數(shù)字營銷的四大轉型

　　一般而言，當說到低成本航空公司的時候，都會想到其典型特征：使用先進省油的同一機型的飛機，以最佳方式安排點對點的航班，盡可能簡化流程，節(jié)約成本。但現(xiàn)在，低成本航空開始實行數(shù)字營銷戰(zhàn)略，一方面開拓新市場，另一方面進一步降本增效。

　　所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標。數(shù)字營銷是通過數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡平臺等數(shù)字化媒體通道，以最有效、最省錢的方式開拓新市場。

　　鑒于僅憑借低成本的理念不足以與全服務型承運人競爭，數(shù)字營銷可能最終將推動低成本航空公司在遠程航線市場上取得持續(xù)成功。

　　在20世紀80年代早期，PEOPLEExpress是北美地區(qū)第一批成立的低成本航空公司之一。因為背后有美國航空公司的支持，其市場滲透率日益提高。當時該公司還在運力控制的基礎上，在降低票價的同時還能增加利潤，所采用的方式就是數(shù)字營銷。

　　但是，數(shù)字營銷不僅適用于低成本航空公司，也同樣適用于傳統(tǒng)航空公司。

　　以前旅客訂購一張機票起碼需要5分鐘，需要給航空公司或機票代理人打電話確認。如今僅用幾秒鐘，旅客就可以通過手中的移動設備連接網(wǎng)絡，動動手指便能完成一切交易。通過數(shù)字營銷，航空公司可以順利實現(xiàn)旅客體驗的四大轉型：

　　轉型一：營銷向制造體驗轉變。以往是單向營銷，航空公司推送信息到消費者手中。如今影響消費者購買和提高其忠誠度的接觸點大幅增加。這些接觸點產(chǎn)生的美好體驗，能給消費者留下對品牌的完美印象。現(xiàn)在的營銷是以打動心智和身心愉悅為主的?！疤钊梭@訝了！太棒了！”這句話應該出現(xiàn)在每一個接觸點和關鍵時刻。

　　轉型二：新一代航空公司必須創(chuàng)造性地利用數(shù)字營銷（互聯(lián)網(wǎng)思維）獲得新客戶，而不是分流承運人現(xiàn)有的客戶，應在合適的時間向這些新客戶提供合適的產(chǎn)品?，F(xiàn)在是“你的時代”，航空公司可以通過越來越多的社交媒體和移動渠道接近消費者，無論何時何地，充分利用不同工具和技術來分析消費者的搜索及采購方式。例如，當消費者搜索內(nèi)容時，航空公司可以重點使用先進的優(yōu)化搜索引擎，以及音頻和視頻媒體流等“黏住”客戶。航空公司需要關注的是：提高內(nèi)容質量，直接定位到特定目標客戶。這并不意味著通過大量的屏幕簡單地推送內(nèi)容，而是向目標消費者發(fā)送特定的相關消息。

　　轉型三：“科技以人為本”，這是我們耳熟能詳?shù)闹Z基亞的廣告詞。如今我們可以套用為“一切以人為本”，但是這里所說的人是“個人”，一個個活生生的有各自需求的人。航空公司最好為特定的旅客提供產(chǎn)品和服務，以滿足旅客的個性化需求，從而影響他身邊有同樣需求的人。

　　一些具有前瞻性眼光的航空公司已開始創(chuàng)新產(chǎn)品，例如英國航空開展了“Lookup”活動。普通的電子廣告牌毫無新意，就算是互動型的也不一定可以吸引旅客。因此，英航制作了與眾不同的電子廣告牌。電子廣告牌里的小孩可以在英航飛機起飛時，站起來指著它并跟著它走，而且廣告牌還會顯示該航班的編號和目的地。英航還開發(fā)了一套系統(tǒng)用來偵測遠方飛機，并在廣告牌上顯示其信息。

　　另一個例子是荷蘭皇家航空公司在中國通過社交媒體平臺——新浪微博和微信——為旅客提供服務。旅客可以用中文咨詢所有與旅行相關的問題，荷航社交媒體服務團隊將于一小時內(nèi)給予回應并提供24小時×7天的全天候服務?，F(xiàn)在查閱荷航微信，旅客可以360度全景體驗荷航的商務艙和經(jīng)濟艙。還有一個活動是旅客可以用視頻記錄他們的城市，獲勝者將獲得兩張環(huán)游世界的機票。

　　轉型四：消費路徑變化導致數(shù)字營銷（互聯(lián)網(wǎng)思維）需要構建生態(tài)圈。以前，各類品牌在電視臺或廣播臺播放廣告來打動消費者。美聯(lián)航播放了廣告，美國航空播放了廣告，這時誰能獲得消費者的心才有可能成功。但現(xiàn)在一切都變了。我們手中的各種屏幕不只是信息的獲取舞臺，更是生活的工具。虛擬和現(xiàn)實已經(jīng)交織，永不分離。因此，數(shù)字營銷需要以前瞻性的思考，通過有吸引力的價格，吸引潛在客戶，而不僅是提供簡單的價格折扣。這里的成功關鍵路徑是利用智能信息提供個性化服務。

來源：中國民航報

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