網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)席卷美妝業(yè) 體驗(yàn)式營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

　　當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)式營(yíng)銷正成為美妝行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要形式。譬如，傳統(tǒng)的商超等線下銷售渠道不斷迎合時(shí)代和消費(fèi)者需求，優(yōu)化線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)；熱衷于“種草”“拔草”的網(wǎng)紅生態(tài)也在市場(chǎng)上孕育出別樣風(fēng)采。

　　談體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　AR等數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

　　2018年3月16日，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)加拿大AR美容公司ModiFace。歐萊雅方面曾表示，收購(gòu)ModiFace意味著公司向著未來的美妝體驗(yàn)邁出了一大步，將幫助公司的旗下品牌全面提升數(shù)字服務(wù)。收購(gòu)ModiFace后，歐萊雅在體驗(yàn)式營(yíng)銷領(lǐng)域不斷發(fā)力。如2018年8月底，歐萊雅就在Facebook上植入虛擬試妝功能。截至目前，歐萊雅的虛擬試妝服務(wù)已在國(guó)內(nèi)大量上線，消費(fèi)者可通過不同店內(nèi)的虛擬試妝鏡進(jìn)行口紅、眼影、腮紅，甚至是發(fā)型的體驗(yàn)嘗試。

　　無獨(dú)有偶，絲芙蘭在體驗(yàn)式營(yíng)銷上也火力大開，去年11月，絲芙蘭宣布與科技巨頭谷歌建立合作關(guān)系，消費(fèi)者在適配門店通過語音指令，就能在設(shè)備上觀看發(fā)布于YouTube的全套美妝教學(xué)視頻。此外，絲芙蘭也在位于上海的亞洲首家概念店內(nèi)設(shè)置云貨架和虛擬試妝體驗(yàn)。OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛認(rèn)為，現(xiàn)在的銷售模式不再是簡(jiǎn)單的“帶貨”，而需要將其玩樂化，創(chuàng)造出各種新奇的體驗(yàn)。

　　除了線下需以體驗(yàn)式營(yíng)銷賦能，美妝企業(yè)的線上平臺(tái)銷售也需不斷演化以便吸引消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2018年歐萊雅中國(guó)的電商渠道銷售增長(zhǎng)為40.6%；雅詩蘭黛方面，其也在2018年的電商銷售上取得顯著成績(jī)。在此背景下，美妝行業(yè)開始將體驗(yàn)式銷售的觸角伸及線上領(lǐng)域。以歐萊雅中國(guó)為例，消費(fèi)者在登錄阿瑪尼美妝中國(guó)官網(wǎng)后，可通過手機(jī)攝像頭實(shí)時(shí)進(jìn)行虛擬試妝，以便確定口紅顏色是否適合自己。

　　談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

　　KOL成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)重要流量入口

　　按照歐萊雅中國(guó)解釋，“全民網(wǎng)紅”指的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮席卷美妝行業(yè)，護(hù)膚和美妝博主們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上與粉絲們互動(dòng)，成為消費(fèi)意見出口，也通過專業(yè)的演示和指導(dǎo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。

　　“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在美妝行業(yè)主要表現(xiàn)為依靠美妝KOL進(jìn)行產(chǎn)品推廣及流量變現(xiàn)。據(jù)悉，大多數(shù)美妝KOL以自身影響力及粉絲量為紐帶，通過圖文或短視頻方式分享產(chǎn)品使用心得，從而帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及銷量。

　　對(duì)于如何把握KOL，不少美妝企業(yè)也各有妙招。據(jù)PARKLU首份全球性KOL營(yíng)銷行業(yè)分析報(bào)告顯示，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)20個(gè)來自5個(gè)國(guó)家的品牌后發(fā)現(xiàn)，法國(guó)美妝、護(hù)膚品對(duì)社交媒體的重視性極高，其中YSL、蘭蔻、chanel等品牌被博主提及的次數(shù)頻繁。

　　而像NARS、CPB等美妝產(chǎn)品在天貓商城中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面也加入了美妝博主的點(diǎn)評(píng)。

　　KOL所帶來的銷售轉(zhuǎn)化率也頗為驚人。如2018年雙11中，百雀羚上榜美妝國(guó)貨銷售額榜首，位列美妝全行業(yè)成交額第六名。背后的主要原因之一就是百雀羚和KOL強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。公開資料顯示，在雙11前一段時(shí)間，百雀羚就和多名美妝達(dá)人組成“種草紅人團(tuán)”，通過KOL不斷的宣傳推廣和粉絲互動(dòng)，百雀羚在11月份的廣告投放期間收獲了微博指數(shù)近三個(gè)月內(nèi)的巔峰值。

　　各品牌攜手KOL搶占市場(chǎng)

　　除了歐萊雅，雅詩蘭黛、絲芙蘭等美妝企業(yè)也對(duì)KOL報(bào)以極大熱情。雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)，其與楊冪、孫菲菲等中國(guó)明星和KOL的合作是集團(tuán)了解與發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的重要舉措之一。絲芙蘭則在中國(guó)舉辦“千人網(wǎng)紅電力直播選秀”大賽，借助“網(wǎng)紅營(yíng)銷”及“貨柜體驗(yàn)”模式，試圖打入“千禧一代”消費(fèi)群體。也有不少新興品牌依靠KOL的宣傳推廣而增加自家品牌知名度，譬如植觀、YES！IC等國(guó)產(chǎn)品牌均大為受益。

　　但對(duì)于國(guó)內(nèi)外品牌來說，借勢(shì)KOL看似為同一方法但實(shí)際存在著差別。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌常以邀請(qǐng)KOL作為代言人，一同出席活動(dòng)等方式借勢(shì)KOL；但在國(guó)外市場(chǎng)，品牌攜手KOL推聯(lián)名款則為常用套路。

　　據(jù)悉，2016年4月，雅詩蘭黛曾與“貝嫂”一同合作推出限量彩妝，試水后，該款美妝產(chǎn)品銷量大增，僅開售當(dāng)周店鋪客流量同比增長(zhǎng)400%，轉(zhuǎn)化率提升735%；此后2017年4月，雅詩蘭黛再度與“貝嫂”合作，于中國(guó)市場(chǎng)限量發(fā)售設(shè)計(jì)師高定系列彩妝，同樣備受市場(chǎng)追捧；而美國(guó)歌手蕾哈娜與LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo合作推出的系列也獲得巨大反響，僅發(fā)售2個(gè)月，全球銷售額就突破約5億元人民幣。目前該品牌在小紅書上的筆記也上達(dá)1.9萬篇。

　　無獨(dú)有偶，Morphe也是國(guó)際品牌借勢(shì)KOL發(fā)家的又一案例。其在2017年推出與YouTube知名博主Jaclyn Hill聯(lián)合的化妝品，不到一年時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了超百萬的銷售數(shù)量。

　　國(guó)內(nèi)新銳品牌在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮中最核心的要素變成了人。按照J(rèn)UNPING創(chuàng)始人方俊平看法，新銳品牌的崛起需要靠社交屬性和內(nèi)容屬性兩大因素。其中，社交屬性可以理解為粉絲與品牌間的關(guān)系；內(nèi)容屬性則可以借助視頻形式。方俊平通過視頻解答的形式積累了一批忠實(shí)粉絲，也創(chuàng)造出屬于自己的化妝品品牌JUNPING，2017年7月，完成兩千萬元人民幣Pre-A輪融資，投資方為博派資本、青松基金。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，KOL最大的優(yōu)勢(shì)在于宣傳品牌形象，加深消費(fèi)者與品牌間互動(dòng)聯(lián)系的紐帶；對(duì)于如何與KOL合作，則應(yīng)該是尋找與品牌契合的KOL，把握好內(nèi)容營(yíng)銷的節(jié)奏點(diǎn)，未來無論是新銳品牌還是國(guó)際大牌均會(huì)在KOL營(yíng)銷上加大投入。（許軒語）

　　轉(zhuǎn)自：新快報(bào)

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