豪華車市競爭加劇 車企爭推“粉絲”營銷

　　近兩年來，隨著豪車市場增速放緩，豪華車企開始在客戶忠誠度上下功夫。上海車展期間，奧迪、寶馬和奔馳高層在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)均表示，在中國市場提高客戶忠誠度，企業(yè)必須做好新車快速更新和體驗(yàn)式營銷，以吸引更多“粉絲“。

　　本屆上海車展，德系三大豪車企業(yè)均帶來了多款重量車型。奧迪全球首發(fā)了奧迪A6Le-tron，這是中德雙方專為中國市場聯(lián)合研發(fā)的新能源車型。此外，全新奧迪TT在中國首發(fā)。特別值得一提的是，4月20日，“奧迪天貓旗艦店“正式開啟了全新奧迪TT在中國市場的預(yù)售。奔馳則通過上海車展發(fā)布了其國產(chǎn)的另一款SUV車型GLA。值得注意的是，從現(xiàn)在到2020年這五年間，奔馳將發(fā)起一輪新品的攻勢，推出多達(dá)12款全新車型，這些新車中SUV將是主角，為此奔馳將2015年稱之為“SUV年“。

　　寶馬方面，上海車展前夜，寶馬推出了兩款SUV車型X5M和X6M。在上海車展現(xiàn)場，全新BMWX5插電式混合動力全球首發(fā)；BMW2系多功能旅行車進(jìn)行了亞洲首發(fā)，憑借該車型，寶馬再次開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場，奧迪公司管理董事會負(fù)責(zé)市場和銷售董事盧卡·德·米奧在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，怎樣才能留住客戶，那就是要讓他們滿意。其實(shí)正因?yàn)閵W迪在中國市場的準(zhǔn)確定位，使它能夠提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，所以奧迪在中國的用戶忠誠度是最高的。

　　北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍和華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂則認(rèn)為，提高客戶忠誠度，需要提高品牌的黏度，這不只是產(chǎn)品的體驗(yàn)，更多的是品牌體驗(yàn)。

　　“光說奔馳是最好的、只說奔馳129年的歷史是不夠的，品牌忠誠度依賴于體驗(yàn)營銷，只有拉近和客戶的感情，才能體現(xiàn)出奔馳的優(yōu)勢?！岸谓ㄜ姳硎?，未來奔馳在品牌推廣上會更多結(jié)合中國客戶的需求。此外，據(jù)段建軍介紹，售后服務(wù)和經(jīng)銷商服務(wù)水平方面，奔馳也做過很多工作。例如，零配件適度給客戶讓利、推廣保養(yǎng)套餐等?！疤岣呖蛻魸M意度，并期待他們從客戶變成奔馳的粉絲和追隨者?！?/p>

　　其實(shí)，在體驗(yàn)式營銷方面，寶馬無疑是做得最好的豪華車企。高樂表示，寶馬將市場營銷分為兩個(gè)層面：一個(gè)是純品牌的層面；另一個(gè)是產(chǎn)品層面?！霸诩兤放茖用妫蠹叶贾涝谥袊袌錾弦呀?jīng)非常知名的BMWX之旅、BMW3行動，這都是我們一直在做的長期市場營銷活動，取得了很大成功?！案邩氛f。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豪車市場增速的放緩，讓眾多企業(yè)開始加大體驗(yàn)式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗(yàn)式營銷讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會近距離接觸這些豪華車企，從而增加消費(fèi)者對車輛的直觀感受。

　　據(jù)介紹，BMW3行動已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)排名第一的客戶體驗(yàn)活動，每年參與的城市和人數(shù)都在不斷增加：2011年，報(bào)名人數(shù)達(dá)到5萬人；2012年達(dá)8萬人；2013年，近9萬人；2014年，全國共有93個(gè)城市參與到了"3"行動中來，參與的經(jīng)銷商達(dá)到了256家。高樂表示，截至2014年，共有超過33萬人報(bào)名參與了"3"行動的主題活動，"3"行動的舉辦有利于提高BMW3系的影響力和知名度。

　　此外，在體驗(yàn)式營銷方面，奧迪也加強(qiáng)了力度。奧迪表示，從4月18日開始，由奧迪A3Sportbacke-tron組成的試乘試駕車隊(duì)穿梭于上海的大街小巷，市民通過獲取"奧迪A3e-tron護(hù)照"親身體驗(yàn)奧迪A3Sportbacke-tron插電式混合動力車型。

來源：北京商報(bào)

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