“七步走”戰(zhàn)略構建扁平化營銷網(wǎng)絡

　　盡管目前國內(nèi)建筑防水材料市場相對比較混亂，但仍不缺乏做得比較好，且擁有一定市場地位的規(guī)模企業(yè)。本期，我們以武漢魯邦建材有限公司和北京東方雨虹防水技術股份有限公司作為案例企業(yè)，分別從企業(yè)營銷和工程建設兩個角度，探尋其成功之路，希望對其他建筑防水材料生產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

　　中小型規(guī)模建筑防水材料企業(yè)由于產(chǎn)品品牌缺乏一定的知名度，想要在激烈的防水建材消費市場上爭得一席之地，實屬不易。在企業(yè)暫時沒有強大媒體推廣能力的情況下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，集中全部的精力，扎實地從一個網(wǎng)點到一個城市，再由一個城市到一個區(qū)域，直至整個國內(nèi)市場。經(jīng)過多年的探索，我們總結出一套渠道營銷“七步走”戰(zhàn)略。

　　第一步，策劃一個有吸引力的產(chǎn)品招商。公司曾開發(fā)一款瓷磚粘貼的輔助材料，解決了?；u上墻掉磚的弊病，但由于不重視產(chǎn)品招商工作，因此銷售平平。所以在確立招商之前，要解決三大問題，一是產(chǎn)品賣點的提煉；二是推廣方案的設計；三是相配套的銷售政策，在此基礎上，企業(yè)制定切實可行的招商方案。招商策劃書一定要闡明三個要點，一是科學的市場潛力和消費需求預測；二是詳細分析本產(chǎn)品的贏利點，經(jīng)銷商自身需要投入多少費用；三是要給經(jīng)銷商闡明如何操作本產(chǎn)品市場，難題在哪？如何解決？

　　第二步，選擇合適的經(jīng)銷商。中小防水材料企業(yè)選擇合作的經(jīng)銷商，最好是那些剛起步做市場的、經(jīng)濟實力和市場運作能力較一般的潛在經(jīng)銷商，這類經(jīng)銷商非常需要企業(yè)的支持，同時這類經(jīng)銷商對合作的企業(yè)忠誠度比較高，而且他們不像大經(jīng)銷商那樣挑三揀四。選擇這樣的經(jīng)銷商加盟，可以讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略去運作整個市場，促使整個渠道網(wǎng)絡的穩(wěn)固發(fā)展。但問題的關鍵是，由于這類經(jīng)銷商的資金實力和運作市場的能力均有限，需要企業(yè)保持高度的警惕和具備強勁的市場管理團隊來指導和協(xié)銷，幫助經(jīng)銷商與企業(yè)共同成長。

　　第三步，選擇合適的渠道模式。公司在市場建立初期安排每省一個經(jīng)銷商，然后由省級經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡。企業(yè)如果有人力，可以協(xié)助經(jīng)銷商開拓區(qū)域市場，這樣經(jīng)銷商會因為企業(yè)的幫助而心存感激，即便將來壯大了，也依然對企業(yè)有忠誠度。

　　第四步，設計可控的渠道結構。渠道的深淺度主要是指零售終端的多樣性，譬如公司的防水產(chǎn)品經(jīng)銷商既可以將產(chǎn)品打入傳統(tǒng)的零售渠道銷售，也可以進入裝修公司，同時還可以進入房地產(chǎn)公司。終端的多樣性，可以使產(chǎn)品更有效地滲透進整個市場，達到銷售的規(guī)模效應。

　　第五步，加強對渠道經(jīng)銷商的管理。一旦銷售渠道初具雛形，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員進行嚴格的管理。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時刻與企業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，這就需要管理人員適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構的員工進行產(chǎn)品和市場營銷專業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴。

　　第六步，完善的渠道政策和有效的經(jīng)銷商激勵政策。通常的做法是先設定一個最低也就是保底銷售指標，然后再設立一個銷售激勵目標，這兩者之間的距離可以是20％到50％，如假設最低銷售指標是100萬，那么銷售目標可以是120萬到150萬之間。

　　第七步，有計劃地收縮，有步驟地扁平。企業(yè)要想樹立品牌，健康發(fā)展，總經(jīng)銷模式是難以為繼的。但由于大部分省級總經(jīng)銷商已經(jīng)習慣了做省級老大，因而一般很難撼動他們的經(jīng)銷地位，企業(yè)要想讓他們收縮區(qū)域或者讓出部分區(qū)域，是比較難的，弄不好，反而會影響到網(wǎng)絡的安全。所以，這個時候企業(yè)要逐步將渠道重心下移。首先增派管理人員到二級乃至終端，去進行渠道的日常維護，將總經(jīng)銷商的下游網(wǎng)絡緊緊地控制在企業(yè)手中;其次將市場滲透指標進一步擴大，讓經(jīng)銷商感到按照現(xiàn)有的力量很難達到；再次，企業(yè)要順勢而為，勸經(jīng)銷商放棄地市批發(fā)，將總經(jīng)銷商的勢力范圍控制在省會城市之內(nèi)而不影響經(jīng)銷商的收益。企業(yè)同時還可以以新產(chǎn)品招商為由，進行補充型區(qū)域招商。這樣幾個步驟下來，企業(yè)扁平化渠道的任務就基本達成，網(wǎng)絡的布點也更科學，同時企業(yè)控制整個網(wǎng)絡的愿望也順利達成?！鲫悩分郏ㄎ錆h魯邦建材有限公司總經(jīng)理）

來源：中國紡織報

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