快消品如何玩轉(zhuǎn)定制營銷

　　在營銷界，“私人定制”開始悄悄火爆。似乎，這種無限細分下去、滿足不同客戶的不同需求的主張已經(jīng)成為營銷真理之一。從2013年夏天可口可樂推出“昵稱瓶”開始，到去年春節(jié)特侖蘇推出“定制好禮無可取代”，針對家庭不同成員將稱呼印在利樂盒上的促銷活動，以及一些有定制傾向的紅酒將企業(yè)的LOGO或企業(yè)家照片印在瓶標上、白酒等，也同時備受市場關(guān)注。

　　定制模式對于消費者而言，是價值的最大化，但是對于企業(yè)而言，如何實現(xiàn)盈利的最大化和效益的最大化，則是一個不小的挑戰(zhàn)。那么，從營銷戰(zhàn)略和打造品牌的角度來看，快消品，尤其是飲料、食品，適不適合“私人定制”這條路呢?怎樣的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果?

　　互聯(lián)網(wǎng)改變定制模式

　　私人定制作為一種經(jīng)營模式，其實之前在服裝行業(yè)已經(jīng)很盛行，高檔服裝都有私人定制的業(yè)務，但僅限于高端人群，并不能為大眾普及，規(guī)模一般都很小。當互聯(lián)網(wǎng)+私人定制后，其真正的價值才體現(xiàn)出來，這就是所謂的C2B，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，可以將不同消費者的需求模塊化，然后集合生成一個一個的個性化需求的菜單，最終提交給企業(yè)，由企業(yè)按照這樣的需求去生產(chǎn)和下單，最后送到顧客手中。

　　“為什么傳統(tǒng)企業(yè)很難實現(xiàn)面向消費者的C2B和定制，這是因為消費者找不到入口來滿足定制需求，而企業(yè)也不能快速集中地為這批消費者服務。而定制平臺的出現(xiàn)，滿足了消費入口的問題，并可以在平臺上完成定制需求，平臺方則獲得了用戶的數(shù)據(jù)和行為，根據(jù)需求定制產(chǎn)品，這樣就成就了C2B的運營模式?！卑拙茽I銷專家肖竹青認為。

　　在白酒行業(yè)受到“三公消費”的限制，很多白酒企業(yè)紛紛降價和推出“小酒”的時候，也有企業(yè)玩?zhèn)€性化定制的，以酒葫蘆網(wǎng)為例，去年推出C2B的定制酒模式，以個性化定制酒瓶和包裝為核心，還可以做到“一瓶定制”， 定制內(nèi)容涵蓋生日、婚慶、家宴、禮藏、校慶、商務等一百多個個性化定制主題，充分滿足個性消費者的需求。

　　“C2B模式，其實就是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維，通過推出專屬定制的互聯(lián)網(wǎng)平臺，完全可以滿足普通消費者的個性化消費需求，而且可以做到‘一瓶定制’這樣的真正的私人定制，可以說就是專注、極致、口碑、快!”酒葫蘆網(wǎng)總裁張高賢表示。

　　在制造業(yè)，從量化生產(chǎn)到定制化，這不僅僅是一個理念的改變，其實對于企業(yè)而言，他是一個系統(tǒng)的改變，這幾年蒙牛正在經(jīng)歷著一個變化：蒙牛在產(chǎn)品層面逐漸從批量生產(chǎn)到定制到C2B，逐漸進入定制化時代。例如蒙牛最新推出的一款叫做“Hi milk”的產(chǎn)品，就完全啟用一個全新的團隊打造，選擇一個專有的牧場，采用定制化的方式，選擇10萬個用戶，提供一年的產(chǎn)品供應，而用戶可以隨時參觀這座牧場，與企業(yè)方面對面地交流，就產(chǎn)品口味、營養(yǎng)成分、包裝等環(huán)節(jié)展開交流，企業(yè)讓用戶完全參與其中。

　　與粉絲共舞

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲的力量變得越來越強大，很多企業(yè)也開始重視與粉絲的互動，聆聽粉絲的聲音，以粉絲需求為導向，開發(fā)新產(chǎn)品?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)要想成功，不僅要討好你的員工，更要討好你的用戶，只有讓用戶深切感受到被尊重和被關(guān)懷，才能掌握最真實、最全面的消費需求，也才能更好地驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，從而不斷為市場提供更安全、更放心、更有價值的產(chǎn)品與服務?！毙孪Ｍ闃I(yè)總裁席剛表示，新希望乳業(yè)一直想做一款聆聽用戶粉絲聲音，讓粉絲參與的產(chǎn)品，做消費者真正喜歡的產(chǎn)品。在這樣的背景下，“味蕾游記”這樣一款產(chǎn)品誕生了。作為新希望的高端極致產(chǎn)品，新希望乳業(yè)希望提供一個平臺讓粉絲來做他們自己喜歡的產(chǎn)品，把產(chǎn)品理性因素轉(zhuǎn)化成感性方面的訴求。

　　由于“味蕾游記”剛上市，網(wǎng)友對于“味蕾游記”的品牌主張和產(chǎn)品調(diào)性還缺乏一定的認知，如果直接提供平臺讓網(wǎng)友參與眾創(chuàng)，很難聚合他們的想法，打造一款真正的粉絲喜歡的產(chǎn)品。而近期熱播的電視劇《泡芙小姐》的調(diào)性與“味蕾游記”及其相似，劇迷人群也高度吻合，泡芙小姐代表的新時代女性的情感觀與人生態(tài)度，于是，第一步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。

　　通過《泡芙小姐》第六季第一集的植入，“味蕾游記”是泡芙小姐最愛的甜品，而泡芙小姐與味蕾游記傳遞的“樂活主義”不謀而合，相較于其上市之初“玩味主義”對態(tài)度的詮釋，與《泡芙小姐》的合作更多地是情感演繹，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品情感和態(tài)度，將粉絲對于泡芙的愛轉(zhuǎn)移到對味蕾游記的愛，整合他們的創(chuàng)造力與想象力，最終打造一款專屬的泡芙版味蕾游記。

　　一款產(chǎn)品的開發(fā)對于專業(yè)門檻要求很高，從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品包裝，新希望乳業(yè)要讓粉絲眾創(chuàng)一款產(chǎn)品，實屬不易。搭建線上、線下眾創(chuàng)平臺，將泡芙小姐擬物化為一種味道，讓泡芙的粉絲發(fā)散思維，以場景、圖片元素來做搭配組合，整合粉絲對于味道的感性描述，評選出粉絲們最喜歡的一款味道，打造泡芙版產(chǎn)品，由新希望乳業(yè)投入生產(chǎn)并上市。

　　從私人定制到族群定制

　　1997年馮小剛的賀歲電影《甲方乙方》的結(jié)局是小公司為他人圓夢，入不敷出，最后解散。為什么?因為定制的成本太高，無法量產(chǎn)與規(guī)?；Ｍ苿蝇F(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的核心動力，就是大工業(yè)生產(chǎn)帶來的規(guī)?；?。

　　回到快消品行業(yè)，無論是以個性化定制的酒葫蘆網(wǎng)推出的“一瓶定制”，還是新希望乳業(yè)推出的眾創(chuàng)平臺，在快消品行業(yè)都是一個巨大的挑戰(zhàn)。運作一年的酒葫蘆網(wǎng)表現(xiàn)的無聲無息，似乎并沒有真正玩轉(zhuǎn)私人定制，而新希望乳業(yè)通過眾創(chuàng)平臺打造“味蕾游記”，也需要通過時間去驗證。

　　在克里夫營銷學院研究總監(jiān)李亮看來，飲料與食品的產(chǎn)品價值核心是口味與營養(yǎng)，以及由此而催生的顧客認知。而能實現(xiàn)飲料與食品的真正定制，根據(jù)不同人的口味要求與營養(yǎng)需求，配置產(chǎn)品成分，調(diào)配產(chǎn)品口味，最后小批量生產(chǎn)，這在快消品界幾乎就是不可能實現(xiàn)的。因此，很多企業(yè)打著定制的旗幟，實質(zhì)上是做著普通快消品的模式。在大眾消費品行業(yè)，完全的私人定制是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。

　　“而族群定制更加適合快速消費品行業(yè)，族群定制不同于私人訂制就在于，不是滿足單個個體消費者需求，而是獲取更大眾化與主流的，甚至區(qū)域化的共同群體需求特征?！崩盍帘硎?。

　　族群定制的模式或許小米的做法值得借鑒。小米最先在安卓系統(tǒng)上推出米聊的聊天軟件，由此聚集了一大批米粉。米粉在這個平臺上開始討論安卓系統(tǒng)的問題與改進意見，最后升級到討論智能手機功能需求與看法。雷軍團隊根據(jù)米粉的需求，把這些需求提給硬件開發(fā)團隊，研發(fā)符合“發(fā)燒友”級別的、價格實惠的“互聯(lián)網(wǎng)手機”。小米并非按照單個消費者去量身定制，而是根據(jù)這群“發(fā)燒友”的共同需求，按照族群的概念去設(shè)計全新的產(chǎn)品。

　　而“味蕾游記”也是希望搭建一個眾創(chuàng)平臺，通過與粉絲的不斷互動，讓粉絲基于他們的偏好，自己設(shè)計，評選出來的一款專屬定制產(chǎn)品，而這樣的粉絲群一定是一群以“玩味主義”為核心的樂活群。

　　事實上，“味蕾游記”線上產(chǎn)品眾創(chuàng)是以制作泡芙專屬明信片的形式發(fā)動網(wǎng)友參與創(chuàng)制，明信片會在結(jié)果頁展示，網(wǎng)友可投票評選。同時，新希望乳業(yè)還將在成都、北京、青島等7個城市發(fā)起針對泡芙粉絲的線下主題品鑒會，通過線上、線下的互動評選出最終的口味進行研發(fā)投產(chǎn)。

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀