劍指貼牌酒 茅臺(tái)向虛假?gòu)V告宣戰(zhàn)

　　茅臺(tái)終于決定向部分媒體上的虛假?gòu)V告“宣戰(zhàn)”。

　　1月7日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)表公開(kāi)聲明稱，一段時(shí)間以來(lái)，各級(jí)電視頻道及相關(guān)廣播電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等機(jī)構(gòu)大量播放假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)以為其推銷產(chǎn)品是“貴州茅臺(tái)酒”，涉嫌虛假宣傳。

　　該聲明稱，此類行為，不但嚴(yán)重傷害了“貴州茅臺(tái)酒”的形象和聲譽(yù)、侵犯了聲明人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)與企業(yè)集團(tuán)名稱專用權(quán)，更侵害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

　　白酒電視購(gòu)物渠道自身不健全的問(wèn)題，使得這一新興平臺(tái)快速淪落。由于電視購(gòu)物沒(méi)有在此設(shè)立門檻，任由貼牌產(chǎn)品假冒名酒企業(yè)品牌在熒屏上宣傳，最終成為擾亂正常市場(chǎng)秩序、打擊市場(chǎng)消費(fèi)信心的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

　　對(duì)于上述行為，貴州茅臺(tái)集團(tuán)“提醒相關(guān)機(jī)構(gòu)立即停播相應(yīng)廣告，并及時(shí)聯(lián)系聲明人磋商善后事宜。否則，聲明人將依法采取有效手段，追究相應(yīng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任。此舉，不僅事關(guān)貴州茅臺(tái)的聲譽(yù)，也有涉相關(guān)法律的尊嚴(yán)”。同時(shí)，茅臺(tái)也提醒廣大消費(fèi)者，購(gòu)買“貴州茅臺(tái)酒”時(shí)需仔細(xì)甄別，留意外包裝盒和酒瓶上應(yīng)含有醒目的字樣。

　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，各級(jí)電視頻道上不斷出現(xiàn)過(guò)假冒茅臺(tái)和五糧液品牌進(jìn)行推銷的電視購(gòu)物廣告。有識(shí)人士對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)厲嚴(yán)責(zé)，并呼吁兩家龍頭企業(yè)進(jìn)行清理。不過(guò)，并未見(jiàn)到兩家企業(yè)就此有所行動(dòng)。而當(dāng)下，茅臺(tái)開(kāi)始出手了。

　　自聲明發(fā)表以來(lái)，業(yè)界普遍認(rèn)為茅臺(tái)是在以正視聽(tīng)，整頓市場(chǎng)，茅臺(tái)向虛假?gòu)V告宣戰(zhàn)，同時(shí)也是劍指涉嫌假冒茅臺(tái)酒宣傳的貼牌酒，貼牌模式一下成為眾矢之的。

　　同時(shí)，在行業(yè)調(diào)整期里，直觀、便捷、低成本的電視購(gòu)物渠道迅速走紅，甚至被諸多廠商寄予厚望，這一新興平臺(tái)，在茅臺(tái)重拳出擊電視虛假?gòu)V告后，將會(huì)遭遇什么樣的處境？

　　茅臺(tái)重拳出擊

　　部分電視媒體機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期大量播放發(fā)布的假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告，顯然激怒了茅臺(tái)集團(tuán)。

　　為此，茅臺(tái)集團(tuán)不惜在聲明中對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)。廣東衛(wèi)視名酒匯欄目，安徽電視臺(tái)綜藝頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道，湖北電視臺(tái)風(fēng)尚購(gòu)物頻道，鄭州電視臺(tái)電視劇頻道、歡騰購(gòu)物頻道、政法頻道、婦女兒童頻道均“榜上有名”。

　　對(duì)于這些電視頻道大量播放假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告，茅臺(tái)集團(tuán)認(rèn)為，其誤導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)以為其推銷產(chǎn)品是“貴州茅臺(tái)酒”，涉嫌虛假宣傳。

　　根據(jù)茅臺(tái)方面對(duì)這些“涉嫌虛假宣傳”的觀察，這些廣告，安排表演者偽稱“茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷經(jīng)理”等身份，從歷史、政治、文化淵源等方面入手，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“茅臺(tái)集團(tuán)某某酒”、“茅臺(tái)某某酒”，其品質(zhì)不遜色于“貴州茅臺(tái)酒”，或稱之為“茅臺(tái)原漿酒”。更有甚者，直接稱其產(chǎn)品為“茅臺(tái)酒”。凡此種種，不一而足。

　　茅臺(tái)在公告中明確指出，這些廣告所宣傳的產(chǎn)品，與“貴州茅臺(tái)酒”存在本質(zhì)區(qū)別?！凹俳琛┡_(tái)集團(tuán)’的名義，利用廣大消費(fèi)者對(duì)‘貴州茅臺(tái)酒’品質(zhì)、聲譽(yù)的信任，非法使用聲明人享有盛譽(yù)的‘貴州茅臺(tái)’和‘茅臺(tái)’的商標(biāo)稱號(hào)推銷其產(chǎn)品，具有明顯的欺騙性，影響惡劣。

　　因?yàn)?，此類行徑，“不但?yán)重傷害了‘貴州茅臺(tái)酒’的形象和聲譽(yù)、侵犯了聲明人的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)與企業(yè)集團(tuán)名稱專用權(quán)，而且侵害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序”。

　　為以正視聽(tīng)，茅臺(tái)甚至公布了與其達(dá)成合作的宣傳伙伴。2014～2015年度，茅臺(tái)股份僅授權(quán)貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司在中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、湖北綜合頻道、上海東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、遵義經(jīng)濟(jì)綜合頻道等7家電視臺(tái)及中央人民廣播電臺(tái)、貴州人民廣播電臺(tái)、貴州旅游廣播電臺(tái)等3家廣播電臺(tái)，投放過(guò)宣傳貴州茅臺(tái)酒股份有限公司產(chǎn)品的廣告。而聲明人和茅臺(tái)股份2014年度未在其他電視臺(tái)或廣播電臺(tái)投放過(guò)相應(yīng)廣告。此外，虛假?gòu)V告中“茅臺(tái)集團(tuán)”是企業(yè)集團(tuán)名稱，依法不能從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也不允許其直接作為商品名稱使用。

　　鑒于前述廣告未獲得聲明人的授權(quán)，涉嫌虛假宣傳。茅臺(tái)集團(tuán)要求相關(guān)機(jī)構(gòu)立即停播相應(yīng)廣告。否則，將依法采取有效手段，追究相應(yīng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任。同時(shí)，也請(qǐng)消費(fèi)者仔細(xì)甄別和提供線索。

　　不過(guò)，盡管茅臺(tái)方面震怒出擊，但在這些虛假?gòu)V告并未消失。根據(jù)《華夏酒報(bào)》記者對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布聲明后的效果的觀察，在1月12日，仍能在某省級(jí)衛(wèi)視上看到一個(gè)《名酒匯》欄目，一如既往，一名自稱是茅臺(tái)集團(tuán)銷售總監(jiān)的“周總”，在和女主持人對(duì)話中，銷售茅臺(tái)集團(tuán)“榮耀100”的茅臺(tái)酒。

　　貼牌酒頑疾待除

　　茅臺(tái)重拳出擊虛假?gòu)V告，顯然也將拳頭打向了貼牌酒。

　　著名白酒營(yíng)銷人、職業(yè)經(jīng)理人晉育鋒曾仔細(xì)看過(guò)約十個(gè)頻道的假冒茅臺(tái)、五糧液品牌的電視購(gòu)物。他在其中發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)：

　　其一，無(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)的“所謂”的企業(yè)負(fù)責(zé)人都是一口非常標(biāo)準(zhǔn)的普通話，這在酒類行業(yè)根本不可能，只有可能是廣告模特。

　　其二，茅臺(tái)、五糧液沒(méi)有設(shè)立集團(tuán)銷售總監(jiān)這一職位。

　　其三，這些均為買斷、包銷產(chǎn)品，由經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　也就是說(shuō)，這些在電視頻道瘋狂假冒茅臺(tái)、五糧液品牌的都是一些貼牌產(chǎn)品。酒企曾經(jīng)大批量地清理過(guò)貼牌產(chǎn)品，不過(guò)，仍有一些貼牌酒游走在行業(yè)邊緣。在行業(yè)的調(diào)整期，死灰復(fù)燃的他們，開(kāi)始以這樣一種方式再出現(xiàn)。

　　從整個(gè)酒類行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，貼牌、買斷等緣于酒類市場(chǎng)開(kāi)放后，酒企需要釋放一些產(chǎn)能，而一部分經(jīng)銷商已經(jīng)積累了一定的資本，因此，上下游開(kāi)始聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)了“貼牌”和“買斷”的時(shí)代。距離行業(yè)內(nèi)第一個(gè)買斷品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)有17年了。第一個(gè)買斷品牌五糧醇在1998年問(wèn)世，揭開(kāi)了OEM買斷品牌的大幕。繼而，市場(chǎng)上誕生了金六福等一批成功的買斷品牌，推動(dòng)了一批企業(yè)的快速發(fā)展。貼牌酒和貼牌商的壯大，也在一定程度助推了五糧液這樣的集團(tuán)走向“神壇”。

　　不過(guò)，隨著名優(yōu)白酒的“雜牌軍”越來(lái)越多，大量貼牌酒開(kāi)始充斥市場(chǎng)，尤其是金六福等品牌的成功，更是讓不少企業(yè)看到了酒行業(yè)的機(jī)遇，大量資本進(jìn)入白酒買斷貼牌市場(chǎng)，貼牌市場(chǎng)隨之江河日下。

　　隨著愈演愈烈的混亂局面，貼牌模式也開(kāi)始給酒類企業(yè)帶來(lái)了陣痛。而在當(dāng)下行業(yè)的調(diào)整期里，這種陣痛顯得尤為厲害。貼牌酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，一些不法廠商借助名企的品牌和信譽(yù)，誤導(dǎo)乃至欺騙消費(fèi)者。這不但侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，而且沖擊了正規(guī)廠商的利益，損害了名企的品牌和形象。

　　電視購(gòu)酒再淪落

　　作為近兩年新興的平臺(tái)，電視購(gòu)酒渠道曾經(jīng)吸引大量酒類廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)注，并被廠商視為推廣產(chǎn)品、拓寬渠道的重要平臺(tái)。

　　剛開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)此盡管感覺(jué)陌生，但也不排斥。據(jù)悉，白酒產(chǎn)品是在家電、教育產(chǎn)品、化妝品等之后，才登陸電視購(gòu)物的一個(gè)品類。

　　與在傳統(tǒng)渠道推廣耗費(fèi)不低相比，電視購(gòu)物的便捷、快速、平價(jià)化也為白酒廠商也大大節(jié)省了推廣成本，其銷售數(shù)據(jù)甚至還可作為企業(yè)招商時(shí)的信心支撐。最直接地服務(wù)消費(fèi)者，這對(duì)生產(chǎn)廠家而言，顯然體現(xiàn)了巨大的整合營(yíng)銷價(jià)值，不但銷售了產(chǎn)品，同時(shí)推廣了品牌，增加了品牌知名度和美譽(yù)度。

　　不過(guò)劣勢(shì)也是擺在眼前的。隨著電商渠道等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，電視購(gòu)物渠道再介入酒水渠道，無(wú)疑顯得落后和不合時(shí)宜。同時(shí)，部分電視渠道僅能通過(guò)郵政方式配送發(fā)貨，效率低下。

　　此外，穩(wěn)定的電視觀眾與白酒消費(fèi)群體的吻合度不高、市場(chǎng)容量有限，電視購(gòu)物頻道長(zhǎng)期、密集播放廣告，最終被視覺(jué)疲勞的觀眾所拋棄，不但無(wú)法形成美譽(yù)度，反而會(huì)招來(lái)負(fù)面的效果。

　　白酒電視購(gòu)物渠道自身不健全的問(wèn)題，使得這一新興平臺(tái)快速淪落。由于電視購(gòu)物沒(méi)有在此設(shè)立門檻，任由貼牌產(chǎn)品假冒名酒企業(yè)品牌在熒屏上宣傳，最終成為擾亂正常市場(chǎng)秩序、打擊市場(chǎng)消費(fèi)信心的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

　　隨著茅臺(tái)向電視渠道上的虛假?gòu)V告宣戰(zhàn)，這一發(fā)展到不受消費(fèi)者認(rèn)可、被廠家出手“打假”的新興平臺(tái)，面臨著更進(jìn)一步的淪落。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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