家紡集成營銷1+1>2

　　家紡產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷渠道主要是專賣店和商場專柜兩種模式，通過近年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，這兩種模式各有利弊，專賣店模式顧客挑選余地有限，集客能力不足，非常浪費(fèi)資源，尤其隨著商鋪資源的緊缺，專賣店的運(yùn)作費(fèi)用會越來越大。在商場專柜模式中，家紡行業(yè)的整體贏利水平偏低，普遍受到其他行業(yè)的排擠和打壓。對此，商家一直在探索新渠道———集成營銷，對于消費(fèi)者來說，具有便利性價(jià)值，對于家紡品牌來說，可以更有效地突出品牌形象，對于終端渠道來說，可以整合資源，提高銷售效率，可謂三贏之舉。

　　集成營銷是指讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而讓消費(fèi)者有一種立體感和縱深感。隨著市場競爭的日益加劇，尤其是面對來勢洶涌的電商挑戰(zhàn)，集成營銷已成為新興銷售渠道，無論是跨行業(yè)，還是跨地域、跨時(shí)代，均已愈演愈烈。

　　“多年前，家紡與家具集成營銷的終端模式曾在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，但那時(shí)的家紡行業(yè)本身銷售模式還不成熟，這種終端銷售模式并沒有真正發(fā)展起來。近兩年來，隨著家居、家紡行業(yè)的不斷發(fā)展，集成營銷又卷土重來?！蹦贤壹彸悄硺I(yè)內(nèi)人士表示。

　　與此同時(shí)，與婚紗影樓合作，與新上映影片合作，與卡通人物合作，與陶瓷產(chǎn)品合作，與家具商合作，與墻紙企業(yè)合作……家紡企業(yè)集成營銷模式不斷翻新。

　　跨界嘗鮮趨勢漸顯“集成營銷可以將單個品牌的不同種類或不同風(fēng)格的產(chǎn)品，以及不同品牌的產(chǎn)品集中展示，使產(chǎn)品搭配顯得更為豐富，以實(shí)現(xiàn)不同品類產(chǎn)品的立體組合，色彩多樣且飽滿，形象更加突出。這種模式是專賣店外延的一種形式，它將專賣店的作用進(jìn)一步放大，滿足消費(fèi)者更高的購物需求，因而商家紛紛試水集成營銷?！蹦贤壹弲f(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　今年10月，首屆中國國際家具面料及輔料博覽會在浙江余杭開幕，這是中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會與中國家具協(xié)會的首次跨界合作。博覽會展出面積5萬平方米，參展企業(yè)350余家，其中國內(nèi)一線品牌140多家。在會上，眾多品牌布藝企業(yè)推出了今年秋季的最新產(chǎn)品，吸引了北京、上海、廣東、香港等各地知名企業(yè)前來參觀、商洽。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華認(rèn)為，此次博覽會進(jìn)一步加強(qiáng)了面料企業(yè)與家具企業(yè)之間的交流與合作，以發(fā)揮各自優(yōu)勢，開辟更加廣闊的合作領(lǐng)域，促進(jìn)兩大行業(yè)更好更快發(fā)展。

　　“不埋怨，不嘲笑，不羨慕，陽光下燦爛，風(fēng)雨中奔跑，做自己的夢，走自己的路?！边@是太平鳥家紡與卡通形象“阿貍”開展集成銷售的感言，這也開啟了家紡業(yè)與漫畫業(yè)整合營銷的新模式。

　　在今年8月的中國國際家紡展上，墻紙企業(yè)首次參展。楊兆華表示，家紡企業(yè)與家飾、室內(nèi)設(shè)計(jì)等企業(yè)的深度跨界交流，不僅加強(qiáng)了相關(guān)行業(yè)的交叉與銜接，而且還能通過一體化的營銷渠道實(shí)現(xiàn)信息資源的共享、共榮和共贏。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，目前國內(nèi)家紡企業(yè)的產(chǎn)品及經(jīng)營模式日趨同質(zhì)化，加上近年來家紡產(chǎn)品原材料、人工費(fèi)用大幅上漲，成本壓力增大，維護(hù)品牌、渠道的費(fèi)用也在同步劇增，為打破僵局、拉開距離，同時(shí)也為了穩(wěn)固并擴(kuò)大市場，部分家紡企業(yè)從開始的悄悄探索性嘗試集成營銷，到目前的公開大規(guī)模合作。

　　集成營銷莫拉郎配分析目前市場上的集成營銷現(xiàn)象，有人發(fā)現(xiàn)，集成營銷也有短板，仍有許多問題需要解決，尤其不能搞拉郎配。目前，開展集成銷售的家紡企業(yè)大多是在行業(yè)內(nèi)發(fā)展相對成熟的企業(yè)，但與陌生行業(yè)及合作伙伴合作，企業(yè)還需對其進(jìn)行深入研究，并制定詳盡的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能將集成優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　對于存在著規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中度低等問題的中小企業(yè)來說，它們自身發(fā)展還不成熟，如果一味像大企業(yè)一樣強(qiáng)行開展拉郎配式的集成營銷，不僅可能達(dá)不到志同道合的合作，還可能會打亂自身發(fā)展的陣腳。通州區(qū)商務(wù)局市場體系建設(shè)科的工作人員形象地打了個比喻：這就像自己本來是撈魚的，因?yàn)槭招Р缓?，只好和撈蝦的一起外出，各取所需，可以憑借雙方的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢互相取長補(bǔ)短，但是雙方碰到的問題和矛盾也會迎面而來，這都需要在合作之初就思考周全并及時(shí)解決。“在某種程度上，集成營銷也可謂是企業(yè)發(fā)展中的無奈，是被逼出來的，因?yàn)樵瓉淼氖袌鐾卣估щy，無望完成發(fā)展計(jì)劃才想到集成營銷，但畢竟集成營銷對企業(yè)的影響是雙面的，可是目前很多企業(yè)對此的認(rèn)識還不夠深入，盲目的合作反而會帶來麻煩?！?/p>

　　中山大學(xué)營銷專家林景新認(rèn)為，集成營銷本身并沒有問題，問題在于一些試水集成營銷的企業(yè)并沒有沉下心，對品牌與產(chǎn)品核心內(nèi)涵的規(guī)劃進(jìn)行梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵，只是在做產(chǎn)品的簡單添加。

　　家紡企業(yè)在集成營銷的過程中會遇到更多的考驗(yàn)和問題，包括研發(fā)系統(tǒng)創(chuàng)新、終端專賣店建設(shè)、贏利模式探索、整合資源能力提升，以及雙方或三方能否互惠互利等，這些均需要行業(yè)間進(jìn)行更深入的嘗試和探討。家紡企業(yè)若想在集成營銷中取得成功，還要增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，只有不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越遠(yuǎn)、越走越寬。（凌華）

來源：中國紡織報(bào)

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