朋友圈廣告亮相：移動營銷新領地

1月25日，寶馬、可口可樂及VIVO手機三個品牌廣告亮相微信朋友圈，正式揭開了朋友圈廣告的神秘面紗。微信在構建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)的大棋局中落下了重要的一枚棋子。

與此前對朋友圈廣告?zhèn)鞯梅蟹袚P揚相比，以信息流形式呈現(xiàn)的這幾條廣告顯得非常低調(diào)，當用戶刷新朋友圈時，它們像一條普通信息一樣悄無聲息地出現(xiàn)在微信上億用戶的朋友圈中。

微信官方此前表態(tài)，微信朋友圈廣告仍然將用戶體驗放在第一位。微信方面并表示，首批投放的廣告會采用全新的社交互動廣告模式，是由用戶決定是否存在的廣告。從微信對朋友圈廣告品牌的挑選，以及對廣告創(chuàng)意的高要求等方面來看，微信無疑將用戶體驗放在了首位；朋友圈廣告的試水也進一步完善了整個騰訊的移動廣告生態(tài)體系，為廣告主跨平臺協(xié)調(diào)廣告投放提供了更大操作空間。

朋友圈廣告的推出，也拉開了社交媒體移動營銷新的爭先賽的序幕。此前，微博等社交媒體已經(jīng)推出信息流廣告，而國外的Facebook等社交媒體巨頭移動廣告收入占比超60%，信息流廣告是主要支柱。

用戶：體驗至上

如何在廣告主和用戶之間取得利益平衡點，是微信團隊遇到的最大挑戰(zhàn)。微信團隊認為，對于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的任何吐槽，都不是用戶的錯，而是產(chǎn)品還有改善的空間。這一表態(tài)讓很多擔心廣告泛濫的用戶吃了定心丸。這說明朋友圈廣告開發(fā)團隊對產(chǎn)品的第一要求就是用戶要能接受。

微信方面進一步解釋，廣告也是生活的一部分，好的廣告首先是對用戶有價值的信息。如果有好的體驗，好的展現(xiàn)，好的匹配，廣告不僅不會對用戶形成騷擾，還會成為用戶轉化價值和競相傳播的對象，消費者也期待能夠看到在當時當?shù)貙λ麄儺a(chǎn)生實際意義的廣告。

一則廣告富有創(chuàng)意，用戶可能選擇轉發(fā)給好友，這無疑將極大增加品牌的曝光度。用戶還可以通過評論、點贊等方式表明自己的態(tài)度，這也給品牌方搜集用戶偏好及銷售線索提供了最直接的途徑。朋友圈廣告還通過不感興趣等按鈕，給了用戶接受或拒絕的選擇權，改變了此前機器強行推送的做法。

廣告主：講與眾不同的品牌故事

朋友圈廣告的推出，給廣告主豐富品牌創(chuàng)意提供了更多可選項。這首先表現(xiàn)在，其加大了廣告主在不同社交和移動平臺間制定協(xié)調(diào)戰(zhàn)略的能力。如今消費者在不同媒體平臺之間移動更隨意，往往同時使用多個終端。這就要求營銷人員不再只是針對單一設備制定戰(zhàn)略，而是針對消費者多變的行為制定整體戰(zhàn)略。朋友圈廣告將能很好地利用騰訊社交賬號通用的優(yōu)勢。無論用戶如何更換移動終端，都會登陸QQ、微信與好友互動，使得品牌曝光度進一步增加，廣告主也能了解在整體媒體組合中的集體品牌價值。

朋友圈廣告新模式還將增強品牌的厚度。目前已有的信息流廣告只是簡單地依賴算法實時判斷是否與消費者進行互動，過分強調(diào)行為反應指標與關鍵績效指標（KPI）。但只靠這些可能無法體現(xiàn)一個品牌的全貌。大品牌的廣告目標都側重建立認知度、轉變品牌屬性，這些都不是以數(shù)字痕跡而是心理痕跡的形式存在于消費者心中，朋友圈廣告能提供更豐富的用戶心理和態(tài)度的數(shù)據(jù)，增強品牌的美譽度。

微信：移動生態(tài)最后一公里

朋友圈廣告在總結騰訊內(nèi)部信息流廣告經(jīng)驗的基礎上，將會進一步優(yōu)化商業(yè)價值與用戶體驗的平衡。目前廣告主在移動營銷方面的投入有加大的趨勢，但有兩點擔心，一是感覺移動廣告投放比較分散，難以精準投放；一是移動廣告的效果不好量化。朋友圈廣告將在精準化和效果量化方面加大力度。

從目前朋友圈推出的廣告來看，這種原生廣告為內(nèi)容的傳播方式提供了更多可能性，為每篇內(nèi)容與其最合適的語境進行匹配提供了便利。隨著原生廣告實踐的發(fā)展，朋友圈廣告應該會發(fā)展出更復雜的群體互動機制，從目前依靠空間、時段、字數(shù)的硬約束，轉為與用戶當前興趣保持一致的軟約束。

其次，進一步發(fā)展媒體購買算法，更好地完善廣告效果監(jiān)測。目前的程序化廣告過于簡單化和公式化，朋友圈廣告有能力協(xié)調(diào)廣告主制作更有創(chuàng)意的智能廣告，把這些創(chuàng)意與改進后的媒體購買算法融合起來。未來，微信也有可能制作內(nèi)容模塊按需組合的廣告，根據(jù)目標人群的年齡、性別等進行個性化推送。

來源：南方企業(yè)新聞網(wǎng)

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