不懂品牌營銷真不行

美國加利福尼亞州長灘市運輸署近日宣布，該機構與比亞迪北美總部——比亞迪汽車（美國）簽署60輛零排放純電動公共汽車采購合同。這一訂單創(chuàng)下美國電動公共汽車最大訂單紀錄，也是比亞迪迄今在國際市場上拿下的最大一筆電動公共汽車訂單。在國內(nèi)，比亞迪近期也有出彩的事。中國知名品牌評價機構Chnbrand近期發(fā)布2015年度C-BPI（中國品牌力指數(shù)）報告，比亞迪汽車榮膺“最佳中國汽車品牌”。

國外有訂單，國內(nèi)有榮譽，這容易給人造成“好事都讓比亞迪趕上了”的感覺。事實上，這點好事遠抵消不了比亞迪正苦于應對的愁事。

那些純電動大巴賣不了多少錢，憑借新能源方面表現(xiàn)獲得的榮譽，也兌換不了多少真金白銀的實惠，相比比亞迪要補的傳統(tǒng)燃料汽車主業(yè)和其他副業(yè)的巨大虧空，這只是毛毛雨。比亞迪營收主要由3塊組成：汽車、手機部件及組裝、充電電池，從其財務上看，現(xiàn)在僅第二塊業(yè)務有可喜增長。2014年比亞迪只賣出43萬多輛車，不僅被長城、奇瑞、江淮甩在身后，還跌出全國汽車總銷量前10，這差不多意味著比亞迪跌入第二陣營，成為三流角色。這個殘酷的現(xiàn)實，讓6年前王傳福發(fā)下“2015年產(chǎn)銷量中國第一、2025年全球第一”的宏愿，成為一個泡影。

比亞迪到底出了什么問題？業(yè)內(nèi)都知道，在規(guī)模經(jīng)濟特征明顯的汽車制造行業(yè)，一款車研發(fā)出來，在生命周期內(nèi)累計產(chǎn)量越高效益越好。但比亞迪同時出售十幾款車，總銷量才30多萬輛。實力不濟，還四面出擊，不僅轎車、SUV、MPV啥都有，這種貪多求全的做法，犯了品牌成長的一個大忌——盲目多元化。除非像奇瑞那樣有錢，自主品牌走“多生孩子打群架”的路都難走通。車型太多并不一定就是壞事，問題的關鍵在于你得把每一款車型都培育好了，養(yǎng)壯實了，否則孩子太多管不過來，反成拖累。長城似乎認識到這一點，果斷來個壯士斷腕，主動放棄家轎產(chǎn)品，全力發(fā)展哈弗品牌，療效現(xiàn)在來看還是挺不錯的。

盲目多元化，暴露出比亞迪不怎么懂品牌，這是病，必須得治。說它不懂品牌，人們批的最多的還是比亞迪的車標。許多人一直搞不懂，為什么這個只要通過簡單調(diào)研就可以發(fā)現(xiàn)民意傾向性（消費者調(diào)侃不說，招個銷售顧問都忌諱3個字母的諧音）的車標問題，比亞迪高層卻不認真面對，不去改一改呢？老話說，“名不正，言不順，事不成”。名不是小事，雖不至于關乎成敗，但它確乎關系“錢”途。

執(zhí)著于自己想象、賦予名字的意義，卻不去弄清楚受眾接不接受、怎樣理解，比亞迪這樣的脾性，也表現(xiàn)在它的營銷方式上。有學者指出，不懂零售品的品牌形象是比亞迪的死穴。比亞迪之前所有的生意，比如電池、手機OEM等都是工業(yè)品，其客戶都是工廠，而工廠的特點是要求明確、對價格敏感。比亞迪的特點剛好契合了工廠的需求：有最好的品質(zhì)管理和成本控制，因此在工業(yè)品領域得以大展宏圖。但汽車產(chǎn)品終歸要靠零售，而零售區(qū)別于企業(yè)和集團客戶的一點就是要直面消費者，這就要求必須懂營銷技巧才行。

比亞迪目前的品牌形象傳遞出的信息是：國貨、便宜，而它成身立命的基礎——技術，卻被忽略了。比亞迪那么讓巴菲特看好，怎么就不被消費者看好呢？問題就在品牌營銷不給力。有人建議比亞迪可以這么宣傳：“為什么買比亞迪？不是因為便宜，而是專業(yè)。我懂車，我是技術派，我是環(huán)保先鋒，所以我買比亞迪?！?/p>

來源：中國質(zhì)量報

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀