傳統(tǒng)文化為品牌帶來(lái)新品味——淺談節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)

　　“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒……”

　　近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化被越來(lái)越多國(guó)人關(guān)注，二十四節(jié)氣也日益受到重視。每當(dāng)節(jié)氣來(lái)臨，不少人會(huì)在朋友圈發(fā)一張?jiān)O(shè)計(jì)精美的創(chuàng)意圖片，表達(dá)心情。精明的商家自然不會(huì)放過(guò)這一熱點(diǎn)，各種節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

　　節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)是品牌企業(yè)根據(jù)每個(gè)節(jié)氣的特點(diǎn)，結(jié)合自身特征開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因其特定的時(shí)間，呈現(xiàn)出集中化、規(guī)?；忍攸c(diǎn)，主要通過(guò)海報(bào)、H5、動(dòng)圖、視頻等形式呈現(xiàn)。

　　較早使用節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌關(guān)注度的是寶馬汽車(chē)。2016年，寶馬推出以節(jié)氣為主題的系列海報(bào)，每一張都采用了中國(guó)水墨畫(huà)風(fēng)格，或?qū)懸?、浪漫、或?yàn)⒚摚饩成钸h(yuǎn)，文案優(yōu)美，不僅契合二十四節(jié)氣的“中國(guó)味兒”，更與寶馬車(chē)的品牌形象完美融合。這一堪稱教科書(shū)級(jí)別的成功節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)案例，在為寶馬品牌帶來(lái)極大關(guān)注度及美譽(yù)度的同時(shí)，也讓各大品牌看到了節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

　　同時(shí)，二十四節(jié)氣在2016年被列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，也掀起了一波關(guān)注節(jié)氣的小高潮，圍繞節(jié)氣做營(yíng)銷(xiāo)，成為各大品牌企業(yè)的“香餑餑”。

　　節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)最明顯的特點(diǎn)是“短頻快”——簡(jiǎn)短、頻繁、快速，每個(gè)節(jié)氣都能形成一個(gè)小的熱點(diǎn)，給予品牌更高的曝光度。目前絕大部分品牌的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)以海報(bào)為主，表現(xiàn)形式為節(jié)氣當(dāng)天在微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)媒體推出獨(dú)立的促銷(xiāo)或品牌形象海報(bào)。

　　還有的品牌采取的方式為選定某個(gè)特定主題，開(kāi)展系列宣傳。這種模式是將二十四節(jié)氣與具體主題相結(jié)合，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)化手段，融合為品牌形象的一部分，將用戶對(duì)二十四節(jié)氣的喜愛(ài)變成對(duì)品牌的一種期待。比較典型的案例是經(jīng)典國(guó)貨品牌百雀羚推出的二十四節(jié)氣海報(bào)，將節(jié)氣與擁有不同能力的女神相結(jié)合，例如寒露對(duì)應(yīng)思憶女神，秋分對(duì)應(yīng)時(shí)衡女神，白露對(duì)應(yīng)靈熙女神，處暑對(duì)應(yīng)拂徹女神……同一主題的系列宣傳具有曝光度高、持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，女神的定位很容易讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

　　“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無(wú)數(shù)。”跨界營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)愈加火爆，不少品牌跨界合作時(shí)，也選擇了節(jié)氣作為橋梁和紐帶。以節(jié)氣為交叉點(diǎn)，原本不相干的元素互相融合滲透，產(chǎn)生特殊的“化學(xué)反應(yīng)”，在消費(fèi)者心目中營(yíng)造新鮮感，從而獲得關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如別克汽車(chē)聯(lián)合天天果園推出的谷雨元?dú)馑Y盒，路虎攜手《中國(guó)國(guó)家地理》雜志推出的“發(fā)現(xiàn)中國(guó)二十四節(jié)氣”主題活動(dòng)，天貓聯(lián)合懷山堂、蕉下推出的國(guó)產(chǎn)品牌大改造等，都是品牌與品牌、品牌與節(jié)氣之間跨界合作的典范。

　　和所有追隨熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)打的還是情感牌，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶對(duì)于節(jié)氣可能產(chǎn)生的關(guān)注點(diǎn)，再與品牌產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)性結(jié)合。無(wú)論品牌選用何種形式，目的都是為了喚醒消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)、懷念，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，增加用戶黏度，促進(jìn)消費(fèi)。好的節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)流程走下來(lái)，還可以產(chǎn)生打造品牌獨(dú)特形象的效果。

　　當(dāng)然，和所有熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，搭乘節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)的品牌越來(lái)越多，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，重復(fù)的套路太多，就難以令消費(fèi)者產(chǎn)生“驚艷”之感。品牌企業(yè)需要思考的是，除例行公事在微博發(fā)海報(bào)之外，應(yīng)尋找品牌和節(jié)氣間的最佳關(guān)聯(lián)，并以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而讓節(jié)氣營(yíng)銷(xiāo)不斷有新的突破和亮點(diǎn)，為品牌帶來(lái)源源不斷的生機(jī)與活力。（董潔）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工商報(bào)

 

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀