汽車營銷中的大數(shù)據(jù)味道

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，汽車企業(yè)的營銷策略正在發(fā)生著變化，數(shù)字營銷似乎已經(jīng)成為汽車企業(yè)的必修課。車企營銷越來越看重兩點(diǎn)：一是是否能夠精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，二是是否具有較高的潛在客戶轉(zhuǎn)化率。

　　實(shí)際上，在一些互聯(lián)網(wǎng)與IT企業(yè)那里，數(shù)字營銷中最為關(guān)鍵的信息已經(jīng)可以被精準(zhǔn)地送達(dá)到目標(biāo)人群，其效果也可以被量化。如在一些網(wǎng)站的搜索引擎上，根據(jù)網(wǎng)民對(duì)汽車相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度，即可知道當(dāng)下最為流行的整車產(chǎn)品是什么，最為暢銷的汽車養(yǎng)護(hù)用品是什么，一線城市與二三線或三四線城市關(guān)注點(diǎn)有何不同等問題。

　　真實(shí)轉(zhuǎn)化當(dāng)為先

　　對(duì)于車企而言，在針對(duì)人群的精準(zhǔn)營銷之后，企業(yè)最為關(guān)注的當(dāng)屬轉(zhuǎn)化率，即把目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為真正客戶的能力。

　　在前不久于重慶舉辦的“2015全球汽車論壇”上，來自長安汽車、德勤咨詢與汽車之家的幾位專家對(duì)于車企用大數(shù)據(jù)建立市場(chǎng)營銷的策略談了自己的看法。

　　汽車之家副總裁韓松介紹，假設(shè)某車主都在長安汽車買了某一款產(chǎn)品。如果用汽車之家的大數(shù)據(jù)，就可匹配分析出這個(gè)用戶，在購車前6個(gè)月甚至前一年購買了什么品牌產(chǎn)品？關(guān)注什么車型？瀏覽論壇、資訊的時(shí)間分別有多長？在這期間一共關(guān)注了多少產(chǎn)品？在哪一個(gè)階段決定下訂單，最后在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)購買完成消費(fèi)動(dòng)作。這一切基于用戶的基礎(chǔ)分析，最后形成購車屬性，它可以幫助主機(jī)廠真實(shí)還原消費(fèi)者的決策動(dòng)機(jī)。

　　其實(shí)，基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景有三個(gè)：檢測(cè)、發(fā)現(xiàn)、預(yù)見。韓松講起了一個(gè)經(jīng)常會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象：“通常情況下，每一個(gè)廠商或者他們出的每一款車都會(huì)鎖定自己的競(jìng)爭對(duì)手。一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是：主機(jī)廠在前期傳播的時(shí)候完全選錯(cuò)了對(duì)手，而消費(fèi)者選擇的是不同的品牌和幾個(gè)不同的產(chǎn)品，這樣導(dǎo)致廠商在營銷策劃上有偏差?！?/br>

　　注重?cái)?shù)據(jù)的完整性與時(shí)效性

　　作為搜索引擎或網(wǎng)站的搜索接口，搜索作為消費(fèi)者信息主動(dòng)獲取的首選入口，通過借助cookie實(shí)現(xiàn)追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并借助大數(shù)據(jù)專業(yè)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“畫像”，從而有效地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標(biāo)受眾感興趣的車型，從而能相對(duì)精準(zhǔn)地把握營銷時(shí)間、地點(diǎn)來進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷，這是近幾年相當(dāng)多的廠商經(jīng)常做的事情。

　　德勤中國汽車行業(yè)管理咨詢主管、合伙人何馬克博士表示，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，中國有3億年輕人，都有購買汽車的計(jì)劃。在國外只有40%的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的體驗(yàn)感興趣，愿意從經(jīng)銷商那里購買，但是在中國這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)達(dá)到60%。

　　對(duì)于大數(shù)據(jù)與汽車營銷，尤其是潛在消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的問題，來自長安汽車產(chǎn)品策劃部的副部長余成龍博士有他自己的看法：“不管是工業(yè)4.0也好，哪怕是將來進(jìn)一步發(fā)展到更高層次，作為一個(gè)企業(yè)來說還是要生存，生存的根本就是用戶。如果沒有用戶買單，哪怕這個(gè)企業(yè)跑得再快，還是沒有用?！?/br>

　　對(duì)此，韓松表示，汽車之家從一個(gè)用戶最開始關(guān)注車，到選車、用車，關(guān)注他/她的整個(gè)消費(fèi)周期，只有把消費(fèi)者各個(gè)環(huán)節(jié)的行為數(shù)據(jù)包括互動(dòng)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)都拼湊在一起，才能形成一個(gè)完整的“畫像”，這樣才能在維持和保住客戶上具有更加主動(dòng)的能力。因此，最為關(guān)鍵的除了數(shù)據(jù)量，還有數(shù)據(jù)的完整性。

　　同時(shí)，韓松也提醒，大數(shù)據(jù)如果分散在各個(gè)數(shù)據(jù)公司當(dāng)中是沒有任何價(jià)值和作用的。如果某個(gè)消費(fèi)者的各種信息分布在各個(gè)相關(guān)公司的數(shù)據(jù)庫里，都不能發(fā)揮足夠的作用。如果大家都以透明開放協(xié)作的狀態(tài)，把這些拼接在一起，才會(huì)出現(xiàn)立體的形式。

　　對(duì)于數(shù)據(jù)的時(shí)效性，韓松也表示，可能大數(shù)據(jù)的結(jié)果就是在二三個(gè)月之內(nèi)有用，過了3個(gè)月消費(fèi)者的傾向可能就變了，也就是說之前的結(jié)論可能完全是錯(cuò)的。這就需要主機(jī)廠在營銷應(yīng)對(duì)上，甚至在產(chǎn)品的匹配上要有快速反應(yīng)機(jī)制，而這個(gè)機(jī)制現(xiàn)在大多數(shù)廠商不完全具備。

　　未來汽車本身也是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

　　對(duì)于包括后市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，未來汽車產(chǎn)品本身可能將不再是汽車企業(yè)的主要盈利點(diǎn)，汽車產(chǎn)品上所搭載的定制化服務(wù)，以及用戶在使用服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)信息，才是未來汽車生態(tài)鏈中的最大盈利因素。大數(shù)據(jù)企業(yè)AdTime認(rèn)為，以分析用戶需求為目的客戶“畫像”是目前很多汽車企業(yè)正在探索的方向。

　　汽車數(shù)據(jù)營銷通常是多方面的，一是利用汽車營銷數(shù)據(jù)來提升經(jīng)營效益，幫助汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的銷售效率，同時(shí)簡化內(nèi)部規(guī)劃和執(zhí)行流程；二是優(yōu)化跨渠道的客戶體驗(yàn)，開辟多渠道來獲悉用戶體驗(yàn)方面的信息，并集中進(jìn)行整合與分析，創(chuàng)造出新的服務(wù)模式；三是基于用戶信息進(jìn)行的數(shù)據(jù)增值性服務(wù)嘗試，比如汽車企業(yè)可通過用戶信息，預(yù)測(cè)車輛將要去哪兒以及去的原因，從而為用戶提供合適的服務(wù)和廣告資訊。

　　AdTime認(rèn)為，汽車大數(shù)據(jù)的定制化推送服務(wù)能夠成為現(xiàn)實(shí)，汽車將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一種重要終端，未來可能改變的將不僅是汽車行業(yè)的商業(yè)模式，還將帶動(dòng)更多消費(fèi)類行業(yè)的營銷渠道。同時(shí)，這種基于汽車數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，會(huì)為智能車載和交通互聯(lián)以及車聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)。

來源：中國工業(yè)報(bào)

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