電影春節(jié)檔爆發(fā) 快消品扎堆玩植入

隨著2015年的春節(jié)長假正式結(jié)束，這也意味著比去年少一天的電影春節(jié)檔告一段落。然而，初一一天票房3.56億元，6天17.4億元的票房收入都打破了中國電影的新紀(jì)錄。2015年的電影春節(jié)檔可謂瘋狂，其火爆程度超越了傳統(tǒng)的賀歲檔、暑期檔和國慶檔，成為崛起最快的一個電影檔期。

對于很多年輕人而言，春節(jié)期間，陪伴父母，或者帶著孩子走進(jìn)影院看電影已經(jīng)成為一種新的春節(jié)娛樂方式，而2015年的春節(jié)檔電影也確實給力，7部高質(zhì)量的電影扎堆春節(jié)檔，合家歡題材，3D大片，大牌導(dǎo)演，喜劇，經(jīng)典的IP題材為觀眾帶來了題材豐富，質(zhì)量上乘的觀影感受，而2015年的春節(jié)檔市場也形成多贏的局面，多部電影都獲得了不錯的票房成績。

要的就是爆發(fā)力

2014年的春節(jié)檔的火爆還記憶猶新。經(jīng)典IP題材的《大鬧天宮》和綜藝大電影《爸爸去哪兒》成為最大的贏家，其中《大鬧天宮》的票房超過10億元，而《爸爸去哪兒》也以近7億元的票房逆襲電影市場。最終，2014年電影春節(jié)檔7天的總票房收入達(dá)到14.5億元。

和2014年的春節(jié)檔只有4部電影上映相比，2015年的電影春節(jié)檔一下子涌進(jìn)7部最新上映的電影，有成龍的大片《天降雄獅》，王晶的《澳門風(fēng)云2》，知名IP題材的《鐘馗伏魔》《狼圖騰》，以及綜藝大電影《爸爸去哪兒2》和《爸爸的假期》等。

2月18日，全國票房收入破紀(jì)錄地達(dá)到了3.56億元，這個票房成績超越了2014年《變形金剛4》上映期間創(chuàng)造的2.79億元的單日票房紀(jì)錄，其中《天降雄獅》當(dāng)天的票房輕松過億，《澳門風(fēng)云2》《鐘馗伏魔》緊隨其后，只是去年爆紅的《爸爸去哪兒》沒有達(dá)到預(yù)期，但《爸爸去哪兒2》也斬獲了4283萬元的票房。

然而到了2月24日，春節(jié)檔的最后一天，《澳門風(fēng)云2》以當(dāng)日票房7459萬元超越《天降雄獅》的5277萬元，《狼圖騰》也以4939萬元超越《鐘馗伏魔》的3267萬元。《爸爸去哪兒2》的單日票房也下滑到1807萬元?？梢钥吹健短旖敌郦{》的票房屬于高開低走，而《澳門風(fēng)云2》的走勢確實越來越好，《狼圖騰》也大致是這樣的一個走勢。

相比之下，之前被寄予厚望的電影《爸爸去哪兒2》沒有延續(xù)《爸爸去哪兒》的奇跡，6天的票房僅為1.8億元，難以超越去年的輝煌。在《瘋狂電影》創(chuàng)始人彭強看來，綜藝電影籠絡(luò)的主要是綜藝節(jié)目的電視觀眾，電影上映的火候很重要，《爸爸去哪兒2》的大電影較之電視綜藝節(jié)目已經(jīng)過去了半年時間，觀眾的新鮮感已經(jīng)沒有了。《奔跑吧兄弟》的電影之所以能取得成功，在于這檔電視綜藝節(jié)目剛結(jié)束，同名電影就無縫銜接，上映的時機(jī)很好。

“春節(jié)檔的電影還是主打合家歡題材，《澳門風(fēng)云2》可謂逆勢而上，其喜劇的風(fēng)格，江湖的題材，符合80后、90后的口味，這說明春節(jié)檔合家歡題材比較受追捧?！迸韽姳硎?。

受眾的消費習(xí)慣在變

春節(jié)從北京回到老家河南洛陽過年的陳莉，驚喜地發(fā)現(xiàn)，如今自己的城市也有了可以放映巨幕的電影院，大年初二她就帶著父母到位于萬達(dá)廣場的萬達(dá)影院看了成龍的大片《天降雄獅》，初四又約當(dāng)?shù)氐睦贤瑢W(xué)看了《澳門風(fēng)云2》。對于陳莉這樣一個在北京工作的“北漂族”，回到家鄉(xiāng)也能看到3D電影、巨幕電影，還是比較驚喜的一件事情。

根據(jù)中影數(shù)字的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年末，我國共擁有數(shù)字銀幕24949塊，在2013年18399塊的基礎(chǔ)上增加了6550塊，增幅達(dá)35.6%。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年前兩個月，又多了1000塊銀幕。這其中增幅大約60%來自三四線城市。例如，2015年1月，柳州就開了6家電影院，發(fā)展迅猛可見一斑。

“以前都說小鎮(zhèn)青年撐起票房半邊天，這樣的情況在春節(jié)格外明顯，隨著電影放映市場下沉，三四線城市新開影院在這一年的積累，隨著春節(jié)返鄉(xiāng)潮的到來終于爆發(fā)。很多在一二線城市工作的青年，回到位于三四線的家鄉(xiāng)，看到新開的電影院，這無疑增加了他們觀影的熱情?！迸韽娺@樣形容。

中國電影市場的春節(jié)檔的出現(xiàn)其實也就是這三年的事情，本來規(guī)模與賀歲檔不可同日而語，也無法與暑期檔相比，畢竟周期短，還因為春節(jié)過年的原因缺少觀眾。但是這兩年市場卻發(fā)生很大變化，很多主打親子題材的真人秀電影都選擇大年初一上映，主攻合家歡市場，也取得不錯的票房成績。

而春節(jié)期間消費方式也在發(fā)生悄然的改變，中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光認(rèn)為這與大眾生活方式的變化有內(nèi)在聯(lián)系。以往除夕看央視春晚的習(xí)慣，也因為春晚的衰落，人們亟須一種新的春節(jié)合家歡的方式過年，除了除夕看央視春晚，初一逛廟會，春節(jié)期間全家去看電影也逐漸成為春節(jié)新的娛樂方式，尤其是三四線城市，隨著電影院更多的下沉到這個區(qū)域，三四線市場逐漸成為春節(jié)檔電影市場最大的增量市場。

而片方也看中這一市場的巨大潛力，因此，越來越多的電影更愿意扎堆春節(jié)檔，2015年大年初一上映的電影從去年的4部上升到7部，而且電影類型更多樣，基本可以滿足各個年齡段人群的觀影需要，而合家歡喜劇題材的電影無疑是春節(jié)檔最受歡迎的題材。

快消品牌植入需專業(yè)化

對于春節(jié)檔的合家歡題材的電影而言，是廣告商最喜歡的電影題材，也是廣告植入的好機(jī)會，快消品的廣告植入尤其積極。2014年綜藝大電影《爸爸去哪兒》意外獲得成功，其電影延續(xù)了電視綜藝植入廣告的風(fēng)格。由于蒙牛獲得了電影《爸爸去哪兒》冠名權(quán)，因此，在劇情中，每個房間擺放的冠名產(chǎn)品和找食材做晚飯的情節(jié)中出現(xiàn)品牌食用油也普遍比較能夠接受。

而去年春節(jié)期間上映的《澳門風(fēng)云》就是演員說廣告詞的典型代表。影片中大量出現(xiàn)對“王晶”導(dǎo)演和“TVB”電視臺的宣傳，給觀眾留下了深刻的印象，但是這種廣告沒能起到宣傳的作用，相反讓買票看電影的觀眾有了一種被欺騙的感覺。

據(jù)悉，2015年的春節(jié)檔的多部電影中，植入廣告也是非?；钴S，其中藍(lán)月亮、伊利、納智捷汽車與電影《爸爸去哪兒2》深度合作，紅牛、怡寶、京東商城則與《沖上云霄》有植入的合作，而《澳門風(fēng)云2》中也有多個品牌參與貼片廣告。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)合潤傳媒，這次參與了春節(jié)檔的《爸爸去哪兒2》《爸爸的假期》《澳門風(fēng)云2》《沖上云霄》等多部電影的廣告植入和廣告貼片，很多參與植入的品牌都是快消品和電商，例如藍(lán)月亮、紅牛、怡寶、京東商城等品牌。

事實上，春節(jié)檔的電影多數(shù)以合家歡題材為主，很多電影觀眾都是舉家去看電影，從中老年到青年人群、兒童都有覆蓋，這非常適合快速消費品的目標(biāo)受眾，因此，選擇春節(jié)檔的電影進(jìn)行品牌植入是比較符合產(chǎn)品定位的。

對于電影廣告植入，合潤傳媒總裁王一飛認(rèn)為，快消品做電影的品牌植入以及內(nèi)容營銷，首先需要對影片票房、影響力等方面進(jìn)行預(yù)判，選擇質(zhì)量較好的影片載體，借勢營銷，這需要快消品企業(yè)提高對電影的評估能力，而合潤傳媒有著多年的電影植入營銷的經(jīng)驗，形成了比較專業(yè)的電影評估體系；另一方面，也需要在合適的劇情中進(jìn)行廣告插入，而這更需要專業(yè)的影視植入機(jī)構(gòu)與片方保持更加緊密的溝通和合作，才能保證植入的內(nèi)容與劇情巧妙地融合，又不會引起觀眾的反感。此外，很多植入品牌商也做了很多線下活動，通過整合營銷去擴(kuò)大植入營銷的影響力。

來源：中國經(jīng)營報

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