家紡營銷漸入“減法原則”

“這個(gè)顧客來得不如過去頻繁了，一定要哄好她，多說點(diǎn)甜言蜜語，多給她加一些項(xiàng)目，做完頭發(fā)，還要給她做一下保養(yǎng)?！痹诒本┲槭锌诘某啥夹〕缘昀?，一位中年女人用不流利的普通話打著電話。電話掛斷后，《中國紡織報(bào)》記者腦海中浮現(xiàn)出了一幅大多數(shù)人都經(jīng)歷過的場景———從踏入理發(fā)店開始，服務(wù)人員便不停地勸顧客在頭發(fā)上做各種“功課”，很多顧客礙于面子，禁不住美發(fā)小工的各種“狂轟濫炸”就“從”了。

　　這種為了贏得消費(fèi)者的“芳心”而無所不用的營銷方法正逐漸被人們發(fā)現(xiàn)并唾棄。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，他的國民消費(fèi)方式和購物心理也正在發(fā)生改變，相比過去追求花哨、崇拜奢靡的消費(fèi)觀，真實(shí)、簡單、美觀和實(shí)用越來越成為消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，并像“傳染病”一樣迅速蔓延。對(duì)于家紡企業(yè)來說，將營銷做減法無疑是大勢(shì)所趨。

致產(chǎn)品做鋪墊

中國的家紡人很容易定位不清晰，有的說自己是個(gè)商人，有的標(biāo)榜自己是個(gè)老板，有的被貼上了諸如“政協(xié)”、“人大”等政治色彩濃厚的標(biāo)簽。但鮮有人喊：“我其實(shí)就是個(gè)做產(chǎn)品的。”

　　做產(chǎn)品很重要。減法營銷需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無論是經(jīng)銷商、代理商，還是終端消費(fèi)者，他們的要求其實(shí)很簡單———物美價(jià)廉。

　　河南鄭州的依詩家品牌代理商褚銀貴、安徽合肥的巾品經(jīng)銷商陳玉發(fā)和杭州科璐雅紡織品有限公司的總經(jīng)理?xiàng)钕伤诨卮鹩浾叩牟稍L時(shí)表達(dá)了共同的聲音：“只要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合理，我們就會(huì)跟廠家合作。”

　　而對(duì)好產(chǎn)品的定義，不同的企業(yè)有不同的答案。有的為產(chǎn)品“添枝加葉”，在花型、圖案和各種裝飾物上下功夫；有的則追求純與真，賣響了自己最質(zhì)樸、最簡單的生活態(tài)度。其實(shí)消費(fèi)者是很聰明也很“傻”的群體，他們會(huì)比較不同品牌的產(chǎn)品，通過看、摸、嗅等最直觀的感覺，判斷產(chǎn)品的好壞、價(jià)格的高低，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)并不了解原材料、織染和深加工等紡織生產(chǎn)過程。伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)谫I產(chǎn)品、享受服務(wù)時(shí)越來越熱衷于設(shè)計(jì)簡單、實(shí)用的產(chǎn)品，選擇高效的服務(wù)方式。

　　記者在第一次走進(jìn)無印良品后，就再也擋不住經(jīng)常下班后去那兒逛一逛的步伐，但每次都不買東西，只是欣賞。觀察它的每件家紡產(chǎn)品，每個(gè)裝修的角落，崇拜它簡單、質(zhì)樸的風(fēng)格。180元一條的浴巾、220元一件的床罩，簡單、樸素、健康，無印良品用更原始、更生態(tài)的生活態(tài)度詮釋了正在興起和即將風(fēng)靡的極簡主義。

　　無獨(dú)有偶，QBHOUSE是日本一家10分鐘1000日元的短時(shí)間、低價(jià)格的理發(fā)服務(wù)連鎖店。他們只提供剪發(fā)和基本造型服務(wù)，而不提供洗發(fā)、吹發(fā)和剃須等服務(wù)，也不在店里推銷任何美發(fā)產(chǎn)品。就是這樣一個(gè)簡單到極致的單剪生意，從1996年創(chuàng)立第一家店面之后，QBHouse在10幾年的時(shí)間里已經(jīng)開設(shè)近550家分店。除了在日本本土外，已經(jīng)將分店開到了中國香港、中國臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞等國家和城市，平均每月有超過125萬人次的客流量。

　　做家紡也是一樣。把產(chǎn)品做到可以滿足消費(fèi)者的一兩點(diǎn)“致命”需求即可，并把它做到極致，這也許會(huì)是以后家紡企業(yè)發(fā)展的大方向。

銷售環(huán)節(jié)在精簡

直銷的概念老早就被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不過這個(gè)理念確實(shí)值得家紡企業(yè)借鑒。在家紡行業(yè)中，代理商、經(jīng)銷商、貿(mào)易公司可謂占據(jù)了半壁江山，這就意味著終端消費(fèi)者很少能拿到最廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)以批發(fā)價(jià)格將產(chǎn)品賣給了這些中間商，每個(gè)中間環(huán)節(jié)經(jīng)過層層扒皮，消費(fèi)者拿到的是最貴的產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟(jì)中，這種現(xiàn)象非常合理，甚至是社會(huì)的進(jìn)步，但太多的環(huán)節(jié)讓企業(yè)步履維艱，讓消費(fèi)者享受不到實(shí)惠。

　　這時(shí)企業(yè)需要砍掉不必要的銷售環(huán)節(jié)，精簡銷售鏈條。很多工廠為了直接和終端需求方聯(lián)系，開始獨(dú)立組建自己的貿(mào)易公司和銷售團(tuán)隊(duì)。中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長俞岳南說：“工廠成立自己的貿(mào)易公司是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的體現(xiàn)，這樣公司的銷售團(tuán)隊(duì)自成一家，可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)?！?/p>

　　高粱是一家有20臺(tái)織機(jī)的毛巾企業(yè)老板，5年前就已經(jīng)成立了自己的進(jìn)出口貿(mào)易公司，公司的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)接收訂單，然后自己加工生產(chǎn)，減去了經(jīng)銷商和中介貿(mào)易，讓他這些年嘗到了不少“甜頭”。

　　絲舒曼家紡總經(jīng)理宋建軍手下有一個(gè)10多人組成的銷售團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，用他的話說：“他們每一個(gè)人都很干練，帶隊(duì)的人年薪能達(dá)到十幾萬元?！?/p>

　　除了自建團(tuán)隊(duì)外，企業(yè)也可以找一個(gè)在目標(biāo)市場的公司做代理，然后代理公司可以憑借自己在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)去開發(fā)市場，而且最好這個(gè)公司能夠做到批零共舉，那么對(duì)于企業(yè)開發(fā)市場和新渠道來說，無疑是有利的。

　　如今，小規(guī)模加工定制方式越來越被消費(fèi)者所接受，這也是未來銷售渠道中的“大蛋糕”。小批量需求的消費(fèi)者更愿意跟工廠直接接觸，作為“上帝”的他們也理應(yīng)得到最好的服務(wù)。所以，精簡銷售環(huán)節(jié)，找一個(gè)合作伙伴或者組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)顯得至關(guān)重要，在為企業(yè)帶來利潤最大化的同時(shí)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠和顧問式的服務(wù)，權(quán)衡這兩點(diǎn)并不矛盾。

　　其實(shí)，簡單來說，營銷減法就是把產(chǎn)品以最低的價(jià)格、最快的速度送到消費(fèi)者的手中。（本報(bào)記者董明元）

來源：中國紡織報(bào)

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