互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代 汽車銷售模式走向何方

現(xiàn)階段，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷的探索，無(wú)論是汽車企業(yè)、綜合類傳統(tǒng)電商還是汽車媒體，都紛紛開(kāi)始布局汽車電商平臺(tái)。盡管汽車電商頗為受寵，但不少業(yè)界人士依舊認(rèn)為，實(shí)體經(jīng)銷商并不會(huì)消亡，也不會(huì)受到根本性的打擊。

　　互聯(lián)網(wǎng)正悄悄改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。事實(shí)上，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，用戶對(duì)整車電商的接受程度也變得越來(lái)越高。據(jù)尼爾森近期數(shù)據(jù)顯示，有92%的客戶在購(gòu)買汽車時(shí)，都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解產(chǎn)品及相關(guān)信息。該機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有86%的客戶愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買汽車。

　　在第十六屆上海國(guó)際車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司的某銷售經(jīng)理就對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道和購(gòu)買終端。據(jù)其透露，與以往不同，如今的消費(fèi)者對(duì)決定購(gòu)買的車型已越來(lái)越熟悉，汽車銷售代表已不用費(fèi)勁介紹車型。此外，消費(fèi)者在買車之前都會(huì)在汽車網(wǎng)站上對(duì)各款車的配置、優(yōu)缺點(diǎn)、評(píng)測(cè)和各地的成交價(jià)格進(jìn)行反復(fù)對(duì)比。

　　“我們發(fā)現(xiàn)主機(jī)廠和媒體都已經(jīng)開(kāi)展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷的探索。”在2015中國(guó)汽車論壇上，長(zhǎng)安汽車銷售公司副總裁王強(qiáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車行業(yè)升級(jí)中必不可少的力量，汽車銷售領(lǐng)域一場(chǎng)重大變革勢(shì)在必行，對(duì)于這場(chǎng)變革，各企業(yè)既躲不掉也抗拒不了。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷模式遇挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)階段，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)展了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷的探索，無(wú)論是汽車企業(yè)、綜合類傳統(tǒng)電商還是汽車媒體，都紛紛開(kāi)始布局汽車電商平臺(tái)。王強(qiáng)介紹，現(xiàn)階段，汽車電商模式主要分為三種類型，一類是類似于天貓、蘇寧在線、京東等這樣的綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)；另一類是以汽車之家、易車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車等為代表的汽車垂直媒體電商；再一類是中國(guó)本土各個(gè)汽車品牌正在進(jìn)行或者未來(lái)要打造的自營(yíng)電商。其典型代表有上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)，長(zhǎng)城汽車的哈弗商城等。

　　這三類電商各有優(yōu)缺點(diǎn)。王強(qiáng)分析道，綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量大，覆蓋面廣及運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，受眾進(jìn)入電商平臺(tái)后雖有購(gòu)買意愿，但由于其線索的精準(zhǔn)跟蹤不足，車企很難準(zhǔn)確找到購(gòu)買汽車的潛在用戶。而汽車垂直媒體電商，雖定位用戶的精準(zhǔn)度高，但受眾未必有意愿購(gòu)車。對(duì)于企業(yè)自建平臺(tái)，該類電商平臺(tái)投入大、流量小，需要企業(yè)每年持續(xù)的資金投入，因此對(duì)許多車企而言，目前仍只能依靠第三方電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　王強(qiáng)認(rèn)為，“自建電商平臺(tái)更符合車企長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需求。”他表示，在全球互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，長(zhǎng)安汽車將選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并自建電商。據(jù)了解，所謂長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即車企可以將用戶資料匯成大數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此對(duì)客戶信息進(jìn)行及時(shí)掌握和跟蹤，進(jìn)一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能夠打通后市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升。

　　無(wú)論怎樣，對(duì)于傳統(tǒng)的汽車銷售商而言，危機(jī)重重?，F(xiàn)階段只有加快用互聯(lián)網(wǎng)的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。

　　差異化服務(wù)是關(guān)鍵

　　面對(duì)上述三類電商模式，企業(yè)應(yīng)如何把汽車電商做大做強(qiáng)，并實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展？王強(qiáng)認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)真正的“網(wǎng)上定制”，或許是未來(lái)汽車電商的一大發(fā)展方向。 “公司目前正在和國(guó)內(nèi)知名汽車網(wǎng)站進(jìn)行洽談，預(yù)計(jì)今年7月將推出長(zhǎng)安智能化產(chǎn)品憚也就是說(shuō)，到那時(shí)消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上自己‘設(shè)計(jì)’汽車了。”王強(qiáng)在論壇上透露，“過(guò)去消費(fèi)者并沒(méi)有任何選擇，網(wǎng)上購(gòu)車時(shí)用戶只能在主機(jī)廠給出的產(chǎn)品種類和譜系中選擇?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)上“設(shè)計(jì)”汽車這一概念。王強(qiáng)的解釋是，消費(fèi)者并不是直接設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是廠家在互聯(lián)網(wǎng)上給予消費(fèi)者多個(gè)配置選擇，讓其自行選擇和組合。這些配置和組合，都是基于長(zhǎng)安生產(chǎn)的基本車型，并是國(guó)家法律法規(guī)允許的。

　　實(shí)際上，長(zhǎng)安目前已在這方面進(jìn)行了嘗試。不久前推出的長(zhǎng)安奔奔PPO款就是該公司的個(gè)性化定制產(chǎn)品。消費(fèi)者只要繳納少量的定金，即可在長(zhǎng)安汽車天貓官方旗艦店，以及和長(zhǎng)安汽車合作的電商平臺(tái)選擇不同的選裝件進(jìn)行搭配組合實(shí)現(xiàn)定制，當(dāng)車型在工廠生產(chǎn)好后，消費(fèi)者再到4S店提車。

　　此前，汽車行業(yè)資深分析師賈新光在接受媒體采訪時(shí)就曾表示，當(dāng)前要想讓汽車電商健康發(fā)展，價(jià)格因素是其中之一，但本質(zhì)是互動(dòng)和便捷?！拔磥?lái)汽車電商的發(fā)展，肯定要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)‘讓用戶參與造車’的可能，從而提高外觀、內(nèi)飾等設(shè)計(jì)的針對(duì)性。倘若只是讓大家覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)車是圖便宜，那么汽車電商將沒(méi)有任何前途。”

　　“汽車電商將是傳統(tǒng)汽車銷售渠道的補(bǔ)充和助力。”關(guān)于汽車電商的未來(lái)發(fā)展方向，汽車之家副總裁馬剛在出席2015中國(guó)汽車論壇時(shí)說(shuō)，未來(lái)汽車電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間更多的是融合。此外他表示，在多種電商模式的并存下，企業(yè)只有提供差異化的產(chǎn)品才能滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)車需求。

　　“線上銷售”+“線下體驗(yàn)”

　　在電商迅猛發(fā)展的今天，淘寶對(duì)線下實(shí)體零售店的沖擊與顛覆顯而易見(jiàn)。那么這一邏輯是否也將存在于汽車電商領(lǐng)域？汽車4S店未來(lái)是否也將面臨被顛覆？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來(lái)的實(shí)體營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一種相輔相成、虛實(shí)結(jié)合的模式。

　　針對(duì)未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷是否會(huì)取代實(shí)體店面這一問(wèn)題，王強(qiáng)的看法是，即使未來(lái)各企業(yè)都加入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的陣營(yíng)，實(shí)體經(jīng)銷商也不會(huì)消亡，也不會(huì)受到根本性的打擊。他對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)記者分析，在一切事物的流程鏈條中，只要某個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)體店面還有其價(jià)值，并且還能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，它就不應(yīng)該被取代。

　　同樣，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)取代汽車4S店?！巴ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們不可能讓消費(fèi)者觸摸到實(shí)體車，也不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者對(duì)汽車進(jìn)行試駕?！?/p>

　　倪凱坦言，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售確實(shí)帶來(lái)了改變，奔馳也已經(jīng)跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代接軌，但是無(wú)論何時(shí)都不應(yīng)該忘記客戶體驗(yàn)是最重要的，尤其對(duì)于豪華車品牌而言，客戶的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是品牌發(fā)展的重中之重，所以說(shuō)傳統(tǒng)銷售實(shí)體有其存在的意義。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)實(shí)體4S店的形式會(huì)發(fā)生大幅度的改變，4S店將不斷轉(zhuǎn)型成為汽車的城市展廳、體驗(yàn)中心以及售后維保中心等職能。

　　“線下消費(fèi)者若需要試駕，經(jīng)銷商就會(huì)按消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提出的要求，把產(chǎn)品按照約定的時(shí)間送到消費(fèi)者家門口?！蹦邜鸨硎?，未來(lái)，消費(fèi)者將不用到4S店完成全部的交易，比如，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決支付問(wèn)題，這可幫助其節(jié)約時(shí)間與成本。在倪愷認(rèn)為，未來(lái)“線上銷售”+“線下體驗(yàn)”的互聯(lián)網(wǎng)模式將日益突出，這將是一個(gè)嶄新的未來(lái)。

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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