“流量只是一個必要條件，內(nèi)容和服務才是根本。”在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會上，京東教育總經(jīng)理錢曦發(fā)表了自己對流量的看法。他認為，流量背后是每一個鮮活的人，使用流量前需要先通過各種方式與他建立聯(lián)系，結合場景才能發(fā)揮效應。此外，流量也需要運營。
對于互聯(lián)網(wǎng)與教育機構合作，錢曦認為，平臺與教育機構之間不應只是簡單的流量交易。教育機構發(fā)展到一定階段，都會考慮擁有好的教學內(nèi)容、師資力量和師資培訓體系，以及營銷系統(tǒng)和更高階段的技術支持。“在教育模塊當中，我們發(fā)現(xiàn)可以輸出營銷系統(tǒng)和技術，賦能教育機構。”
流量的獲取比轉(zhuǎn)化更重要
“京東是一個很有特點的電商平臺，在做教育的過程中，平臺模式也是我們的一部分。”錢曦表示，在他們了解到的反饋中，多數(shù)教育界業(yè)內(nèi)人士認為平臺模式是把課程放在平臺上，通過流量做優(yōu)惠促銷，完成轉(zhuǎn)化。但他認為，流量只是一個必要條件，內(nèi)容和服務才是根本。加入互聯(lián)網(wǎng)之前，錢曦曾在傳統(tǒng)線下教育培訓機構工作了十多年，帶著如何能夠把互聯(lián)網(wǎng)和教育培訓更緊密的結合這一問題，他加入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
在整個流量流轉(zhuǎn)的過程中，錢曦把它分為三大模塊：流量的獲取、流量的提純和流量的轉(zhuǎn)化。他強調(diào)：“我們大部分合作伙伴會特別關注流量的轉(zhuǎn)化，但實際上流量的獲取更為重要。”
錢曦把流量的獲取分為三個模塊，第一個模塊是流量的引入。流量的引入有兩種方式，第一種是通過場景的鏈接直接引入，如通過京東合作的流量池或各大互聯(lián)網(wǎng)門戶獲取流量。第二種是基于社交關系，通過用戶的關系鏈接，甚至介入京東的CPS營銷生態(tài)模式，把流量引入到京東教育頁面或者店鋪當中。
第二個模塊是流量融合。錢曦介紹：“我們有一款產(chǎn)品叫‘東聯(lián)計劃’，簡單來說就是教育機構本身會投放廣告，京東也會投放廣告，雙方在廣告投放時帶上對方，實現(xiàn)1+1大于2的營銷效果。”
第三個模塊是場景的構建。通過構建營銷場景，把豐富的流量更明確的導入流量池，如11.11、6.18等營銷活動。除此之外，錢曦還推薦校園場景和娛樂IP。
通過數(shù)據(jù)挖掘，精準匹配商家與用戶
“通過場景引入、融合、構建，把大量流量導入后就需要對這些流量提純，京東教育是通過人工智能、大數(shù)據(jù)、精準營銷來實現(xiàn)的。”錢曦介紹，京東平臺通過廣告投放平臺“京準通”、“小黑瓏”和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)“九數(shù)”實現(xiàn)流量的提純和精準投放。
據(jù)悉，京東平臺每一個店鋪背后都有廣告投放平臺“京準通”，主要用來做流量的投放。商家可以利用京準通在京東站內(nèi)、站外做廣告投放，但所有的信息只能夠回落在京東站內(nèi)。小黑瓏的功能與京準通類似，但使用小黑瓏在京東站內(nèi)、站外投放廣告，所有的信息能夠回落在全域。
“人工智能技術能否應用于流量提純？帶著這個疑問，京東自動研發(fā)了以機器學習為主的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)‘九數(shù)’。”錢曦介紹，九數(shù)通過種子用戶建立數(shù)據(jù)模型，它抓取用戶人群之后能夠優(yōu)化結果，通過不斷分析、改進，再進行投放。
錢曦表示：“此前我們主要靠人工經(jīng)驗，比如想要推廣一個托福課程，我可能會去看看買托福書的行為，或者去找這樣的人群，但這都是憑借經(jīng)驗。如果通過機器學習這樣的平臺不斷自我完善和成長，它投放的IOA比例提升的效率是非常明顯的。”
在今年的6.18，京東教育聯(lián)合合作伙伴，結合京準通、小黑瓏和九數(shù)的功能做了嘗試。以線下少兒英語培訓公司X機構為例，在6月11日到6月19日的時間內(nèi)，X機構的獲客成本整體降低了40%多。一周內(nèi)，X機構獲得累計店鋪訪問量超過7萬、累計店鋪訪客量超過4.8萬、累計商品加購量為1364單、累計客戶成單量為272單。
構建內(nèi)容生態(tài)，促進流量轉(zhuǎn)化
在與教育機構合作的過程中，錢曦梳理了京東的三大優(yōu)勢，包括強營銷能力和資源，如流量；強技術研發(fā)能力，如京東金融和物流；以及利用技術提升效率和運營的能力，如京東的人工智能、大數(shù)據(jù)和云ABC團隊可以為教育企業(yè)賦能。
“我們希望擺脫平臺和機構之間只是簡單的流量交易方式，輸出京東的營銷系統(tǒng)和技術。”錢曦認為，教育機構發(fā)展到一定的階段，就需要考慮擁有好的內(nèi)容、好的師資力量和師資培訓體系，以及營銷系統(tǒng)和更高階段的技術支持。而營銷系統(tǒng)和技術，正好是京東的強項。
“京東本身是一個交易屬性非常強的平臺，特別適合電器、快消品等品類，而教育產(chǎn)品跟這些產(chǎn)品不太一樣。”錢曦認為，用戶對于教育產(chǎn)品前期的了解、認知、決策過程比較長。因此，他決定在教育商品交易的前端和后端做一些改造。
錢曦表示：“我們在商品交易的前端增加內(nèi)容生態(tài)，從而建立和構建用戶了解和認知場景；在商品交易的后端提供系統(tǒng)服務的過程中，為教育機構輸出我們平臺或定制化的系統(tǒng)能力。如果教育機構也有系統(tǒng)，可以通過開放端口或者二次開發(fā)，進行個性化的系統(tǒng)使用。”
在打造內(nèi)容生態(tài)上，錢曦也介紹了他們過往嘗試的兩種打法。第一種是整合資訊、拼購、CPS、微信資源，而不僅僅是傳統(tǒng)的營銷資源和線下活動。第二種打法是利用直播，整合直播IP推廣、短信和營銷資源。
“如果以上的方式都是圍繞在線平臺來做的話，我們還跳出平臺，在線下做了創(chuàng)新的嘗試。”在活動現(xiàn)場，錢曦介紹，京東教育已開始進軍企業(yè)幼兒園，未來還將公布其他正在研究推進的項目。“但是不管線上還是線下，平臺還是非平臺，核心的還是利用營銷系統(tǒng)、高精尖技術能力與教育企業(yè)合作，而不是簡單的流量交易。”
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