營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為通信業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動能

　　工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年三家基礎(chǔ)電信運營商營業(yè)收入同比增幅僅2.5%，相比2017年同比增幅3.7%明顯下降。一方面，在國家供給側(cè)改革的推動下，2015年以來運營商持續(xù)落地各項提速降費舉措。另一方面，隨著行業(yè)競爭往全面、縱深發(fā)展，4G紅利釋放速度大幅減緩，流量價格彈性系數(shù)快速下降。互聯(lián)網(wǎng)公司憑借OTT業(yè)務(wù)及消費領(lǐng)域數(shù)字化應(yīng)用的優(yōu)勢，對運營商的傳統(tǒng)管道類、信息化應(yīng)用等多類業(yè)務(wù)均形成了替代和競爭之勢。面對內(nèi)外部的沖擊，三大運營商積極應(yīng)對，以探索出一條可持續(xù)增長的戰(zhàn)略路徑。

　　數(shù)字化已成為運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手

　　目前，三大運營商均已將數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型納入公司的發(fā)展戰(zhàn)略及具體經(jīng)營部署當(dāng)中。從消費需求側(cè)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對各種新型數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)的需求快速增長，且呈現(xiàn)出個性化、多元化、碎片化的趨勢特征。但運營商的產(chǎn)品形態(tài)仍以較為單一、高度同質(zhì)化的管道業(yè)務(wù)為主，與之相對應(yīng)的數(shù)字化渠道服務(wù)能力也相對有限。從業(yè)務(wù)發(fā)展側(cè)來看，隨著5G網(wǎng)絡(luò)商用部署，超高清視頻、在線游戲、VR/AR及物聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用將進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，作為當(dāng)前收入核心的流量業(yè)務(wù)也將同步受益。因此，從供需兩側(cè)的發(fā)展判斷，數(shù)字化是運營商把握新機遇的重要抓手。

　　業(yè)務(wù)與能力轉(zhuǎn)型是營銷數(shù)字化的核心內(nèi)涵

　　營銷數(shù)字化的意義重大，是運營商通過增強用戶經(jīng)營與服務(wù)能力，從而更高效地挖掘需求潛力的必然選擇。通過對運營商的營銷分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化可從產(chǎn)品、渠道、運營、資源和組織五個關(guān)鍵要素著手。

　　產(chǎn)品方面，一是持續(xù)引入多元化、差異化的定價要素，在“語音/流量等傳統(tǒng)通信資源+互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)內(nèi)容及會員權(quán)益”的模式上，持續(xù)拓展包括硬件與數(shù)字內(nèi)容的多行業(yè)業(yè)務(wù)，融入有特色的、品牌化的客戶服務(wù)，并不斷增強大數(shù)據(jù)在面向細(xì)分客戶群上的產(chǎn)品決策能力；二是加強與數(shù)字內(nèi)容商的創(chuàng)新合作，利用客戶規(guī)模、數(shù)據(jù)及渠道等互補優(yōu)勢，擴大數(shù)字內(nèi)容購銷、產(chǎn)品收益分成模式的應(yīng)用范圍，積極探索渠道資源置換、綜合業(yè)務(wù)生態(tài)聚合平臺模式，逐步形成多路徑“開源”格局。

　　渠道方面，一是全面打通后臺系統(tǒng)支撐能力與短信、外呼、網(wǎng)廳、App、微廳、郵箱、ToolBar、第三方接口等觸點的接口，實現(xiàn)“一點部署、多點到達(dá)”的全局快速營銷能力；二是要提升線上渠道的營銷及服務(wù)能力，尤其是復(fù)雜業(yè)務(wù)的承載能力，逐步形成更便捷、體驗好、輕量化的移動互聯(lián)網(wǎng)化觸點，增強對用戶入口的掌控；三是推動線下營業(yè)廳店的智能化，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，促進(jìn)線下實體渠道向銷售、服務(wù)、體驗一體化的轉(zhuǎn)型；四是引入O2O渠道協(xié)同機制，通過觸點的雙向引流，提升產(chǎn)品及服務(wù)的覆蓋率和轉(zhuǎn)化率。

　　資源方面，一是優(yōu)化資源投放結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增強對品牌建設(shè)、新型業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)外部合作資源等戰(zhàn)略領(lǐng)域的投入力度；二是以資源集中管理平臺為遠(yuǎn)景目標(biāo)，通過無縫對接多業(yè)務(wù)線條、多管理層級、前后端的數(shù)據(jù)，支持用戶補貼、渠道酬金以及其他觸發(fā)式營銷資源的精準(zhǔn)分析決策，從而提升營銷閉環(huán)能力。

　　運營方面，一是要加強用戶標(biāo)簽管理，通過數(shù)據(jù)挖掘，將種類繁多的原子事件或基礎(chǔ)通信標(biāo)簽生成應(yīng)用型標(biāo)簽，特定時間段內(nèi)可大規(guī)模復(fù)制應(yīng)用到營銷活動中，并對標(biāo)簽庫進(jìn)行快速迭代更新，以適應(yīng)一線生產(chǎn)經(jīng)營需要；二是構(gòu)建全流程的數(shù)字化運營能力，實時識別用戶行為或營銷場景，并由系統(tǒng)自動執(zhí)行營銷策略，適配產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)用戶、渠道觸點并完成營銷信息的觸發(fā)與送達(dá)。

　　組織方面，可探索設(shè)立專門的職能或者崗位，以組織績效考核推動全網(wǎng)數(shù)字化。一方面，這有利于運營商統(tǒng)籌新興數(shù)字業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資與合作管理，打破個人、家庭、政企業(yè)務(wù)線條以及省公司、專業(yè)子公司的藩籬，促進(jìn)已有數(shù)字業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新；另一方面，也有利于打通前后端流程和跨部門的數(shù)字化協(xié)同，例如形成全網(wǎng)統(tǒng)一認(rèn)證、內(nèi)容分發(fā)等營銷能力。

　　為避免數(shù)字化成為戰(zhàn)略上的空話，運營商應(yīng)當(dāng)做好頂層框架的規(guī)劃設(shè)計，自上而下、分階段分領(lǐng)域推動數(shù)字化的落地實施，逐步增強業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力與市場運營能力，從而為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入新動力。（岑堅文）

　　轉(zhuǎn)自：人民郵電報

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