電商沖擊傳統(tǒng)模式保健食品營銷謀變

　　今年剛剛完成海外上市的膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的一線品牌“生命力”，花費(fèi)8000萬元拿下江西衛(wèi)視重金打造的《帶著爸媽去旅行》第一期的獨(dú)家冠名權(quán)?？梢钥吹?，在電商模式的沖擊下，保健食品企業(yè)在探索適合自己的營銷之路，努力建立讓品牌直接牽手消費(fèi)者，讓品牌內(nèi)涵深入人心的新模式。

　　保健食品亟須營銷創(chuàng)新

　　今年5月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚》（以下簡稱“意見稿”）之后，眾多醫(yī)藥電商積極籌備布局實(shí)施新政后的營銷模式和體系。

　　據(jù)了解，除九州通、以嶺藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)之外，七樂康、京東醫(yī)藥、天貓醫(yī)藥等平臺(tái)在意見稿發(fā)布后就開始了工作。到11月下旬，阿里巴巴涉足石家莊醫(yī)藥電商已進(jìn)入第三次測試階段，順豐、菜鳥、郵政物流等都已經(jīng)開始籌備業(yè)務(wù)。分析認(rèn)為，屆時(shí)醫(yī)藥電商市場將可能擴(kuò)容至現(xiàn)有的4倍，必將對(duì)實(shí)體藥店產(chǎn)生巨大的沖擊。不難想象，將有更多的實(shí)體連鎖藥店投身于網(wǎng)上藥店的經(jīng)營中來。與此同時(shí)，長期依賴實(shí)體藥店渠道進(jìn)行銷售的保健食品企業(yè)也在積極尋找、創(chuàng)造適合自己并且能超越以往的新模式。

　　“天上打廣告、地面鋪通道”曾經(jīng)是保健食品行業(yè)主流的營銷模式?！叭欢S著醫(yī)藥保健品市場的日漸成熟和消費(fèi)者的逐步理性，營銷的創(chuàng)新變得尤為迫切。”澳大利亞生命力控股集團(tuán)董事會(huì)主席陳良超認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起對(duì)很多傳統(tǒng)的營銷模式形成巨大沖擊，整個(gè)產(chǎn)業(yè)亟待開發(fā)新的營銷模式。

　　品牌和消費(fèi)者直接對(duì)話

　　“對(duì)企業(yè)來講，好節(jié)目的高收視率本身就是稀缺的戰(zhàn)略資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，更多品牌需要跟消費(fèi)者直接對(duì)話?！标惲汲J(rèn)為，“生命力”品牌與《帶著爸媽去旅行》的家庭健康、孝道文化極度吻合，冠名是一次向全國消費(fèi)者溝通“生命力”品牌內(nèi)涵的重大機(jī)遇。

　　陳良超認(rèn)為，面對(duì)醫(yī)藥新政，正值高速發(fā)展的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)，也必須用品牌與消費(fèi)者直接對(duì)接的“新思維”來創(chuàng)新渠道模式。他判斷，在未來電商品牌主導(dǎo)的市場新格局下，整個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都要重新整合，品牌和消費(fèi)者之間要形成最經(jīng)濟(jì)、最具效率的關(guān)系，受此影響最直接的就是市場零售價(jià)格，直接受益者是消費(fèi)者。

　　品質(zhì)安全是品牌的立足點(diǎn)

　　“中國保健品產(chǎn)業(yè)容量巨大，從來不缺乏消費(fèi)者，缺乏的是真正優(yōu)秀的品牌”，中國保健協(xié)會(huì)副理事長徐華鋒認(rèn)為。無論什么時(shí)期，解決消費(fèi)者的信任問題才是“贏”的關(guān)鍵，取得消費(fèi)者信任的企業(yè)，才能夠成為市場的勝利者。

　　去年，總投資億元的“透明工廠”一期在江蘇沭陽落成，這標(biāo)志著“生命力”已擁有深圳和江蘇兩家亞洲領(lǐng)先的GMP工廠。陳良超認(rèn)為，對(duì)于保健品企業(yè)來講，海外上市、明星代言、國際團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)包裝很重要，但這些都需要一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)，就是產(chǎn)品品質(zhì)一定要好，這才是真正長久的生命力。

　　據(jù)了解，該冠名節(jié)目將設(shè)計(jì)參觀了解企業(yè)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，企業(yè)將借此向消費(fèi)者展示安全放心的原料來源和質(zhì)量可控的生產(chǎn)過程。（本報(bào)記者劉云濤）

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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