借勢營銷在于洞悉人心

“中國飛人”劉翔近期以發(fā)布長微博的形式宣布正式退役，告別運動生涯。作為一位拿過36次世界大賽冠軍、唯一一個結(jié)束直線跑道黑人統(tǒng)治的傳奇跑將，劉翔的號召力和影響力不容小覷，盡管“低調(diào)”退役，但還是引發(fā)各大品牌借勢營銷，巧用話題大打免費廣告。

　　借勢營銷以“快”著稱，這次借助劉翔退役，有不少企業(yè)快速貢獻出相當不錯的品牌方案。

　　例如，去哪兒網(wǎng)打出了“新的旅程，不管去哪兒，夢想都在”。文案從劉翔退役后開啟人生新旅程入手，以“夢想”二字點睛，既稱贊劉翔體育生涯，又暗合去哪兒網(wǎng)提倡的商業(yè)愿景。

　　剛剛從《我是歌手3》冠名中走出來的立白皂液也是別出心裁：文案圖片僅簡單選擇了劉翔首次公布愛人葛天的合影，配以立白目前主打廣告語的“新生活、新升級”，借用得十分貼切。在祝愿劉翔退役后生活更精彩的同時，也宣傳了消費者選擇立白商品，是一種更美好的生活體驗等。

　　不過，說起這場借勢營銷的最大贏家非耐克莫屬。在劉翔引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論的長微博中，耐克成為劉翔唯一明確提到的贊助商品牌，并表示，耐克在其起伏的職業(yè)運動生涯中“一路走來，風雨同舟”。

　　據(jù)說，耐克在劉翔的運動生涯中始終沒有退出贊助行列，這份忠誠情感和不放棄的勇氣，令人對其營銷境界肅然起敬。

　　有人甚至評價說，這份價值觀的感動和震撼，不亞于劉翔最巔峰時代的跨欄雄姿帶來的沖擊。

　　耐克在劉翔宣布退役后也加入借勢營銷大軍，耐克以“平凡也能飛翔”為主題，發(fā)布微博號召“今天，讓我們向這個改變世界的平凡人致敬”。內(nèi)容稍顯悲情，但不喊口號，不打硬廣，以劉翔個人為出發(fā)點，激發(fā)情感共鳴，獲得網(wǎng)友力挺。

　　白酒企業(yè)以往不注重借勢營銷，但在劉翔退役一事上卻突然“腦洞大開”，各家名酒廠使出所能，文案快速跟進。

　　不過，相比上述精彩的案例，有些酒企的借勢營銷并不高明，甚至堪稱“奇葩”文案。

　　比如有家酒廠以對仗形式給出一個文案：上聯(lián)說劉翔取得的成績?nèi)绾喂鈽s耀人，下聯(lián)則宣傳自己產(chǎn)品如何千年尊貴，圖片任選了一張劉翔比賽的場景。這樣的文案不但沒有引起受眾的情感共鳴，反而被批評為“揩油”、“空洞”、“消費劉翔”。

　　面對同樣一件事情，不同企業(yè)在立意、文案、設計上差別如此之大，不得不讓人感嘆：在面對一個傳奇人物落幕時，有些企業(yè)瞄準的是人歷經(jīng)體育鍛煉后的人性升華和錘煉，具有豐富的普遍認可的價值，容易激起情感。但有些企業(yè)只能看到成績、成功和榮耀，進而與品牌生硬對接，以彰顯產(chǎn)品“超凡脫俗”。這樣的立意缺乏人文精神的感染，營銷結(jié)果可想而知。

　　借勢營銷不但要求“快”，也講究“準”，并不是將產(chǎn)品推廣融入到一個消費者熟知的事件中，就會達到一定的傳播力，精準地洞悉受眾的心理很重要，能夠向消費者傳播認可的情感營銷才有用。

來源：華夏酒報

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