組合式營銷打造市場(chǎng)影響力

　　案例

　　在市場(chǎng)營銷中，有一種現(xiàn)象，越貴越買，越買越貴。寶馬車系就屬于這種現(xiàn)象。寶馬之所以能夠“越貴越買，越買越貴”，與其組合式營銷理念是分不開的。

　　寶馬是德國的一家跨國豪華汽車、摩托車和引擎制造商。2012年，寶馬在中國取得了30.32萬輛汽車銷量的成績(jī)，銷量同比增長(zhǎng)39.7%。同年，寶馬品牌的全球年銷量達(dá)到154萬輛，居全球豪華車市場(chǎng)首位。與銷量增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是，寶馬在利潤(rùn)方面同樣取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。2012年寶馬集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)了11.7%，創(chuàng)歷史新高，集團(tuán)盈利51億歐元。

　　點(diǎn)評(píng)

　　寶馬的銷售業(yè)績(jī)，來自于它的組合式營銷策略，其中包括：廣告、直銷、項(xiàng)目策劃，以及公共關(guān)系的建立。組合式營銷綜合各種渠道為寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，傳達(dá)各類信息。

　　在廣告?zhèn)鞑ブ?，寶馬公司實(shí)行多層次的地域性廣告手法，不論是何時(shí)、何地、何種媒體，所傳達(dá)的信息保持一致，廣告手法統(tǒng)一，在受眾中始終保持完整的心理認(rèn)同。在直銷策略中，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車市場(chǎng)，因此采用個(gè)性化手法，用合理有效的方式把信息傳遞給消費(fèi)者。此舉的好處是，能夠與寶馬車主或駕駛?cè)酥苯咏㈥P(guān)系，無形中，每一位顧客都成為了寶馬的“品牌大使”。在項(xiàng)目策劃上，寶馬主要目標(biāo)是爭(zhēng)奪潛在的客戶。為此，寶馬開展了兩個(gè)活動(dòng)：一是寶馬國際金杯賽，全球共有6萬余人參賽，并在20多個(gè)國家舉行。二是寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)，主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶，呈現(xiàn)出它的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的意識(shí)。

　　啟示一：成功的營銷方式，必須結(jié)合產(chǎn)品自身的特性和企業(yè)的特點(diǎn)來制定。營銷方式是多種多樣的，甚至是完全可以復(fù)制，但究竟哪一種能夠帶來最卓越的業(yè)績(jī)，這并不是簡(jiǎn)單模仿就能實(shí)現(xiàn)的。寶馬之所以能夠創(chuàng)立組合式的營銷方式，是因?yàn)槎喾轿唤Y(jié)合了企業(yè)內(nèi)在的特點(diǎn)。選擇合適的人群，銷售合適的產(chǎn)品，從市場(chǎng)的高度認(rèn)同到鎖定消費(fèi)群，從建立零距離的客戶關(guān)系到公共領(lǐng)域的關(guān)系拓展，必須是多種營銷方式組合方可達(dá)到的。

　　啟示二：組合式營銷，通過市場(chǎng)關(guān)系的建立，從而達(dá)到營銷的目的。在我國鋼鐵市場(chǎng)中，有一些企業(yè)很好地實(shí)施過諸如此類的策略。比如說，有的鋼企在長(zhǎng)江沿線植入形象，于是就在大型豪華游輪上做廣告，較好地利用了流動(dòng)介質(zhì)，以此來吸引眼球。在公共關(guān)系的建立上，鋼鐵企業(yè)的特性具有不可替代的作用。例如在一些地質(zhì)災(zāi)害中，有些鋼企及時(shí)開展援建活動(dòng)，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也建立了良好的企業(yè)形象。通過組合式營銷，最終在市場(chǎng)中形成良好的生態(tài)圈。

來源：中國冶金報(bào)

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