互聯(lián)時代的精準營銷術

　　哪一個牌子的咖啡取材自“高山種植的咖啡豆”?哪一個牌子的啤酒源自“落基山脈清澈甘霖的泉水”?哪里是“地球上最快樂的地方”?

　　這些與營銷策略有關的問題都來自肯尼迪內幕圈Glazer-Kennedy Insider''s Circle。肯尼迪內幕圈，是丹·肯尼迪為成員籌劃營銷策略、幫助成員獲得更大利潤的咨詢服務俱樂部。

　　丹·肯尼迪研究營銷和銷售已經(jīng)有20年，他撰文無數(shù)，其所著《不看資產(chǎn)負債表的營銷》大受歡迎，在美國和加拿大擁有成千上萬的讀者，而《終極營銷》更暢銷不衰。

　　在最新推出的《終極營銷第四版》中，丹·肯尼迪將社交媒體、網(wǎng)站、會員制等很多新穎的工具融入了傳統(tǒng)的營銷方案當中，向人們展示了應該如何做好準備，以最佳狀態(tài)進入不斷發(fā)展的市場當中。他說，這些舉措“能夠強化你的客戶基礎，但不會讓你的預算超標”。

　　不要浪費精力

　　雖然主要闡述在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法，但在《終極營銷第四版》一書中，丹·肯尼迪并沒有忽略傳統(tǒng)的市場定位理論。

　　“每一種產(chǎn)品、每一種服務、每一種行業(yè)都會對某一特定人群，而非所有人群產(chǎn)生吸引力或潛在吸引力?！?

　　盡管如此，丹·肯尼迪說，大多數(shù)營銷人員還是漫無目的向所有群體發(fā)出信息，指望有意向的人們來主動找他們。

　　在《終極營銷第四版》一書中，丹·肯尼迪列舉了多種確定目標市場的方法，譬如通過地域確定目標市場、利用親密關系進行營銷等等。

　　“大多數(shù)需要顧客上門或安排預約的營銷業(yè)務都是在一定的地理范圍內進行的，這種情況下，你只需要把自己的廣告投放在某個地域即可，不需要浪費在其他地方。”

　　丹·肯尼迪介紹，這一類企業(yè)基本上是以服務社區(qū)為主，他們的規(guī)模并不大，充分了解該區(qū)域內的消費者，才能真正地確定自己的市場。

　　而對于利用親密關系進行營銷，丹·肯尼迪本身深有體會，而且他很喜歡這種營銷方式。從1978年成為美國演講家協(xié)會約4000會員的一員開始，丹·肯尼迪就把自己的目標市場鎖定在協(xié)會內部，向成員出售了價值將近幾百萬美元的商品和服務。

　　“我和目標市場之間的親密關系推動了我的事業(yè)發(fā)展，在我校訂本書第二版內容時，僅僅通過直郵就賺了22萬美元，之前一年是60萬美元，而為我貢獻銷售額的客戶只是這4000名會員?！?

　　丹·肯尼迪認為，很多其他的商人也可以像他一樣，將目標市場鎖定在自己所在的組織上，比如各種貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)協(xié)會、青年商會、其他的商業(yè)團體和民間團體等。也許，可以獲得意想不到的收獲。

　　當然，每一個行業(yè)都有不同的特色，譬如房地產(chǎn)、收藏等行業(yè)的消費群體就呈現(xiàn)出年紀偏大的特點，而高科技產(chǎn)品的消費者多是年輕人。丹·肯尼迪指出，只有真正地了解到誰才是你的目標市場，你才不會浪費多余的精力，更加輕松地售出你的產(chǎn)品。

　　保持你的新鮮度

　　如果你想要留住顧客、讓你的顧客保持興趣、并且向其他人提起你，你就要設法回答好顧客提出的這個問題——“有什么新鮮事嗎?”

　　丹·肯尼迪在《終極營銷第四版》中提出的另外一個秘訣便是常變常新，始終保持新鮮度。

　　丹·肯尼迪以迪斯尼為例說，“內部人員都認為在華特去世之后，迪斯尼經(jīng)歷了一段黑暗時期，因為他們沒有新的吸引顧客的花樣，而現(xiàn)在的迪斯尼也為了求新而不斷地進行投資?！?

　　丹·肯尼迪認為，最具說服力的例子恐怕還是麥當勞[微博]公司。在麥當勞，你會發(fā)現(xiàn)，麥當勞很少會連著兩個星期都不推出“新花樣”：他們總會推出各式新產(chǎn)品、特價優(yōu)惠活動、新游戲或是新的贈品。

　　“麥當勞創(chuàng)始人克洛克曾說過，‘我們講究以其他人無法比擬的速度進行創(chuàng)新’，而麥當勞確實做到了?！?

　　丹·肯尼迪在書中列舉了八種保持新鮮度的方式，它們是：保持行業(yè)聲望、開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務、關注新聞事件、促銷活動、投資電影、出版圖書等等。

　　以開發(fā)新產(chǎn)品為例，他認為企業(yè)就應該向麥當勞、肯德基[微博]等快餐行業(yè)的企業(yè)學習，他們總是能在短期內推出各種新品來滿足顧客逐漸挑剔的口味。

　　當然，“如果你覺得讓你的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣轟動的效果有一定的難度，你也可以從現(xiàn)有產(chǎn)品入手，努力讓它們給顧客帶來新的感受。”丹·肯尼迪說。

　　除此之外，即使是看起來與你的行業(yè)完全不相關的潮流，加入進去，有時候也能讓你的顧客感覺到你的新意。

　　“譬如必勝客[微博]在《忍者神龜》中植入廣告，就是這種方式，它總是試圖出現(xiàn)在你所有能看到的角落?！?

　　當然，除了上述八個方法，企業(yè)還可以通過做慈善，來獲取顧客的好感。

　　丹·肯尼迪指出，“商業(yè)與慈善活動時時刻刻以成對的形式出現(xiàn)在我們身邊。事實上，你無需擁有一家大公司，就可以加入慈善活動，和本地的慈善機構合作，足以為你提供良好的契機，讓你的顧客更加欣賞你，同時給予你更多在媒體中露臉的機會?！?

　　網(wǎng)絡營銷的正反面

　　在移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個無法回避的話題，因此，在《終極營銷第四版》一書中，丹·肯尼迪把最重的筆墨，也花在了網(wǎng)絡營銷上。

　　在網(wǎng)絡時代，利用網(wǎng)絡平臺進行營銷，確實是一個不錯的選擇。在這里，丹·肯尼迪所謂的網(wǎng)絡平臺，是指顧客在網(wǎng)上的聚集地，而企業(yè)可以在此處推銷你的產(chǎn)品。

　　“關于網(wǎng)絡營銷，不管是誰的網(wǎng)站，只要是符合你目標的顧客訪問過或光顧過的網(wǎng)站，都可以作為你的營銷平臺?！?

　　丹·肯尼迪認為，總體上來說，谷歌[微博]可以算作是一個最大的網(wǎng)絡營銷平臺，利用谷歌關鍵字和谷歌購物搜索引擎的機會，加上適當?shù)膹V告投放，企業(yè)可以吸引到不少的新顧客。

　　就在丹·肯尼迪《終極營銷第四版》的時候，另一種平臺流行了起來，他將其稱為“每日推出一種新商品”。在這類平臺之上，商家可以通過地理位置或者個人興趣搜索到大量消費者的電子郵箱地址，再向電子郵件發(fā)送其感興趣的促銷信息。

　　當然，這些平臺幾乎無一例外需要繳納費用或與商戶分攤利潤，對于企業(yè)來說，也是一個不小的負擔。

　　除此之外，丹·肯尼迪還提出了社交媒體營銷等方式，譬如通過Facebook或者推特來推銷自己的產(chǎn)品，或者通過電子郵件來發(fā)送你的產(chǎn)品信息等等。

　　不過，丹·肯尼迪本人對于網(wǎng)絡的認知相比于對傳統(tǒng)推銷的認知要生澀許多，其對于網(wǎng)絡營銷的理解也難免陷入淺薄的境地。

　　目前，固執(zhí)的丹·肯尼迪依然認為，網(wǎng)絡營銷沒有辦法取代傳統(tǒng)的營銷方式，而現(xiàn)實情況是，現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷狀況的確并不太好。

　　“只有8%的消費者會在臉譜上關注飯店的更新狀態(tài)，但是61%的飯店老板都有自己的臉譜網(wǎng)站，而且不余遺力地借助這個平臺替自己宣傳?！?

　　丹·肯尼迪認為，對于新媒體的營銷，企業(yè)需要保持慎重的態(tài)度，尤其要注意投入產(chǎn)出比。丹·肯尼迪說，“不要以為我是固執(zhí)己見的人，不要誤會我在以自己的偏見抹黑新媒體。這些都是有數(shù)據(jù)支撐的結論，網(wǎng)絡營銷的效果，并不像想象中的那么好。”（《企業(yè)觀察報》記者 簡文超 ）

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