通路快建手暢：廣告，還能廣而告之嗎？

在營銷界有個經(jīng)典的難題：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”對于很多市場營銷人和傳統(tǒng)的廣告公司來說，不光是這50%不知道去哪兒了，剩下的50%也未必能說得清楚。

浪費的那一半廣告費去哪了？

廣告，即廣而告之。在浩瀚的人海中去撈取屬于我們的消費者，刺激我們的目標消費者，影響他們的決策，促進消費。但是如果缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。

這就像“餓漢吃燒餅”的故事。一個餓漢，一連吃了4個燒餅，還是覺得不飽，于是又吃了第5個燒餅，吃完后覺得飽了。這時，他不由得想到：要是早知道吃“第5個”燒餅能飽，那還吃前4個干嗎?直接去吃“第5個”燒餅就是了。但是，這神奇的“第5個”燒餅在哪里呢?其實，這永遠也找不到的“第5個”燒餅就是廣告主妄圖節(jié)省的“那一半廣告費”。

所以，必要的浪費是為了最終更好的達成效果，沒有浪費的那一半，也就沒有被吸收的那一半。如沒有達到基礎(chǔ)的投入門檻值，很可能就全軍覆沒

是什么浪費了“那一半廣告費”?我們終于知道，這是一個沒有答案的問題。因為這一提問方式本身就是錯誤的。

廣告效果的評價標準是什么？

廣告營銷，尤其是對商業(yè)廣告來說，衡量的關(guān)鍵指標是營收。如果廣告投入到最后沒有得到廣告營收，那我們的廣告怎樣算有效的？

有觀點認為，廣告，它的核心功能和基本使命只是傳播信息，而不是帶來銷售。正如定位之父里斯所說：“廣告不是一項能帶來回報的投資，廣告是一種保險史玉柱也說過，廣告是為三五年后的市場服務的。就是說，廣告是你要維持這個品牌在人們心目中的地位所有付出的代價?！睆倪@個意義上講，即使你看了某件商品減價的廣告而去購買，也是“減價”讓你產(chǎn)生購買行為，并不是廣告。

但事實上，在今天這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單一把品牌和銷售割裂開來，把CPM和CPS分開計算是完全行不通的。對廣告主來說，任何時候都沒有像今天這樣的大平臺，可以把促銷和品牌傳播統(tǒng)一起來，任何一份傳播都可以把促進銷售和品牌傳播統(tǒng)一起來，而且品牌傳播的最終目的也是為了強化銷售。

一個好的營銷未必一定提升銷售，但是一個差的營銷一定會影響我們銷售效果。

以通路快建旗下的手暢無線投放平臺為例，通過對以往服務的客戶分析得出，從客戶需求上，過去客戶在營銷和品牌上的需求涇渭分明，可是現(xiàn)在已經(jīng)越來越整合，尤其是數(shù)字營銷服務顛覆了很多傳統(tǒng)的服務模式。從收費模型上，最早是CPM，Cost per Million，千人成本，后來出現(xiàn)了CPC，Cost per Click，點擊成本。現(xiàn)在是CPS，Cost per Sales，銷售量成本。

營銷人越來越注重投入產(chǎn)出比。他們期望，投入一塊錢能夠換取三塊錢、五塊錢甚至更多的回報，把滿天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標廣告，從而實現(xiàn)“每一個子彈消滅一個敵人”的目的，只有這樣，廣告費才“有錢花到刀刃上”。

廣告，還能廣而告之嗎？

在這個信息過剩的時代，人們的注意力是尤為稀缺的。普適性的硬廣早就失去了吸引力。廣告只有精準投放，才會減少無謂的浪費。從廣告史的角度來講，廣告理論的發(fā)展史始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發(fā)展的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展和智能機的普及，電視、廣播、戶外和地鐵廣告燒錢砸硬廣的方式越來越行不通了，媒體格局已經(jīng)完全發(fā)生了變化，人們的注意力已經(jīng)逐漸向移動端傾斜，廣告，廣而告之的方式已經(jīng)早就失去了眼球效應。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告轉(zhuǎn)移到移動端是大勢所趨，廣告不再追求廣而告之，精準投放提高轉(zhuǎn)化才是廣告主更關(guān)心的事情。

回顧剛剛過去的上海車展，東風悅達起亞在手暢移動廣告平臺，選定那些22-45歲、現(xiàn)居地在上海、習慣用蘋果和三星手機上網(wǎng)、喜歡看汽車和時尚雜志的白領(lǐng)人群，向當?shù)厥謾C用戶投放車展優(yōu)惠的精準營銷廣告，一周內(nèi)獲得超過2000萬次的曝光，數(shù)萬的廣告點擊人數(shù)，大幅度提升了ROI。通過場景化分析來進行測試和優(yōu)化，其投入成本和ROI產(chǎn)出將可以進入一種正向循環(huán)，這才是大數(shù)據(jù)的真正魅力。

廣而告之已死，場景化營銷時代已經(jīng)到來

想象這樣一種場景：消費者正在上海南京西路的家中使用iPhone6，連接上WiFi，用戶資料顯示她是一個剛結(jié)婚的白領(lǐng)，最近經(jīng)常搜索一些“懷孕的注意事項”，常常去天貓和京東瀏覽一些嬰幼兒用品，那么手暢移動廣告投放平臺可以了解到這個消費者的基本信息：地域、家庭人口結(jié)構(gòu)、懷孕周期、可能需要孕婦及嬰兒用品等 。然后根據(jù)手暢捕捉到的數(shù)據(jù)，根據(jù)她的身份屬性，向她推送一些較為高端的孕婦用品和嬰幼兒用品，你說這種精準的移動廣告推送，廣告還會浪費掉50%嗎？

當然，基于“情感語義”分析的“實時互動”，對DSP這些數(shù)據(jù)管理平臺不僅要求其數(shù)據(jù)資源的管理能力，還對實時運算能力提出更高的要求。在這方面，手暢擁有來自Google、思科、朗訊等國際知名互聯(lián)網(wǎng)公司，可以充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、廣告投放策略優(yōu)化技術(shù)及廣告投放智能化技術(shù)，通過Google級大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、檢索技術(shù)和模式上的創(chuàng)新，為廣告主提供顛覆性、時效性和經(jīng)濟性的移動營銷解決方案。

隨著技術(shù)的發(fā)展，移動廣告的場景化、互動化、實時化、O2O化，必將成為一種趨勢。在移動場景下，通過大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)手段，在“移”生萬物時代里，移動廣告也可以做到“千人千面”，讓用戶置身一種消費場景里，廣告在一種完全自然的狀況下，就可以精準地達到目標受眾，甚至消費行為也是在“潤物細無聲”的情況下完成的。

現(xiàn)在，人人都在講互聯(lián)網(wǎng)+，而互聯(lián)網(wǎng)+將會跟廣告如何結(jié)合呢？在“移”生萬物的時代，互聯(lián)網(wǎng)+廣告業(yè)，并不是說互聯(lián)網(wǎng)如何改造廣告業(yè)，而是通過移動互聯(lián)網(wǎng)和廣告的融合，會產(chǎn)生完全不一樣的形式。也許，那時候廣告早已不是最初的樣子了。

手暢移動廣告投放平臺傾力打造的智能體驗展廳開放了采用了虛擬三維立體技術(shù)和智能控制系統(tǒng)，將虛擬現(xiàn)實化。CRM系統(tǒng)實時對接，實時追蹤你的目標受眾體驗廳將于5月27日首次開放參觀，親臨現(xiàn)場體驗，讓你知道你的目標受眾在哪，誰為你的廣告費買單了。進入：https://jinshuju.net/f/S8ndQV 即可手暢移動智能展廳體驗報名。

來源：新浪

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