互聯(lián)網(wǎng)+時代 汽車銷售模式走向何方

現(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)已開展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索，無論是汽車企業(yè)、綜合類傳統(tǒng)電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。盡管汽車電商頗為受寵，但不少業(yè)界人士依舊認為，實體經(jīng)銷商并不會消亡，也不會受到根本性的打擊。

　　互聯(lián)網(wǎng)正悄悄改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。事實上，在汽車消費領(lǐng)域，用戶對整車電商的接受程度也變得越來越高。據(jù)尼爾森近期數(shù)據(jù)顯示，有92%的客戶在購買汽車時，都希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解產(chǎn)品及相關(guān)信息。該機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在中國，有86%的客戶愿意通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車。

　　在第十六屆上海國際車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司的某銷售經(jīng)理就對中國工業(yè)報記者表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的重要渠道和購買終端。據(jù)其透露，與以往不同，如今的消費者對決定購買的車型已越來越熟悉，汽車銷售代表已不用費勁介紹車型。此外，消費者在買車之前都會在汽車網(wǎng)站上對各款車的配置、優(yōu)缺點、評測和各地的成交價格進行反復(fù)對比。

　　“我們發(fā)現(xiàn)主機廠和媒體都已經(jīng)開展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索?！痹?015中國汽車論壇上，長安汽車銷售公司副總裁王強表示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為汽車行業(yè)升級中必不可少的力量，汽車銷售領(lǐng)域一場重大變革勢在必行，對于這場變革，各企業(yè)既躲不掉也抗拒不了。

　　傳統(tǒng)營銷模式遇挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)已開展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的探索，無論是汽車企業(yè)、綜合類傳統(tǒng)電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。王強介紹，現(xiàn)階段，汽車電商模式主要分為三種類型，一類是類似于天貓、蘇寧在線、京東等這樣的綜合類傳統(tǒng)電商平臺；另一類是以汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等為代表的汽車垂直媒體電商；再一類是中國本土各個汽車品牌正在進行或者未來要打造的自營電商。其典型代表有上汽集團的車享網(wǎng)，長城汽車的哈弗商城等。

　　這三類電商各有優(yōu)缺點。王強分析道，綜合類傳統(tǒng)電商平臺流量大，覆蓋面廣及運營能力強，受眾進入電商平臺后雖有購買意愿，但由于其線索的精準跟蹤不足，車企很難準確找到購買汽車的潛在用戶。而汽車垂直媒體電商，雖定位用戶的精準度高，但受眾未必有意愿購車。對于企業(yè)自建平臺，該類電商平臺投入大、流量小，需要企業(yè)每年持續(xù)的資金投入，因此對許多車企而言，目前仍只能依靠第三方電商平臺開展業(yè)務(wù)。

　　王強認為，“自建電商平臺更符合車企長遠利益需求。”他表示，在全球互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，長安汽車將選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并自建電商。據(jù)了解，所謂長遠利益，即車企可以將用戶資料匯成大數(shù)據(jù)庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時能夠打通后市場的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)用戶體驗的提升。

　　無論怎樣，對于傳統(tǒng)的汽車銷售商而言，危機重重?，F(xiàn)階段只有加快用互聯(lián)網(wǎng)的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代立于不敗之地。

　　差異化服務(wù)是關(guān)鍵

　　面對上述三類電商模式，企業(yè)應(yīng)如何把汽車電商做大做強，并實現(xiàn)健康發(fā)展？王強認為，通過互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)真正的“網(wǎng)上定制”，或許是未來汽車電商的一大發(fā)展方向。 “公司目前正在和國內(nèi)知名汽車網(wǎng)站進行洽談，預(yù)計今年7月將推出長安智能化產(chǎn)品憚也就是說，到那時消費者就可以在網(wǎng)上自己‘設(shè)計’汽車了。”王強在論壇上透露，“過去消費者并沒有任何選擇，網(wǎng)上購車時用戶只能在主機廠給出的產(chǎn)品種類和譜系中選擇?！?/p>

對于網(wǎng)上“設(shè)計”汽車這一概念。王強的解釋是，消費者并不是直接設(shè)計產(chǎn)品，而是廠家在互聯(lián)網(wǎng)上給予消費者多個配置選擇，讓其自行選擇和組合。這些配置和組合，都是基于長安生產(chǎn)的基本車型，并是國家法律法規(guī)允許的。

　　實際上，長安目前已在這方面進行了嘗試。不久前推出的長安奔奔PPO款就是該公司的個性化定制產(chǎn)品。消費者只要繳納少量的定金，即可在長安汽車天貓官方旗艦店，以及和長安汽車合作的電商平臺選擇不同的選裝件進行搭配組合實現(xiàn)定制，當車型在工廠生產(chǎn)好后，消費者再到4S店提車。

　　此前，汽車行業(yè)資深分析師賈新光在接受媒體采訪時就曾表示，當前要想讓汽車電商健康發(fā)展，價格因素是其中之一，但本質(zhì)是互動和便捷?！拔磥砥囯娚痰陌l(fā)展，肯定要爭取實現(xiàn)‘讓用戶參與造車’的可能，從而提高外觀、內(nèi)飾等設(shè)計的針對性。倘若只是讓大家覺得在網(wǎng)上購車是圖便宜，那么汽車電商將沒有任何前途。”

　　“汽車電商將是傳統(tǒng)汽車銷售渠道的補充和助力。”關(guān)于汽車電商的未來發(fā)展方向，汽車之家副總裁馬剛在出席2015中國汽車論壇時說，未來汽車電商與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間更多的是融合。此外他表示，在多種電商模式的并存下，企業(yè)只有提供差異化的產(chǎn)品才能滿足不同消費者的購車需求。

　　“線上銷售”+“線下體驗”

　　在電商迅猛發(fā)展的今天，淘寶對線下實體零售店的沖擊與顛覆顯而易見。那么這一邏輯是否也將存在于汽車電商領(lǐng)域？汽車4S店未來是否也將面臨被顛覆？業(yè)內(nèi)專家認為，未來的實體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該是一種相輔相成、虛實結(jié)合的模式。

　　針對未來的互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷是否會取代實體店面這一問題，王強的看法是，即使未來各企業(yè)都加入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣營，實體經(jīng)銷商也不會消亡，也不會受到根本性的打擊。他對中國工業(yè)報記者分析，在一切事物的流程鏈條中，只要某個環(huán)節(jié)實體店面還有其價值，并且還能夠持續(xù)創(chuàng)造價值，它就不應(yīng)該被取代。

　　同樣，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷看來，互聯(lián)網(wǎng)不會取代汽車4S店?！巴ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，我們不可能讓消費者觸摸到實體車，也不可能通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費者對汽車進行試駕?！?/p>

　　倪凱坦言，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)的汽車銷售確實帶來了改變，奔馳也已經(jīng)跟互聯(lián)網(wǎng)時代接軌，但是無論何時都不應(yīng)該忘記客戶體驗是最重要的，尤其對于豪華車品牌而言，客戶的體驗永遠是品牌發(fā)展的重中之重，所以說傳統(tǒng)銷售實體有其存在的意義。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，未來實體4S店的形式會發(fā)生大幅度的改變，4S店將不斷轉(zhuǎn)型成為汽車的城市展廳、體驗中心以及售后維保中心等職能。

　　“線下消費者若需要試駕，經(jīng)銷商就會按消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提出的要求，把產(chǎn)品按照約定的時間送到消費者家門口?！蹦邜鸨硎?，未來，消費者將不用到4S店完成全部的交易，比如，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)來解決支付問題，這可幫助其節(jié)約時間與成本。在倪愷認為，未來“線上銷售”+“線下體驗”的互聯(lián)網(wǎng)模式將日益突出，這將是一個嶄新的未來。

來源：中國工業(yè)報

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