從涼茶營銷變調(diào)看品牌健康重塑

在火藥味十足的涼茶市場，王老吉與加多寶的官司已延續(xù)3年，雖然去年底紅罐包裝裝潢案一審已出結(jié)果，但“涼茶大戰(zhàn)”仍未畫上休止符。在制造了眾多的輿論話題之后，“兩罐涼茶”先后推出新一輪品牌營銷，目標(biāo)直指跨年消費(fèi)市場。這一輪品牌營銷中出現(xiàn)的“變調(diào)”，讓人對持久戰(zhàn)影響下的市場產(chǎn)生期待。

　　此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)歷多次官司，王老吉與加多寶之間的爭奪重點(diǎn)已從“官司大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變成“營銷大戰(zhàn)”。種種營銷方式既讓人感嘆公關(guān)的文思巧妙，又讓人對游走在法律邊緣的營銷手段心懷疑慮：攻擊式的營銷方式擁有“吸睛大法”，生命力卻不長久；已然是細(xì)分市場巨頭的企業(yè)，大肆宣稱產(chǎn)品功效，頻繁強(qiáng)調(diào)市場占有率，如此營銷，品牌及文化主張是否得以充分體現(xiàn)？是否有利于企業(yè)健康形象的塑造？

　　值得關(guān)注的是，近期雙方的營銷戰(zhàn)略給市場帶來一股新風(fēng)。王老吉推出了“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐，一方面是王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合，另一方面在通過對罐體設(shè)計(jì)和跨界營銷推動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程，“時(shí)尚吉文化”的創(chuàng)新演繹彰顯了王老吉的大品牌戰(zhàn)略。

　　加多寶的新春營銷打出了“多寶多福”的主題。對比之前官司失利后直接將“怕上火，喝王老吉”改成“怕上火，喝加多寶”，或是2014年新春主題營銷打出的“喝加多寶，過吉祥年”，加多寶品牌在2015年新春徹底完成了“去王老吉化”，在品牌附加值的培育上打開了新局面。

　　“廣告知名度不等于品牌美譽(yù)度?！闭憬瓊髅綄W(xué)院管理學(xué)副教授羅建辛表示，企業(yè)營銷策略需分階段，建立和維護(hù)品牌的形象。在初期競爭時(shí)，為推廣新品類，大打功能性廣告是市場培育和推廣的必要手段。在細(xì)分市場做大后，則需將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為打造品牌美譽(yù)度，回應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)群體情感、文化的訴求。

　　羅建辛認(rèn)為，從目前王老吉和加多寶的行動(dòng)來看，雙方都開始在品牌精神和文化層面發(fā)力，這是一個(gè)品牌的升華過程——從產(chǎn)品功效的宣傳到更加注重品牌附加值的培育。

　　“品牌是公司的無形資產(chǎn)，維護(hù)品牌就是在積累自己的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上才能提高競爭力、建立賣方市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)等?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，租賃品牌做大市場后身陷知識產(chǎn)權(quán)糾紛已有不少先例，其中包括“小熊維尼”品牌，雖然與王老吉、加多寶的商標(biāo)、裝潢糾紛性質(zhì)不同，但美國華特迪士尼公司（以下簡稱迪士尼）在應(yīng)訴之余采取的品牌運(yùn)作方式值得借鑒。

　　據(jù)介紹，迪士尼和斯蒂芬·施萊辛格家族圍繞“小熊維尼”版權(quán)的訴訟糾紛已持續(xù)了20余年。不過迪士尼在取得“小熊維尼”授權(quán)后采用了多品牌運(yùn)作策略，同時(shí)運(yùn)行“米老鼠”、“公主”等品牌，有效規(guī)避了續(xù)約不暢或雙方發(fā)生糾紛后可能給企業(yè)運(yùn)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在品牌塑造方面，迪士尼體現(xiàn)了成熟的營銷策略和保護(hù)機(jī)制。旗下卡通品牌形象有著清晰的定位：全球化、家庭生活、孩子們喜歡并帶有勵(lì)志作用。為嚴(yán)格保護(hù)米老鼠、小熊維尼為代表的迪斯尼品牌形象和價(jià)值鏈條，后來被收入旗下的英雄動(dòng)漫形象不再被納入其中。實(shí)際運(yùn)營中建立起不同品牌形象的“防火墻”，有效地延續(xù)了迪士尼品牌的定位和發(fā)展策略。

　　迪士尼的品牌營銷傳播需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更要強(qiáng)調(diào)文化特征及其與消費(fèi)群體之間的關(guān)系。而目前部分國內(nèi)企業(yè)在營銷傳播中存在不同程度的“重功能輕文化”現(xiàn)象。成功的營銷方式，不僅是功能性的傳播，更應(yīng)上升到品牌形象及其文化主張的層面，并在不同時(shí)期滿足不同消費(fèi)者的情感訴求。這要求企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)消費(fèi)群體和社會(huì)變化，不斷調(diào)整其品牌內(nèi)涵予以回應(yīng)，產(chǎn)生持久的品牌效應(yīng)。倘若企業(yè)對此做出的反應(yīng)不夠及時(shí)便會(huì)遭遇“滑鐵盧”。與生產(chǎn)經(jīng)營相比，品牌的塑造和經(jīng)營是場“耐力跑”：投資更多、周期更長、風(fēng)險(xiǎn)更高。在順應(yīng)人們健康需求而壯大的涼茶市場，兩大巨頭不約而同地調(diào)整了品牌營銷戰(zhàn)略，或許在2015年，涼茶產(chǎn)品及市場的公眾形象將更為健康。（辛華）

來源：中國工業(yè)報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀