餐飲老字號如何找回加速點

　　如今，面對“難以伺候”的新消費群體以及一群“如狼似虎”的互聯(lián)網(wǎng)+餐飲競爭對手，本土老字號品牌不知該怎么辦了。它們開始病急亂投醫(yī)，同時也失去了年長者的那份沉穩(wěn)。

　　市場被瓜分，用戶被搶奪，老字號品牌效應(yīng)失效，業(yè)績增長也隨著失速。縱然老字號是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感，但是，“北有王麻子，南有張小泉”的文化傳承，在這個時代還是漸漸出現(xiàn)了斷層。即便國家早就開始重視對老字號的振興，這批老企業(yè)的業(yè)績依然下滑。老字號真的失靈了？

　　找到消費者最基礎(chǔ)的需求

　　不得不認(rèn)清一個現(xiàn)實：餐飲老字號正陷入品牌危機，而非業(yè)績危機。業(yè)績危機是結(jié)果，品牌危機是誘因，所以找到解決品牌危機的方法，業(yè)績危機自然隨之解決。

　　市場經(jīng)濟改革促進了餐飲行業(yè)的高速發(fā)展。如今的餐飲行業(yè)已經(jīng)邁入了4萬億時代，并朝著更強勁的勢頭增長。大環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展的好與不好，對任何一家企業(yè)都是公平的。

　　所以，要從消費者最底層的需求去思考餐飲老字號面臨的危機。與互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的快速迭代不同，零售行業(yè)是一個需要慢性觀察的行業(yè)，餐飲亦是如此。因此，需要把觀察周期拉長至10年、20年，甚至是30年以上。

　　寶潔中國區(qū)消費洞察部總裁何亞彬認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代起，中國的消費經(jīng)歷了三個階段：1990—2005年是一個需要大品牌、大媒體和大渠道的“消費普及時代”；2005—2015年是一個大品牌+小而美、大媒體+新媒體和大渠道+新渠道的“消費升級時代”；2015年至今是一個超高端與高價值優(yōu)選、媒體/社交/銷售閉環(huán)和新零售的“消費分級時代”。

　　有了這個時代背景，再來看餐飲老字號的問題。

　　早期，餐飲老字號處在一個物質(zhì)供給與渠道匱乏的時代紅利中，消費者并沒有太多選擇。這期間消費者最底層的需求有兩種，第一，有一定經(jīng)濟實力的群體（可以理解為當(dāng)時的“中產(chǎn)階級”）去享受數(shù)百年商業(yè)競爭中留下的精品；第二，大眾消費群體對老字號品牌存在某種向往下的虛榮，也覺得下館子（而且是百年老店）顯得更有面子，或者是彰顯家庭生活好轉(zhuǎn)的又一象征。

　　當(dāng)這種時代紅利消失之后，供給結(jié)構(gòu)的變化與渠道的逐漸豐富，令消費者對餐飲最底層的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，這體現(xiàn)在：第一，智能手機終端承載著互聯(lián)網(wǎng)令消費者“足不出戶”，人找商品（到店）的行為逐漸減少，需求轉(zhuǎn)向追求快捷；第二，中國整體產(chǎn)能過剩，互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)業(yè)潮令品牌商越來越多，讓消費者“越來越挑”，需求從之前的“渴望吃飽”變成“渴望吃的更好更便捷更健康更豐富”。

　　而這幾十年的變化過程中，餐飲老字號還在打“文化傳承”的口號，店內(nèi)裝飾“老齡化”、菜品迭代周期長、硬實力一成不變，消費者難免會吃膩和審美疲勞。再說，如今精明的大眾消費者，還會只為所謂的“文化傳承”而買單嗎？以前消費者是沒得選，現(xiàn)在用網(wǎng)絡(luò)上的話來講是“小孩才做選擇，我全要”。

　　新商業(yè)環(huán)境下增長難

　　既沒有便宜坊接地氣的親民性價比，又不如大董烤鴨極具現(xiàn)代化的高檔排場。相比人均一百元左右的便宜坊、人均三四百元的大董烤鴨，全聚德人均近兩百元的消費檔次似乎顯得有點尷尬。

　　在全聚德今年3月下旬發(fā)布的2018年報中顯示，全聚德實現(xiàn)營業(yè)收入17.77億元、凈利潤7304.22萬元，分別較上年同期下滑4.48%、46.29%，可謂是有點斷崖式下跌。此外，全聚德2019年第一季度預(yù)計的經(jīng)營業(yè)績同比下降幅度也高達70%—100%。

　　對此，全聚德給出的原因是，受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導(dǎo)致公司2018年度營業(yè)收入和利潤水平同比出現(xiàn)下滑。

　　究其外部原因，這與“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的崛起有巨大關(guān)系。而內(nèi)部持續(xù)推進品牌連鎖化發(fā)展，圍繞品牌系列化，強化總部的品牌運營職能等，似乎又錯失了互聯(lián)網(wǎng)時代驅(qū)動出貨量的紅利。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從企業(yè)成長的普遍規(guī)律來說，目前全聚德出現(xiàn)的成長瓶頸問題，體現(xiàn)了一家中國企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象，那就是“單點競爭無法抵抗鏈條競爭和網(wǎng)絡(luò)競爭”。

　　老字號在時代的洪流中，存活率越來越低，而能夠上市的也少之又少，除了全聚德之外，西安飲食也是其中少數(shù)派之一。

　　1956年成立的西安飲食也是國有企業(yè)，它經(jīng)過不斷地整體改組，更多地面向市場化，在1997年就已經(jīng)成功登陸深交所。梳理西安飲食近14年來的業(yè)績發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，2011年是西安飲食的業(yè)績分水嶺，之前都是小幅增長，之后的總體營收基本處于下降狀態(tài)，而其凈利潤也在2015年遭遇了斷崖式下跌。不過，西安飲食在2018年的“品牌運營和資本擴張協(xié)同發(fā)展、餐飲主業(yè)和食品工業(yè)兩輪驅(qū)動”發(fā)展戰(zhàn)略下嘗到甜頭之后，2019年將繼續(xù)推進這雙輪戰(zhàn)略。

　　全聚德和西安飲食是餐飲老字號少有的上市企業(yè)，一定程度上也能代表餐飲老字號整體的發(fā)展現(xiàn)狀。如今，曲折的增長路徑下透視出餐飲老字號在新商業(yè)環(huán)境下舉步維艱，如何順應(yīng)新時代的發(fā)展和營銷模式做出創(chuàng)新，成了行業(yè)重點研究的課題。

　　情懷抵不過現(xiàn)實需求

　　老字號在過往的榮譽光環(huán)中，似乎享受了太多非企業(yè)內(nèi)在核心競爭力驅(qū)動的業(yè)績增長，而又顯得略微膨脹。以至于面對消費觀念的更迭、消費結(jié)構(gòu)的升級以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲的多重擠壓，而沒意識到自身經(jīng)營模式的落后、服務(wù)體驗不到位以及支付手段單一等問題。

　　情懷的商業(yè)價值終究抵不過現(xiàn)實的需求價值。

　　相比全聚德，餐飲老字號十多年來的經(jīng)營狀態(tài)，想必多多少少會有些共同點，或者是說餐飲老字號在新消費時代已經(jīng)逐漸意識到在過往經(jīng)營模式下存在的問題：國營體制難以激發(fā)企業(yè)活力。老字號呈現(xiàn)出的店面老化，有的企業(yè)已經(jīng)逐漸在改善。但是，人才、組織機制和業(yè)務(wù)流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號發(fā)展的核心原因。

　　菜品創(chuàng)新迭代跟不上個性化、年輕化和多樣化的消費需求。“一只烤鴨打天下”的時代已經(jīng)過去。在家庭食物消費的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費者可以做出多樣化的選擇。放眼望去，海鮮、火鍋以及燒烤等充斥著消費者日常的味蕾。

　　餐飲老字號的本地化和區(qū)域性十分強，渠道方便的改造并非重點，應(yīng)花費更多精力在菜品開發(fā)上?，F(xiàn)代化的餐館在菜品和門店裝飾上的迭代已經(jīng)非?？炝耍献痔栆谶@方面與之競爭，需要投入更多的資源。

　　獨特的口味是讓消費者做出口碑傳播的前提。然而，消費者逐漸都在說“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實是層出不窮的食物選擇讓消費者的嘴“越來越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費者肯定選擇價值最大的。這就是消費分級下的“價值優(yōu)選”。

　　所以，基于這個層面，要在烹飪過程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26種烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費者選擇掛爐式的全聚德。

　　打破常規(guī) 制造認(rèn)知落差

　　盒馬在消費認(rèn)知方面打破的是，波士頓龍蝦如今也能在30分鐘送到消費者家中；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會滲透到消費者生活的某一處。

　　眾所周知，餐飲老字號也有自身的優(yōu)勢，如傳統(tǒng)的手藝、悠久的品牌價值以及地方文化符號等。所以一味地強調(diào)有多么悠久的品牌創(chuàng)立時間以及多大的品牌價值，這些并不是消費者最關(guān)心的。

　　餐飲老字號現(xiàn)在需要做的是打破這種常規(guī)，給消費者制造一種新的認(rèn)知落差。餐飲老字號去做更為年輕化的行為，告訴消費者餐飲老字號除了“年齡大點”，內(nèi)在還是很年輕的。

　　制造認(rèn)知落差是餐飲老字號轉(zhuǎn)型的第一要務(wù)。其次，要意識到擁抱互聯(lián)網(wǎng)確實很重要，但不是最重要的。餐飲老字號應(yīng)該結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)”和“旅游業(yè)”雙輪驅(qū)動去提高企業(yè)的出貨量。

　　餐飲更依賴于口碑的傳播，大多數(shù)旅游者去到一個新的地方，在安置住所之后第一件要處理的就是“吃什么”的問題。消費者要么在網(wǎng)上提前了解本地特色菜都在哪些餐館，要不就是問當(dāng)?shù)厝四睦锏牡胤教厣撕贸?。餐飲老字號與其花更多的資源去全國推廣，不如深耕于本地市場的口碑傳播。

　　換言之，主動出擊不如以靜制動。主動去全國推廣品牌，不如強化內(nèi)在核心競爭力（優(yōu)質(zhì)、多樣化且獨特的菜品），讓消費者主動找上門，而不是自己去找消費者。

　　以全聚德為例，2017年，全聚德在華東區(qū)域嘗試新型綜合體門店，餐廳形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在環(huán)境、菜品、服務(wù)等方面更加適應(yīng)年輕消費者的體驗需求。

　　而在全聚德2018年的半年度報中提到，2017年10月底開業(yè)的全聚德上?？亟返?，基于環(huán)境布置、菜品價格、服務(wù)方式的準(zhǔn)確定位，在2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入1000余萬元，接待逾8萬人次，上座率186%，為今后開辟綜合體門店建立了復(fù)制模型。

　　所以，制造出消費者新的認(rèn)知落差，同時改變內(nèi)在的經(jīng)營和營銷方式，對餐飲老字號現(xiàn)狀的變革是多么重要。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報
 

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