品牌綜藝節(jié)目贊助：數(shù)據(jù)如何顛覆擲重金博弈時代

上周，“AdMaster金投賞爐邊會”在上海外灘羅斯福公館舉行。伴隨暑期各檔綜藝節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱播，主題為“數(shù)據(jù)和情感驅(qū)動的品牌內(nèi)容營銷”讓品牌如何選擇贊助綜藝節(jié)目、品牌和消費者溝通和互動如何走入情感階段、贊助效果評估等話題展開深入的探討。

來自美特斯邦威、韓束、途牛、唯品會、自然堂、RIO、康寶萊、SMG、臺灣年代電視集團、愛奇藝等廣告主、電視臺和視頻媒體高層代表出席了會議，并通過分享和互動溝通形式呈現(xiàn)出綜藝節(jié)目贊助的市場現(xiàn)狀和未來機遇。

圖AdMaster金投賞合照

綜藝節(jié)目品牌贊助，不再是重金博弈

在目前的品牌節(jié)目贊助中，贊助節(jié)目的挑選多是憑經(jīng)驗和感覺做出最后的決定，大多缺少數(shù)據(jù)做支持，主要遵循三個核心標準做最后選擇：1，平臺和制作團隊很重要，越大的電視平臺和制作團隊節(jié)目成功幾率越高；2，看時段，時段也是決定曝光度的重要因素；3，看品牌和節(jié)目內(nèi)容契合程度。

這樣的三個標準也讓品牌節(jié)目贊助成為一場重金砸市場的金錢和智慧雙向的博弈。面對巨額市場預算，品牌主開始意識到數(shù)據(jù)在這場博弈中的價值。美特斯邦威品牌營銷總監(jiān)張心愛表示：“用一句話概括美邦的投放策略就是，消費者喜歡什么，我們就投什么。但消費者到底喜歡什么？如何通過節(jié)目贊助加深品牌和消費者的溝通？目前，美邦已經(jīng)在用AdMaster的SEI數(shù)據(jù)做品牌贊助效果的量化評估。例如，通過數(shù)據(jù)了解在贊助后品牌在消費者心中的知名度和美譽度，并結(jié)合實際進店率，能夠很好的評估品牌贊助和轉(zhuǎn)化效果。”

另外，RIO數(shù)字營銷總監(jiān)王傳佳強調(diào)：“對于品牌來說，是不是主冠名贊助商獲得的品牌價值最大？數(shù)據(jù)的價值除了體現(xiàn)在贊助效果評估上，在贊助植入的內(nèi)容形式的價值評估和優(yōu)化中，數(shù)據(jù)也起了關(guān)鍵作用。”AdMasterSEI數(shù)據(jù)也顯示，RIO在《奔跑吧兄弟》第十二期中的內(nèi)容植入（頒獎桌上擺放RIO雞尾酒）中，品牌植入內(nèi)容的回想度高達67%，超越了冠名贊助商大眾凌渡?！?/p>

買方市場，多維度數(shù)據(jù)價值更具優(yōu)勢

“無論對于傳統(tǒng)電視臺還是視頻媒體自制劇來說，品牌節(jié)目贊助都是買方的市場。廣告主的需求永遠都贊助那些內(nèi)容和受眾和品牌契合的節(jié)目?！眮碜許MG廣告經(jīng)營中心主任李逸、臺灣年代電視集團副總經(jīng)理常立欣、愛奇藝營銷副總陳瀟都對此觀點表示贊同。

金投賞首席構(gòu)架師賀欣浩表示：“今天出席的嘉賓中，呈現(xiàn)出Old Money 和 New Money 兩大品牌類別。Old Money的品牌在專業(yè)體系上有優(yōu)勢，防守出色但攻擊性弱；而New Money的品牌接地氣、更靈活，進攻性強，但防守弱。Old Money看ROI主要是利潤以及長遠效果，New Money主要看收入和當下效果。因此各電視臺把目前火的綜藝節(jié)目冠名和特約自然賣給New Money的品牌。New Money品牌越來越多，對于Old Money來說有壓力。不過從長遠來看，三年后Old Money品牌存活率會比New Money高很多。所以無論那種方式的投入，最重要的是在目前紛繁復雜的市場環(huán)境中，更需要科學的數(shù)據(jù)來衡量評估效果以及及時調(diào)整策略?！?/p>

AdMaster上海公司總經(jīng)理陳樂補充道：“無論是New Money，還是Old Money，基于品牌的營銷目的，AdMaster通過三個數(shù)據(jù)維度幫助品牌優(yōu)化營銷策略和效果評估，讓媒介平臺及廣告主雙方都能在量化的標準下進行合作：1，消費者心中對待節(jié)目及看過節(jié)目后的情感歸屬、品牌認知等洞察數(shù)據(jù)；2，消費者的興趣、關(guān)注及網(wǎng)絡(luò)搜索等表現(xiàn)行為數(shù)據(jù)；3，消費者在社交媒體上發(fā)出的品牌及節(jié)目相關(guān)的輿情數(shù)據(jù)?！?/p>

面對紛繁復雜的綜藝節(jié)目市場和多維度的營銷KPI，如何精準挑選契合品牌的節(jié)目類型，贊助的方式以及分配營銷預算，不管對于品牌主、電視臺還是視頻媒體來說，都是一個不斷學習的過程。量化的數(shù)據(jù)能夠很好地為品牌節(jié)目贊助科學評估效果并優(yōu)化投放策略。讓“一擲千金”拍腦袋決策成為歷史，實現(xiàn)提升品牌收益和知名度雙贏。

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