波司登2018年度年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登2018/19財(cái)政年度中期業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)利好狀態(tài)，在整體大盤不景氣的情況下，收入和經(jīng)營(yíng)溢利分別上升16.4%和62.1%。
得益于波司登集團(tuán)2018年度聚焦主航道的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌羽絨服業(yè)務(wù)成為營(yíng)收增長(zhǎng)主動(dòng)力。羽絨服業(yè)務(wù)較去年同比上升19.5%，營(yíng)收占比高達(dá)51.5%，主品牌波司登羽絨服于淡季更是取得了24.1%的營(yíng)收漲幅，進(jìn)一步鞏固著其在羽絨服行業(yè)的龍頭地位。
波司登，中國(guó)“羽皇”的新業(yè)績(jī)
波司登深耕羽絨服42年，在羽絨服領(lǐng)域積淀了深厚的品牌和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。每一件羽絨服至少經(jīng)過150道以上的工序。42年來，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，使其品質(zhì)和保暖性廣受國(guó)內(nèi)外好評(píng)，更是成為暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家的品牌，全球超2億人次在穿。
而作為羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，波司登參與了5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作。早在1995年，便率先將含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進(jìn)了一大步。
此次年中財(cái)報(bào)的靚麗業(yè)績(jī)，讓波司登成為整個(gè)目前步履艱難的國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)的一匹快馬，一馬當(dāng)先，殺出重圍。公司表示，主品牌波司登啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)有三個(gè)維度的動(dòng)作，值得可圈可點(diǎn)：
一、 重構(gòu)品牌形象，提升傳播熱度，激活品牌價(jià)值，回歸主流人群視野；
二、 產(chǎn)品策略上持續(xù)優(yōu)化，深耕羽絨服領(lǐng)域，提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新；
三、 進(jìn)駐主流渠道，升級(jí)終端體驗(yàn)
今年“雙十一”，波司登天貓旗艦店更是成為首家預(yù)售破億元的服裝品牌，線上銷售以5.6億銷量完美收官，位居當(dāng)日服裝版塊品牌銷量排行榜第二名。
隨著波司登戰(zhàn)略升級(jí)步伐的不斷加快，其在千億羽絨服市場(chǎng)上，取得了優(yōu)秀的成績(jī)。對(duì)此，波司登董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康先生也表示：集團(tuán)將繼續(xù)聚焦羽絨服主航道，堅(jiān)守‘溫暖全世界’的使命，致力于成為全球消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。
憑借優(yōu)異的品質(zhì)，波司登在國(guó)內(nèi)始終占據(jù)遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，是羽絨服品類的第一品牌，強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)是波司登最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是波司登持續(xù)增長(zhǎng)，不斷發(fā)展的源動(dòng)力。
消費(fèi)升級(jí)與品牌蝶變
隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的不斷發(fā)展，顧客成為商業(yè)模式的核心。服裝消費(fèi)已經(jīng)從單一的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向?qū)ζ放?、品質(zhì)、設(shè)計(jì)的綜合需求。
從整個(gè)羽絨服行業(yè)的角度來看，時(shí)至今日，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，眾多國(guó)外羽絨服品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，而其他非羽絨服主營(yíng)的服飾品牌也推出羽絨服產(chǎn)品。電子商務(wù)的不斷發(fā)展和升級(jí)，線上銷售成為越來越突出的市場(chǎng)新趨勢(shì)，對(duì)線下實(shí)體店而言，線上大大小小的品牌對(duì)傳統(tǒng)線下的品牌市場(chǎng)份額形成巨大的蠶食鯨吞。
波司登面臨著來自各方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)。
在虎狼環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)狀況之下，波司登攜手君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦專業(yè)羽絨服，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
波司登面臨品牌認(rèn)知老化，面向目標(biāo)市場(chǎng)提升品牌活力和露出度，始終與目標(biāo)人群保持一定頻次和熱度的溝通，顯得尤為重要。尤其在品牌核心價(jià)值和品牌形象方面，更加需要年輕化，時(shí)尚化，與時(shí)俱進(jìn)，讓品牌有活力，有溫度。
關(guān)于品牌升級(jí)和優(yōu)化，波司登一直積極進(jìn)行著各種嘗試和創(chuàng)新。作為一家專注羽絨服42年的服裝品牌，波司登順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，把握歷史機(jī)遇，聚焦羽絨服主業(yè)，展開了一系列品牌升級(jí)組合拳，從品牌形象、產(chǎn)品、渠道方面對(duì)主品牌進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)，重新激活消費(fèi)者對(duì)波司登的品牌記憶。
首先，對(duì)品牌核心價(jià)值的重新激活。一直以來，波司登就是羽絨服的代名詞，在羽絨服領(lǐng)域有著不可替代的品牌優(yōu)勢(shì)。近年來，通過品牌升級(jí)打造，波司登再一次強(qiáng)化這樣的品牌認(rèn)知，激活消費(fèi)者在羽絨服與波司登兩者之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，喚醒波司登的羽絨服專家形象，讓品牌重新更加高頻次并且深入地夯實(shí)消費(fèi)者的心智認(rèn)知。
今年7月份，波司登便在北京水立方召開“服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)”，宣布全面啟動(dòng)新戰(zhàn)略，并公布了全新品牌標(biāo)志。而就在新標(biāo)發(fā)布的當(dāng)晚，波司登全國(guó)有1000多家門店一夜之間竟然全部更換了新品牌標(biāo)志，此舉也體現(xiàn)了波司登戰(zhàn)略升級(jí)的決心。所有的店鋪形象煥然一新，中文標(biāo)志結(jié)合“暢銷全球72國(guó)”，展現(xiàn)品牌國(guó)際地位的同時(shí)也彰顯了中國(guó)品牌的自豪感。
與此同時(shí)，不斷走向國(guó)際舞臺(tái)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，讓羽絨服也能輕舞飛揚(yáng)。
今年9月份，波司登在紐約時(shí)裝周主場(chǎng)Gallery I at Spring Studios走秀，讓世界見證了現(xiàn)代元素與匠心工藝如何在羽絨服上完美融合。
作為唯一登上紐約時(shí)裝周主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌，波司登吸引了安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等國(guó)際大咖助陣，并獲得了國(guó)外多家權(quán)威媒體關(guān)注，引發(fā)刷屏式報(bào)道。這場(chǎng)大秀既凸顯了中國(guó)元素的應(yīng)用，也讓中國(guó)名片在國(guó)際市場(chǎng)上更加耀眼。
10月，波司登還與Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的Ennio Capasa、以及LV和巴黎世家前設(shè)計(jì)師Antonin Tron這三大世界頂級(jí)設(shè)計(jì)師傾情合作，推出了全新聯(lián)名羽絨服系列，通過在品質(zhì)與設(shè)計(jì)上不斷下功夫， 使用精湛的拼接工藝，和優(yōu)質(zhì)高端面料，使得每一款聯(lián)名新品都有著不同的風(fēng)格，新穎別致，吸引了猩紅女巫奧爾森、精靈王子奧蘭多布魯姆、陳立農(nóng)許多明星的喜愛。
波司登x國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布會(huì)
從渠道結(jié)構(gòu)上看，波司登近年來專賣店與自營(yíng)店數(shù)量占比均有明顯上升趨勢(shì)，開始不斷入駐主流渠道，在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的專賣店等渠道上加快了布局。這不僅為公司提升了品牌形象，也帶來了毛利的提升。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加93家至4559家，包括自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)1569家，及第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)2990家，門店得到不斷擴(kuò)充。
此外，波司登還一并進(jìn)行了終端形象門店升級(jí)，更好的塑造品牌體驗(yàn)感。此次升級(jí)的終端門店形象由法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀設(shè)計(jì)，綜合國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)美學(xué)資源升級(jí)線下門店。有消費(fèi)者在體驗(yàn)升級(jí)門店后表示：“如今走進(jìn)波司登的門店，已經(jīng)不是單純進(jìn)行購(gòu)買和銷售服務(wù)，還有對(duì)品牌形象、產(chǎn)品展示、時(shí)尚潮流趨勢(shì)的綜合體驗(yàn)。”
通過在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面配合和持續(xù)發(fā)力，波司登羽絨服實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的激活，也使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，又邁出了全新的一步。
波司登：定義專業(yè)羽絨服
作為羽絨服行業(yè)的第一品牌，波司登一直在不斷創(chuàng)新。有人認(rèn)為，服裝行業(yè)是一個(gè)低技術(shù)含量的行業(yè)，但是對(duì)于羽絨服而言，恰恰并非如此。
在產(chǎn)品方面，波司登就一直致力于全面提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)新。早在多年前就完成登頂“世界三極”的壯舉：1998年夏天隨中國(guó)北極科考隊(duì)遠(yuǎn)征北極，還曾助力中國(guó)登山隊(duì)登頂過珠峰。2016年，更是重走南北極，在世界上最寒冷的地方，憑借極致出色的御寒保暖性能幫助科考人員成功經(jīng)受極地惡劣天氣的考驗(yàn)。
如今，波司登所推出的高端戶外羽絨服也榮獲了國(guó)際權(quán)威的Outside戶外裝備大獎(jiǎng)，專業(yè)保暖、防風(fēng)防水效果優(yōu)質(zhì)，這不僅是對(duì)波司登羽絨服品質(zhì)與工藝的高度認(rèn)可，也是對(duì)品牌堅(jiān)持創(chuàng)新與技術(shù)的充分肯定。
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在的波司登，所選用的羽絨都源自全球羽絨最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地：波蘭、匈牙利、捷克等，每一朵都通過了國(guó)際 RDS 認(rèn)證，可控可追溯的全球認(rèn)可安心絨。90%的含絨量和高達(dá)600+的蓬松度，使得衣服穿起來更加舒適也更保暖。
據(jù)了解，波司登未來還將在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品上持續(xù)夯實(shí)其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過整合國(guó)際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，來持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，不斷為全球消費(fèi)者提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品。
波司登品牌不老的啟示與借鑒
對(duì)已經(jīng)42年的波司登來說，保持品牌的年輕化和保證產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一場(chǎng)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，但是，波司登做到了。相比較國(guó)內(nèi)眾多的服裝品牌來說，波司登的蝶變有太多的啟示和借鑒。無(wú)論對(duì)于任何產(chǎn)品，品牌是靈魂，是品質(zhì)的背書，更是產(chǎn)品形象、價(jià)值觀和象征性定位的唯一要素。
波司登正是憑借高度專注于羽絨服這一個(gè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做到極致并不斷創(chuàng)新，這樣的戰(zhàn)略耐性和工匠精神，恰恰是當(dāng)下很多企業(yè)所欠缺的。所以波司登在入選國(guó)家品牌的時(shí)候，是對(duì)其始終如一的初心和一以貫之堅(jiān)持的高度認(rèn)可，專注與創(chuàng)新成就了其品牌不老的神話，也成為國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的精彩詮釋和演繹。
而對(duì)于波司登的品牌的內(nèi)涵和外延來說，不斷賦予其生動(dòng)的時(shí)代特征，與潮流接軌，自我迭代和更新是保持消費(fèi)者對(duì)其良好認(rèn)知的唯一通路，波司登正在這樣的通路上走出了一片新天地。
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