“跑”向未來 豐田年輕化步伐再提速

7月22日，作為國際田聯(lián)的官方合作伙伴，豐田汽車宣布向2015年北京世界田徑錦標(biāo)賽提供200輛官方指定用車，其中約140臺(tái)車輛為豐田油電混合雙擎動(dòng)力車。

這是豐田今年在中國市場開展的最重要的品牌活動(dòng)之一，豐田試圖借助“北京田徑世錦賽”的契機(jī)，影響更多喜愛田徑運(yùn)動(dòng)的中國年輕消費(fèi)者，這也是豐田品牌年輕化之路上的重要一步。近幾年，豐田通過不斷推出年輕化產(chǎn)品、國產(chǎn)混合動(dòng)力以及開展針對(duì)年輕人的創(chuàng)新營銷舉措等一系列方式，努力在中國實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的變革。

營銷手段頻頻創(chuàng)新

過去，經(jīng)常被貼上“保守”標(biāo)簽的豐田是不太擅長開展?fàn)I銷活動(dòng)的，不過基于豐田自身扎根中國的信心，這家企業(yè)不斷推出的創(chuàng)新營銷手段正在被越來越多的年輕消費(fèi)者所接納。

除了向“北京田徑世錦賽”提供200輛官方指定用車，豐田還將組織車主、員工、媒體等人士參加8月22日“北京田徑世錦賽”開幕戰(zhàn)上的“北京田徑世錦賽10km大眾跑”活動(dòng)，用時(shí)下非常流行的跑步運(yùn)動(dòng)向社會(huì)傳遞健康、環(huán)保的生活方式。

除了體育營銷，豐田在娛樂營銷以及音樂營銷方面更是大有作為。2013年，全新推出的威馳和致炫，分別邀請英國當(dāng)紅樂團(tuán)OneDirection、“中國好聲音”金志文等進(jìn)行代言。同時(shí)豐田中國全面啟動(dòng)以“步步向前”為主題的“T-PARK”線上品牌活動(dòng)。

2014年推出全新卡羅拉、雷凌，分別邀請古天樂、舒淇/休·杰克曼進(jìn)行代言。2014年年底至今，配合2015年全新國產(chǎn)混合動(dòng)力車的上市，先后邀請高圓圓、張震，以及李云迪、泰勒·斯威夫特出任豐田油電混合雙擎動(dòng)力技術(shù)推廣大使。

年輕人喜歡什么，豐田就開展什么樣的營銷，過去那個(gè)固執(zhí)的豐田正變得越來越懂中國，懂中國消費(fèi)者。

產(chǎn)品全面年輕化

品牌的年輕化光靠營銷手段的年輕化顯然是不夠的，歸根結(jié)底是產(chǎn)品的年輕化。回望過去幾年，豐田車在消費(fèi)者心中的形象就是“中庸、沒有性格”，然而隨著多款全新中小型車以及SUV產(chǎn)品的推出，豐田扭轉(zhuǎn)了人們固有的印象，媒體在報(bào)道每一款豐田新車時(shí)都會(huì)用“動(dòng)感、時(shí)尚”這些詞來形容。

得益于全新的KEEN LOOK設(shè)計(jì)語言的運(yùn)用，豐田全新一代的產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)年輕化，不僅如此，豐田還針對(duì)中國年輕消費(fèi)者的使用習(xí)慣，向中國推出專屬車型。完全面向中國年輕消費(fèi)者推出的全新威馳和致炫以及全新卡羅拉和雷凌上市后，豐田在華產(chǎn)品開始有了全新的家族設(shè)計(jì)語言。

除了在市場容量最大的中小型車細(xì)分市場推出年輕化產(chǎn)品，在市場增速最快的SUV細(xì)分市場，豐田也推出全新設(shè)計(jì)的RAV4和漢蘭達(dá)兩款SUV，兩款車在各自所在的細(xì)分市場銷量領(lǐng)先。

國產(chǎn)混合動(dòng)力即將上市

今年上海車展，搭載了首次在日本以外地區(qū)現(xiàn)地研發(fā)、生產(chǎn)的混合動(dòng)力總程的“卡羅拉 雙擎”和“雷凌·雙擎”正式亮相，這兩款車一亮相就受到媒體高度關(guān)注。這樣兩款有著時(shí)尚又富有科技感的外形，同時(shí)兼具超低的油耗的全新車型，據(jù)說價(jià)格“極具競爭力”。

豐田這樣形容這兩臺(tái)車的開發(fā)：這兩臺(tái)由中國員工專門為中國消費(fèi)者親手研發(fā)、生產(chǎn)的混合動(dòng)力車，是一次完全可以與第一代普銳斯的研發(fā)相媲美的技術(shù)創(chuàng)新。

為了實(shí)現(xiàn)豐田章男“中國最重要”的承諾，豐田斥巨資在中國常熟建立了豐田汽車研發(fā)中心（中國）有限公司，又聯(lián)手合資公司的研發(fā)中心以及供應(yīng)商在海拔4000米以上的高原、中國北方的嚴(yán)寒地帶等嚴(yán)酷環(huán)境下進(jìn)行了無數(shù)的試驗(yàn)，凝聚了無數(shù)人心血的“卡羅拉 雙擎”和“雷凌·雙擎”備受期待。

與時(shí)俱進(jìn)方能基業(yè)長青

人類沒有長生不老的妙藥，但是企業(yè)卻可以通過與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，和過去追求“四平八穩(wěn)”的時(shí)代相比一切都變了，年輕人的個(gè)性自由成了主基調(diào)。幾乎所有車企，都把品牌形象塑造、研發(fā)方向?qū)?zhǔn)了年輕人的口味。面對(duì)這樣的時(shí)代更替，豐田顯然有備而來。

產(chǎn)品全面年輕化、營銷手段全面年輕化，豐田近幾年通過各種努力實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的變革，如今已經(jīng)初見成效。在國內(nèi)車市整體增長放緩的環(huán)境下，豐田今年上半年在華新車?yán)塾?jì)零售銷量51.28萬輛，同比增長10.1%，呈現(xiàn)明顯回暖的態(tài)勢。人們心中原來那個(gè)“中庸”、“缺少個(gè)性”的豐田形象正在逐漸模糊，另一個(gè)年輕、充滿活力的豐田正在中國年輕消費(fèi)者的心中扎根。

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