跨界多元化聯(lián)合營銷 巧用微營銷搶占市場

酒類經(jīng)銷商逆襲創(chuàng)新營銷模式

　　歷經(jīng)狂飆突進(jìn)的“黃金十年”后，中國白酒業(yè)被迫大幅“減速”。自2014年以來，國內(nèi)高端白酒的銷量出現(xiàn)了前所未有的整體下滑。一年多來茅臺股價(jià)就應(yīng)聲大跌50%以上，其一些產(chǎn)品的市場零售價(jià)也出現(xiàn)了“腰斬”的現(xiàn)象。

　　城門失火，殃及池魚。白酒尤其是高檔白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)換期，這給酒企尤其是那些一線高檔白酒的經(jīng)銷商帶來嚴(yán)重沖擊，業(yè)績也普遍直線下跌。許多實(shí)力不濟(jì)、經(jīng)營模式守舊的中小酒類經(jīng)銷商如今正面臨被洗牌的命運(yùn)，要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)門，抑或是茍延殘喘。他們有些迷茫，有些憂心——今后的路要怎么走，如何過冬？新政之下，他們的突圍之路又在哪里？

　　做專做強(qiáng)的專業(yè)化模式

　　做專做強(qiáng)，正是當(dāng)下中小酒類經(jīng)銷商的專業(yè)化生存模式。

　　不少中小經(jīng)銷商往往代理著多種品牌以避免把“雞蛋同放一個(gè)籃子”，但這樣一來也使自身精力不濟(jì)、樣樣不精，淪為平庸。因此，做專做強(qiáng)，正是當(dāng)下中小酒類經(jīng)銷商的專業(yè)化生存模式。

　　隨著市場分工的細(xì)化，近年來一些中等酒類經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的經(jīng)營模式，比如，特供賣場模式、夜場專供模式、團(tuán)購模式等，由于更專業(yè)化，方向精準(zhǔn)，資源聚焦，更容易凸顯自己的經(jīng)營優(yōu)勢，并獲得市場機(jī)會。

　　這一兩年由于政務(wù)消費(fèi)敏感度的日益提高，直接的政府消費(fèi)將會繼續(xù)下降，但可能會轉(zhuǎn)化成商務(wù)消費(fèi)，酒類經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)商務(wù)消費(fèi)渠道的高端拓展。因此，在政府部門開支削減、政府部門團(tuán)購受影響的情況下，酒類經(jīng)銷商也要轉(zhuǎn)變思路，要力抓民營企業(yè)的團(tuán)購，因?yàn)槊駹I企業(yè)是私人消費(fèi)，他們的消費(fèi)不受影響和約束，而且企業(yè)單位是個(gè)龐大的群體，每個(gè)地方都有很多“高富帥”的企業(yè)。這些企業(yè)的用酒量也很大，一旦抓住這些客戶也將產(chǎn)生不少的高檔銷量。因此，酒類經(jīng)銷商要充分利用自身的資源，抓企業(yè)團(tuán)購工作。

　　另外，挖掘高端商務(wù)背后的個(gè)人團(tuán)購價(jià)值也將成為酒類經(jīng)銷商挖掘高端渠道的另一個(gè)突破口。團(tuán)購從單位對象變成個(gè)人對象背后的消費(fèi)群體，通過這種深耕細(xì)化消化庫存，有望增加中高端白酒的銷售，也有利于酒類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

　　跨界打造新營銷模式

　　對中小酒類經(jīng)銷商而言，跨界多元化聯(lián)合營銷，就是要借助對方的網(wǎng)絡(luò)、渠道、資源進(jìn)行互換。

　　營銷模式創(chuàng)新是新時(shí)期不利環(huán)境之下酒業(yè)發(fā)展中必須要思考的戰(zhàn)略問題。酒類經(jīng)銷商不能坐著等廠家來指引方向，經(jīng)銷商必須對自己的營銷模式主動進(jìn)行多元化創(chuàng)新。未來酒類經(jīng)銷商應(yīng)以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，拓展多類型細(xì)分市場，如婚慶、高考狀元慶功酒市場、壽宴市場、廠區(qū)市場、勞保市場、校園市場等；其次，自己主動努力去發(fā)動一些大戰(zhàn)役、大整合營銷，整合行業(yè)外資源、異業(yè)渠道資源、促銷推廣資源、品牌宣傳資源等，以最大程度地提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，使自己經(jīng)銷的名酒品牌、中高端產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有更加順暢透明、廣泛深入的接觸，借此刺激中高端白酒產(chǎn)品的銷售活力及在社會大眾的普及消費(fèi)，也致力于使自己成為專業(yè)的優(yōu)質(zhì)酒類供應(yīng)鏈服務(wù)商。

　　據(jù)悉，建發(fā)酒業(yè)未來將與汽車、數(shù)碼電子、家電企業(yè)、航空公司、婚紗影樓、郵政、鹽業(yè)公司等進(jìn)行多層次、多方位的跨界合作，借力打力，以此做大建發(fā)酒業(yè)所代理的高端市場氛圍和占有率，多渠道打造高端經(jīng)銷商品牌的形象。

　　而對中小酒類經(jīng)銷商而言，跨界多元化聯(lián)合營銷，就是要借助對方的網(wǎng)絡(luò)、渠道、資源，進(jìn)行互換，尋求走多方聯(lián)合發(fā)展的道路，并向大型酒類經(jīng)銷商靠攏，與大型經(jīng)銷商形成營銷一體的格局，捆綁成為規(guī)模較大的經(jīng)銷商，來共同享受廠家政策，進(jìn)行品牌互補(bǔ)，共同抵御大賣場、餐飲店、夜場等終端渠道所形成的排他性挑戰(zhàn)，達(dá)到提升品牌和銷量的目的。在對象的選擇上，應(yīng)尋求相對錯(cuò)位經(jīng)營，避免相互的過多的品牌重疊，也避免所代理的品牌過多，品牌之間自然有沖突；在競爭層面上，應(yīng)該理性競爭，避免貶低與惡意擾亂價(jià)格的行為。策略聯(lián)盟也類同聯(lián)合營銷，各自所代理的產(chǎn)品如白酒與啤酒、白酒與飼料、紅酒與白酒的聯(lián)合營銷、買一贈一，還有淡旺季渠道互換。

　　在當(dāng)下進(jìn)行多方聯(lián)合的時(shí)候，酒類經(jīng)銷商應(yīng)該摒棄以往“同行是冤家”、老死不相往來的老觀念，應(yīng)該著眼于共同的利益來謀劃自己和多方聯(lián)合體的緊密合作。

　　巧用微營銷搶占市場

　　如今有句話，如果你不“微”點(diǎn)，那你就“OUT”了。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異、瞬息萬變，催生了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。博客、播客、維客等為網(wǎng)絡(luò)營銷融入了更多時(shí)尚的Web2.0元素，令人眼花繚亂，也給酒類經(jīng)銷商提供了更多的創(chuàng)新營銷模式。而以微博、微信、微小說、微劇、微電影等為內(nèi)容的微營銷更是將網(wǎng)絡(luò)營銷演繹到了登峰造極之境。

　　如今有句話，如果你不“微”點(diǎn)，那你就“OUT”了。酒類經(jīng)銷商如果不“微”點(diǎn)，那同樣也就“OUT”了。

　　因此，面對呼嘯而來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，面對陡轉(zhuǎn)直下的形勢，酒類經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)變觀念尋求創(chuàng)新的發(fā)展思路，揚(yáng)長避短另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)全力拓展E營銷，讓自己搭上信息化快車，走出一條生存乃至發(fā)展壯大的康莊大道。

　　那么，酒類經(jīng)銷商如何做微營銷呢？這里舉一個(gè)微博營銷案例。作為奢侈品的代購買手（也稱代理商）的蘇菲（化名）在微博上注冊了賬號，幫國內(nèi)的奢侈品愛好者從法國代購各種奢侈品（主要是洋酒、洋化妝品等）。她并沒有在淘寶或者其他網(wǎng)店開設(shè)店鋪，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過微博、微信來實(shí)現(xiàn)的。在微博吸引到國內(nèi)客戶以后，再通過私信或者微信進(jìn)行更深入的交流，確立良好私交。若網(wǎng)友看中并確定了某一種商品和款式后，憑借蘇菲信用度，客戶通常會直接把錢打到她的銀行賬戶，隨即蘇菲會從巴黎將貨品直郵到國內(nèi)。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過18萬，單子已多得接不完。

　　電商渠道的新突破口

　　目前，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢進(jìn)軍電商市場。

　　國家反腐倡廉之風(fēng)將一直持續(xù)，傳統(tǒng)酒類銷售渠道的不景氣，電商必將成為另一個(gè)新興的銷售渠道，這也是酒類經(jīng)銷商的突破口之一?！拔艺J(rèn)為名酒的互聯(lián)網(wǎng)化將是新的商機(jī)?！北本┚葡呻娮由虅?wù)有限公司副總裁梁愛麗表示。

　　2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2013年達(dá)到39億元，預(yù)計(jì)到2015年，網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到驚人的150億元。盡管與5000億元的酒水業(yè)產(chǎn)值相比所占比重還不到1%，但其廣闊的發(fā)展前景已讓酒業(yè)各方普遍關(guān)注與重視，電商渠道的重要性日益凸顯。

　　目前，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢進(jìn)軍電商市場，打造高端電商品牌。五糧液還特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。而包括建發(fā)、吉馬、優(yōu)傳、格蘭閣等知名酒商亦致力向電商轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)行“雙條腿”走路。

　　時(shí)下不少個(gè)人網(wǎng)站、個(gè)體戶喜歡做微電商，搞“小而美”的電子商務(wù)，走更為專業(yè)化、個(gè)性化的網(wǎng)銷服務(wù)，并取得了絲毫不遜色的成就。比如，網(wǎng)絡(luò)小店上?！耙矮F派花”店，其微博創(chuàng)意十足、制圖精美、故事生動、服務(wù)細(xì)致，意想不到地受到了高消費(fèi)群體的追捧，每日活躍粉絲高達(dá)近萬，其主營的鮮花、永生花、服飾配件以及酒具以個(gè)性化、標(biāo)準(zhǔn)化、高檔化著稱，每月非常暢銷?！耙矮F派花”店的成功做法，頗值得中小酒商學(xué)習(xí)。

　　不過，要想拓展電商渠道打造中高端電商品牌，酒類經(jīng)銷商應(yīng)和廠家一道努力，一方面應(yīng)努力控制線下產(chǎn)品的產(chǎn)量，緩解供大于求的市場關(guān)系；另一方面應(yīng)積極打造以商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)為主的中高端產(chǎn)品，來替代原有公務(wù)消費(fèi)品種。（吳勇毅）

來源：中國商報(bào)

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