(yíng)的能力，如京東的人工智能、大數(shù)據(jù)和云ABC團(tuán)隊(duì)可以為教育企業(yè)賦能。
“我們希望擺脫平臺(tái)和機(jī)構(gòu)之間只是簡(jiǎn)單的流量交易方式，輸出京東的營(yíng)銷系統(tǒng)和技術(shù)。”錢曦認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)發(fā)展到一定的階段，就需要考慮擁有好的內(nèi)容、好的師資力量和師資培訓(xùn)體系，以及營(yíng)銷系統(tǒng)和更高階段的技術(shù)支持。而營(yíng)銷系統(tǒng)和技術(shù)，正好是京東的強(qiáng)項(xiàng)。
“京東本身是一個(gè)交易屬性非常強(qiáng)的平臺(tái)，特別適合電器、快消品等品類，而教育產(chǎn)品跟這些產(chǎn)品不太一樣。”錢曦認(rèn)為，用戶對(duì)于教育產(chǎn)品前期的了解、認(rèn)知、決策過程比較長(zhǎng)。因此，他決定在教育商品交易的前端和后端做一些改造。
錢曦表示：“我們?cè)谏唐方灰椎那岸嗽黾觾?nèi)容生態(tài)，從而建立和構(gòu)建用戶了解和認(rèn)知場(chǎng)景；在商品交易的后端提供系統(tǒng)服務(wù)的過程中，為教育機(jī)構(gòu)輸出我們平臺(tái)或定制化的系統(tǒng)能力。如果教育機(jī)構(gòu)也有系統(tǒng)，可以通過開放端口或者二次開發(fā)，進(jìn)行個(gè)性化的系統(tǒng)使用。”
在打造內(nèi)容生態(tài)上，錢曦也介紹了他們過往嘗試的兩種打法。第一種是整合資訊、拼購(gòu)、CPS、微信資源，而不僅僅是傳統(tǒng)的營(yíng)銷資源和線下活動(dòng)。第二種打法是利用直播，整合直播IP推廣、短信和營(yíng)銷資源。
“如果以上的方式都是圍繞在線平臺(tái)來做的話，我們還跳出平臺(tái)，在線下做了創(chuàng)新的嘗試。”在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，錢曦介紹，京東教育已開始進(jìn)軍企業(yè)幼兒園，未來還將公布其他正在研究推進(jìn)的項(xiàng)目。“但是不管線上還是線下，平臺(tái)還是非平臺(tái)，核心的還是利用營(yíng)銷系統(tǒng)、高精尖技術(shù)能力與教育企業(yè)合作，而不是簡(jiǎn)單的流量交易。”
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