個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo) 難道只是“噱頭”

　　前不久，沃爾沃宣布將在2015年啟動(dòng)“Volvo　Way　to　Market”全球營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)工具、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)力、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)四大領(lǐng)域。其中提到，沃爾沃將逐步打造個(gè)性化定制服務(wù)，推出一種在線的“設(shè)計(jì)師之選”購(gòu)車(chē)配置系統(tǒng)。消費(fèi)者可通過(guò)該系統(tǒng)將自己的需求和預(yù)算轉(zhuǎn)化成為自己量身打造的“專(zhuān)屬座駕”。

　　沃爾沃提出的“個(gè)性化定制”在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)絕非首創(chuàng)，其實(shí)，個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方式早在7、8年前就已經(jīng)由汽車(chē)企業(yè)提出并進(jìn)行實(shí)踐，至今仍遭到不少質(zhì)疑。規(guī)模化生產(chǎn)的汽車(chē)行業(yè)真的能做到個(gè)性化定制嗎？這種營(yíng)銷(xiāo)難道不是“噱頭”？瀛之杰（IDEO）汽車(chē)渠道管理咨詢(xún)公司總裁龐勇表示，個(gè)性化定制的含義并沒(méi)有那么狹隘，我們應(yīng)該用更加寬泛的眼光來(lái)看待它。

　　個(gè)性化VS規(guī)模化：總有一個(gè)平衡點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)展的道路上，汽車(chē)企業(yè)一向都走在最前沿。由于個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效提升客戶的粘度和忠誠(chéng)度，同時(shí)能提高品牌的溢價(jià)能力，增加經(jīng)銷(xiāo)商的盈利點(diǎn)，因此汽車(chē)企業(yè)很早就開(kāi)始使用個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方案，但目前大部分汽車(chē)企業(yè)提供的個(gè)性化定制主要形式為自選內(nèi)飾、外觀顏色和加裝配件等，這樣的個(gè)性化定制僅僅是一個(gè)概念。龐勇認(rèn)為，大家對(duì)于個(gè)性化定制存在誤解，以為個(gè)性化定制就是奢侈品的純手工制作，其實(shí)個(gè)性化定制也可以規(guī)?；?，進(jìn)行批量生產(chǎn)。換個(gè)角度來(lái)看，目前很多汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)家族系列的產(chǎn)品，例如大眾的朗行、朗逸和朗境，定制不僅僅指?jìng)€(gè)人，也可以包括大眾，甚至可以有十幾萬(wàn)人的定制。家族產(chǎn)品就是如此，它通過(guò)對(duì)現(xiàn)有車(chē)型的改造和功能的特殊優(yōu)化，滿足某一個(gè)細(xì)分客戶市場(chǎng)的需求?！斑@難道不是變相的定制嗎？”龐勇反問(wèn)記者。

　　在社交媒體以及大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，定制化產(chǎn)品是少數(shù)人的特權(quán)，但隨著車(chē)企與受眾的互動(dòng)越來(lái)越方便和頻繁，普通大眾也能成為定制化產(chǎn)品的受惠者。隨著保時(shí)捷汽車(chē)產(chǎn)量的提升，個(gè)性化定制已經(jīng)走上了一個(gè)新臺(tái)階，既可以保證一定程度的個(gè)性化，又可以做到年銷(xiāo)量十幾萬(wàn)，保時(shí)捷就是最好的例證?！岸ㄖ苹鸵?guī)?；g一定有一個(gè)平衡點(diǎn)，這是每個(gè)想采用個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)方式的車(chē)企需要考慮的問(wèn)題?！饼嬘抡f(shuō)。

　　知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官肖明超提出，基于汽車(chē)產(chǎn)品的特性，完全的個(gè)性化定制不太可能實(shí)現(xiàn)，至少在近段時(shí)間內(nèi)不可能。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方式需要考慮“族群”，針對(duì)細(xì)分受眾推銷(xiāo)情感和態(tài)度，這是一種有溫度的營(yíng)銷(xiāo)。如果不是所有車(chē)型都進(jìn)行個(gè)性化定制，那就更具有吸引力，在有限的范圍內(nèi)，做到充分的個(gè)性化。

　　大眾VS高端：當(dāng)定制成為基本需求“個(gè)性化定制更能吸引中級(jí)車(chē)和經(jīng)濟(jì)型車(chē)的客戶。”肖明超這樣告訴記者，“因?yàn)楦邫n車(chē)本身就是一種符號(hào)和區(qū)隔，因此購(gòu)買(mǎi)高檔車(chē)的用戶不需要再用個(gè)性化定制來(lái)彰顯自己的與眾不同。”對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，提出個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方案也改變了其一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，讓自己的品牌變得有些“酷”，有效提升了時(shí)尚感、娛樂(lè)性和體驗(yàn)性，是一個(gè)不錯(cuò)的形象轉(zhuǎn)型。

　　什么樣的品牌適合提出個(gè)性化定制？“其實(shí)最早進(jìn)行個(gè)性化定制的絕非大眾品牌，而是高端汽車(chē)品牌?！饼嬘轮赋觯皩?duì)于已經(jīng)完全成熟的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，定制化是一種基本需求而非附加的優(yōu)厚待遇。”他舉例說(shuō)道，在英國(guó)倫敦的梅菲爾商業(yè)區(qū)，大家可以看到各種豪華品牌汽車(chē)的展廳，例如賓利、勞斯萊斯等，消費(fèi)者進(jìn)入展廳后，如果有意向購(gòu)車(chē)，除了車(chē)型，其他所有配置都需要自己定制，例如顏色、座椅和排量等，定制是這些豪華品牌的基本選購(gòu)方式。越是成熟的汽車(chē)品牌，其擁有的客戶忠誠(chéng)度越高，恰是擁有高度忠誠(chéng)度客戶的汽車(chē)企業(yè)才更適合推廣個(gè)性化定制，因?yàn)檫@樣不僅可以激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)也能提升客戶換車(chē)和升級(jí)的欲望。而越是成熟的消費(fèi)者，其個(gè)性化定制的需求會(huì)更高。

　　營(yíng)銷(xiāo)VS制造：　參與即購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、《O2O進(jìn)化論》作者余金華曾給記者描繪過(guò)一幅藍(lán)圖：在未來(lái)的汽車(chē)世界里，每個(gè)人都能擁有自己獨(dú)一無(wú)二的汽車(chē)，可以自由選擇各種配置，最后像電腦攢機(jī)一樣，攢出一臺(tái)完整的汽車(chē)。個(gè)性化定制真的能顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)的生產(chǎn)方式嗎？

　　龐勇笑著回答記者：“至少在我們可預(yù)見(jiàn)的三五十年內(nèi)，這種生產(chǎn)方式不會(huì)出現(xiàn)?！本退闫?chē)產(chǎn)品已經(jīng)完全地模塊化和成熟化，流水線的生產(chǎn)方式依然不會(huì)消失。他斷言，定制化一定會(huì)成為汽車(chē)行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，但也一定是在現(xiàn)有的生產(chǎn)方式上進(jìn)行優(yōu)化，絕非顛覆。第二產(chǎn)業(yè)一定是以提高效率和降低成本為主的，無(wú)論是100個(gè)人還是1000個(gè)人定制汽車(chē)，那都是在有限范圍內(nèi)地定制，在流水線上的個(gè)性化。

　　當(dāng)然，個(gè)性化定制的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)方式會(huì)產(chǎn)生一定的影響。肖明超建議，為了增加受眾的參與度，汽車(chē)企業(yè)可以對(duì)將要生產(chǎn)的車(chē)型進(jìn)行投票，這才是區(qū)別于現(xiàn)在淺度定制模式的深度定制方式。由汽車(chē)企業(yè)提出新車(chē)型的設(shè)計(jì)理念，同一種車(chē)型推出不同的造型和顏色，讓大家進(jìn)行選擇，最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的個(gè)性化定制。他總結(jié)說(shuō)道，個(gè)性化定制的核心就是讓受眾參與到生產(chǎn)過(guò)程中去，受眾購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是結(jié)果，也包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，所謂“參與即購(gòu)買(mǎi)”。（施蕓蕓）

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào)

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