快消品如何玩轉(zhuǎn)定制營銷

　　在營銷界，“私人定制”開始悄悄火爆。似乎，這種無限細(xì)分下去、滿足不同客戶的不同需求的主張已經(jīng)成為營銷真理之一。從2013年夏天可口可樂推出“昵稱瓶”開始，到去年春節(jié)特侖蘇推出“定制好禮無可取代”，針對(duì)家庭不同成員將稱呼印在利樂盒上的促銷活動(dòng)，以及一些有定制傾向的紅酒將企業(yè)的LOGO或企業(yè)家照片印在瓶標(biāo)上、白酒等，也同時(shí)備受市場關(guān)注。

　　定制模式對(duì)于消費(fèi)者而言，是價(jià)值的最大化，但是對(duì)于企業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)盈利的最大化和效益的最大化，則是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。那么，從營銷戰(zhàn)略和打造品牌的角度來看，快消品，尤其是飲料、食品，適不適合“私人定制”這條路呢?怎樣的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果?

　　互聯(lián)網(wǎng)改變定制模式

　　私人定制作為一種經(jīng)營模式，其實(shí)之前在服裝行業(yè)已經(jīng)很盛行，高檔服裝都有私人定制的業(yè)務(wù)，但僅限于高端人群，并不能為大眾普及，規(guī)模一般都很小。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+私人定制后，其真正的價(jià)值才體現(xiàn)出來，這就是所謂的C2B，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以將不同消費(fèi)者的需求模塊化，然后集合生成一個(gè)一個(gè)的個(gè)性化需求的菜單，最終提交給企業(yè)，由企業(yè)按照這樣的需求去生產(chǎn)和下單，最后送到顧客手中。

　　“為什么傳統(tǒng)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的C2B和定制，這是因?yàn)橄M(fèi)者找不到入口來滿足定制需求，而企業(yè)也不能快速集中地為這批消費(fèi)者服務(wù)。而定制平臺(tái)的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)入口的問題，并可以在平臺(tái)上完成定制需求，平臺(tái)方則獲得了用戶的數(shù)據(jù)和行為，根據(jù)需求定制產(chǎn)品，這樣就成就了C2B的運(yùn)營模式。”白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為。

　　在白酒行業(yè)受到“三公消費(fèi)”的限制，很多白酒企業(yè)紛紛降價(jià)和推出“小酒”的時(shí)候，也有企業(yè)玩?zhèn)€性化定制的，以酒葫蘆網(wǎng)為例，去年推出C2B的定制酒模式，以個(gè)性化定制酒瓶和包裝為核心，還可以做到“一瓶定制”， 定制內(nèi)容涵蓋生日、婚慶、家宴、禮藏、校慶、商務(wù)等一百多個(gè)個(gè)性化定制主題，充分滿足個(gè)性消費(fèi)者的需求。

　　“C2B模式，其實(shí)就是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維，通過推出專屬定制的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完全可以滿足普通消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，而且可以做到‘一瓶定制’這樣的真正的私人定制，可以說就是專注、極致、口碑、快!”酒葫蘆網(wǎng)總裁張高賢表示。

　　在制造業(yè)，從量化生產(chǎn)到定制化，這不僅僅是一個(gè)理念的改變，其實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，他是一個(gè)系統(tǒng)的改變，這幾年蒙牛正在經(jīng)歷著一個(gè)變化：蒙牛在產(chǎn)品層面逐漸從批量生產(chǎn)到定制到C2B，逐漸進(jìn)入定制化時(shí)代。例如蒙牛最新推出的一款叫做“Hi milk”的產(chǎn)品，就完全啟用一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)打造，選擇一個(gè)專有的牧場，采用定制化的方式，選擇10萬個(gè)用戶，提供一年的產(chǎn)品供應(yīng)，而用戶可以隨時(shí)參觀這座牧場，與企業(yè)方面對(duì)面地交流，就產(chǎn)品口味、營養(yǎng)成分、包裝等環(huán)節(jié)展開交流，企業(yè)讓用戶完全參與其中。

　　與粉絲共舞

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的力量變得越來越強(qiáng)大，很多企業(yè)也開始重視與粉絲的互動(dòng)，聆聽粉絲的聲音，以粉絲需求為導(dǎo)向，開發(fā)新產(chǎn)品?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶，只有讓用戶深切感受到被尊重和被關(guān)懷，才能掌握最真實(shí)、最全面的消費(fèi)需求，也才能更好地驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，從而不斷為市場提供更安全、更放心、更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)?！毙孪Ｍ闃I(yè)總裁席剛表示，新希望乳業(yè)一直想做一款聆聽用戶粉絲聲音，讓粉絲參與的產(chǎn)品，做消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。在這樣的背景下，“味蕾游記”這樣一款產(chǎn)品誕生了。作為新希望的高端極致產(chǎn)品，新希望乳業(yè)希望提供一個(gè)平臺(tái)讓粉絲來做他們自己喜歡的產(chǎn)品，把產(chǎn)品理性因素轉(zhuǎn)化成感性方面的訴求。

　　由于“味蕾游記”剛上市，網(wǎng)友對(duì)于“味蕾游記”的品牌主張和產(chǎn)品調(diào)性還缺乏一定的認(rèn)知，如果直接提供平臺(tái)讓網(wǎng)友參與眾創(chuàng)，很難聚合他們的想法，打造一款真正的粉絲喜歡的產(chǎn)品。而近期熱播的電視劇《泡芙小姐》的調(diào)性與“味蕾游記”及其相似，劇迷人群也高度吻合，泡芙小姐代表的新時(shí)代女性的情感觀與人生態(tài)度，于是，第一步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。

　　通過《泡芙小姐》第六季第一集的植入，“味蕾游記”是泡芙小姐最愛的甜品，而泡芙小姐與味蕾游記傳遞的“樂活主義”不謀而合，相較于其上市之初“玩味主義”對(duì)態(tài)度的詮釋，與《泡芙小姐》的合作更多地是情感演繹，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品情感和態(tài)度，將粉絲對(duì)于泡芙的愛轉(zhuǎn)移到對(duì)味蕾游記的愛，整合他們的創(chuàng)造力與想象力，最終打造一款專屬的泡芙版味蕾游記。

　　一款產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)于專業(yè)門檻要求很高，從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品包裝，新希望乳業(yè)要讓粉絲眾創(chuàng)一款產(chǎn)品，實(shí)屬不易。搭建線上、線下眾創(chuàng)平臺(tái)，將泡芙小姐擬物化為一種味道，讓泡芙的粉絲發(fā)散思維，以場景、圖片元素來做搭配組合，整合粉絲對(duì)于味道的感性描述，評(píng)選出粉絲們最喜歡的一款味道，打造泡芙版產(chǎn)品，由新希望乳業(yè)投入生產(chǎn)并上市。

　　從私人定制到族群定制

　　1997年馮小剛的賀歲電影《甲方乙方》的結(jié)局是小公司為他人圓夢(mèng)，入不敷出，最后解散。為什么?因?yàn)槎ㄖ频某杀咎?，無法量產(chǎn)與規(guī)?；?。推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，就是大工業(yè)生產(chǎn)帶來的規(guī)?；?yīng)。

　　回到快消品行業(yè)，無論是以個(gè)性化定制的酒葫蘆網(wǎng)推出的“一瓶定制”，還是新希望乳業(yè)推出的眾創(chuàng)平臺(tái)，在快消品行業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。運(yùn)作一年的酒葫蘆網(wǎng)表現(xiàn)的無聲無息，似乎并沒有真正玩轉(zhuǎn)私人定制，而新希望乳業(yè)通過眾創(chuàng)平臺(tái)打造“味蕾游記”，也需要通過時(shí)間去驗(yàn)證。

　　在克里夫營銷學(xué)院研究總監(jiān)李亮看來，飲料與食品的產(chǎn)品價(jià)值核心是口味與營養(yǎng)，以及由此而催生的顧客認(rèn)知。而能實(shí)現(xiàn)飲料與食品的真正定制，根據(jù)不同人的口味要求與營養(yǎng)需求，配置產(chǎn)品成分，調(diào)配產(chǎn)品口味，最后小批量生產(chǎn)，這在快消品界幾乎就是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，很多企業(yè)打著定制的旗幟，實(shí)質(zhì)上是做著普通快消品的模式。在大眾消費(fèi)品行業(yè)，完全的私人定制是不現(xiàn)實(shí)的，也是不經(jīng)濟(jì)的。

　　“而族群定制更加適合快速消費(fèi)品行業(yè)，族群定制不同于私人訂制就在于，不是滿足單個(gè)個(gè)體消費(fèi)者需求，而是獲取更大眾化與主流的，甚至區(qū)域化的共同群體需求特征?！崩盍帘硎?。

　　族群定制的模式或許小米的做法值得借鑒。小米最先在安卓系統(tǒng)上推出米聊的聊天軟件，由此聚集了一大批米粉。米粉在這個(gè)平臺(tái)上開始討論安卓系統(tǒng)的問題與改進(jìn)意見，最后升級(jí)到討論智能手機(jī)功能需求與看法。雷軍團(tuán)隊(duì)根據(jù)米粉的需求，把這些需求提給硬件開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)符合“發(fā)燒友”級(jí)別的、價(jià)格實(shí)惠的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。小米并非按照單個(gè)消費(fèi)者去量身定制，而是根據(jù)這群“發(fā)燒友”的共同需求，按照族群的概念去設(shè)計(jì)全新的產(chǎn)品。

　　而“味蕾游記”也是希望搭建一個(gè)眾創(chuàng)平臺(tái)，通過與粉絲的不斷互動(dòng)，讓粉絲基于他們的偏好，自己設(shè)計(jì)，評(píng)選出來的一款專屬定制產(chǎn)品，而這樣的粉絲群一定是一群以“玩味主義”為核心的樂活群。

　　事實(shí)上，“味蕾游記”線上產(chǎn)品眾創(chuàng)是以制作泡芙專屬明信片的形式發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與創(chuàng)制，明信片會(huì)在結(jié)果頁展示，網(wǎng)友可投票評(píng)選。同時(shí)，新希望乳業(yè)還將在成都、北京、青島等7個(gè)城市發(fā)起針對(duì)泡芙粉絲的線下主題品鑒會(huì)，通過線上、線下的互動(dòng)評(píng)選出最終的口味進(jìn)行研發(fā)投產(chǎn)。

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