車企營(yíng)銷各出花招

日前，東風(fēng)英菲尼迪與釣魚臺(tái)國(guó)賓館達(dá)成戰(zhàn)略合作，英菲尼迪的Q70L、QX60混動(dòng)版車型將正式成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館的接待用車。在日系三大豪華品牌當(dāng)中，英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間最晚，不過(guò)卻是在短時(shí)間內(nèi)品牌認(rèn)知度上升最快的品牌，這與英菲尼迪一系列的營(yíng)銷“花招”密不可分。

　　從此次與釣魚臺(tái)國(guó)賓館達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，就能看出英菲尼迪希望塑造出高端豪華品牌形象的愿望。因?yàn)榇饲?，釣魚臺(tái)國(guó)賓館的接待用車只有紅旗和奧迪車隊(duì)，而這兩個(gè)品牌是中國(guó)消費(fèi)者心目中當(dāng)之無(wú)愧的“高端”。在經(jīng)過(guò)了兩年“中國(guó)發(fā)展高層論壇”官方指定用車之后，終于促成了英菲尼迪與釣魚臺(tái)國(guó)賓館的此次聯(lián)手。眾所周知，釣魚臺(tái)國(guó)賓館可不是誰(shuí)都能去的，承接的活動(dòng)都是高規(guī)格，此次合作又讓英菲尼迪“高端豪華”的形象更進(jìn)一層。

　　英菲尼迪一直非常重視中國(guó)市場(chǎng)，并且在2014年與東風(fēng)合資成立東風(fēng)英菲尼迪合資公司。外國(guó)品牌在中國(guó)合資生產(chǎn)，最需要擔(dān)心的就是外國(guó)團(tuán)隊(duì)與中國(guó)團(tuán)隊(duì)間的融合。不過(guò)，從近日英菲尼迪公布了7月在華銷量來(lái)看，7月銷量達(dá)2741輛，同比增長(zhǎng)19.2%。在中國(guó)汽車市場(chǎng)整體低迷之時(shí)，能取得如此增速實(shí)屬不易，看來(lái)此次合資一直朝著好的方向發(fā)展。

　　外界認(rèn)為這樣的成績(jī)與英菲尼迪一系列營(yíng)銷活動(dòng)密不可分。的確，從推出“敢·愛”品牌傳播理念，選擇周迅成為“敢·愛”形象大使，到贊助《爸爸去哪兒》，每一步都不斷提升英菲尼迪的品牌認(rèn)知度。尤其是贊助《爸爸去哪兒》，一檔突然爆紅的真人秀，高收視率提升了英菲尼迪品牌的曝光度，此后便引發(fā)了車企贊助電視真人秀的浪潮。

　　在其他車企還處于“冠名贊助”初級(jí)階段時(shí)，英菲尼迪已經(jīng)在電視真人秀這條路上走得更遠(yuǎn)了，其選擇與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品《極限挑戰(zhàn)》，目前已經(jīng)播出第二季。筆者在看過(guò)兩期節(jié)目后，真覺得英菲尼迪太拼了。作為一檔競(jìng)技真人秀，節(jié)目的拍攝在世界多個(gè)城市完成，而在完成每一賽段設(shè)置的任務(wù)時(shí)，明星嘉賓需自駕車前往目的地。讓筆者印象深刻的是，在土耳其拍攝的那期，出鏡的居然是北京牌照的英菲尼迪QX50！如此任性，其他品牌也只能望而卻步了吧。

　　且不說(shuō)像英菲尼迪這樣完全參與一檔節(jié)目的制作，單單冠名贊助的花費(fèi)就相當(dāng)不菲，而宣傳效果對(duì)銷量到底提升幾何，也是仁者見仁智者見智。對(duì)于大多數(shù)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，最慣用的營(yíng)銷宣傳手段還是以新車上市或者其他由頭來(lái)搞一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這不，前段時(shí)間東風(fēng)雪鐵龍就舉行了新C4L上市發(fā)布會(huì)，原本一切照舊，請(qǐng)幾位嘉賓談?wù)劯惺?、介紹一下新車性能然后公布價(jià)格。筆者沒有參加那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，不過(guò)聽說(shuō)即使在公布價(jià)格后現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)也十分平平。但是，發(fā)布會(huì)結(jié)束后當(dāng)日嘉賓之一的伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲话l(fā)微博稱“去了一個(gè)傻呵呵的某大牌的發(fā)布會(huì)”，赤裸裸地將矛頭指向東風(fēng)雪鐵龍。不過(guò)預(yù)想中的罵戰(zhàn)沒有出現(xiàn)，東風(fēng)雪鐵龍隨后在官方微信發(fā)布了一幅主題“致90后”的海報(bào)，疑似對(duì)此事回應(yīng)。東雪的做法應(yīng)該成為危機(jī)公關(guān)的范例，既保持了形象又增加了曝光度。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息過(guò)剩，這樣的負(fù)面評(píng)論對(duì)東風(fēng)雪鐵龍來(lái)說(shuō)“焉知非福”呢？

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”促使許多新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷手段也隨之層出不窮。就說(shuō)廣告媒介，以前除了平媒就說(shuō)電視、廣播，門戶網(wǎng)站都算新媒體，可現(xiàn)在各種客戶端、公眾號(hào)、貼吧，有太多渠道可以選擇。至于發(fā)布會(huì)，90后說(shuō)的也不無(wú)道理，確實(shí)很難再出新花樣，不過(guò)最近“線上發(fā)布”逐漸流行，省去各種花費(fèi)、省去舟車勞頓，具體感受如何，筆者要在周末一汽豐田全新CROWN皇冠的線上發(fā)布會(huì)上好好感受一下。（王瑞）

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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