破局電商之爭(zhēng)——論一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷修養(yǎng)

紅紅火火的雙十一在鼠標(biāo)與鍵盤聲中悄然落幕，阿里巴巴571億的銷售數(shù)據(jù)讓全世界為之側(cè)目。網(wǎng)民瘋狂購(gòu)物，商家也使出渾身解數(shù)，借機(jī)吸引消費(fèi)者注意?！暗變r(jià)秒殺”、“半價(jià)搶購(gòu)”、“5折狂歡”、“限量發(fā)售”、“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”……，今年雙11期間，各家電商平臺(tái)搖旗吶喊，使出了渾身解數(shù)。然而，就在幾乎所有這場(chǎng)盛宴的參與者都在以“優(yōu)惠”做著商業(yè)拼殺的同時(shí)，一個(gè)方便面生產(chǎn)品牌借勢(shì)發(fā)起的“雙十一軍糧”話題事件，卻為這個(gè)“雙十一”增添了一抹充滿溫情的“靚色”。

“雙十一軍糧”話題走紅之路

雙十一前夕，正當(dāng)各大廠商與消費(fèi)者精心準(zhǔn)備這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)盛典時(shí)，一段改編自《小蘋果》的視頻《小包裹》躥紅網(wǎng)絡(luò)。這段視頻以搞笑的形式演繹了快遞小哥的辛勞，視頻中美女蘿莉以大骨面為“雙十一軍糧”慰勞快遞小哥的橋段也引發(fā)了公眾對(duì)于網(wǎng)編與快遞小哥的唏噓。

此后，有網(wǎng)友在微博上發(fā)難，為夜以繼日奮戰(zhàn)在電腦前的網(wǎng)站編輯們討起了軍糧，并@大骨面生產(chǎn)企業(yè)，將其拖進(jìn)了這個(gè)話題。在莫名被網(wǎng)友點(diǎn)名之后，大骨面也以一種娛樂的精神加入到這個(gè)話題之中，并在官方微博中回應(yīng)稱，如果轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬，大骨面將為奮戰(zhàn)在第一線的電商平臺(tái)貢獻(xiàn)者們送上大骨面。

在經(jīng)過廣大網(wǎng)友不遺余力的轉(zhuǎn)發(fā)后，大骨面也信守承諾，在雙十一當(dāng)天為天貓、京東的網(wǎng)絡(luò)編輯送上了富含營(yíng)養(yǎng)的大骨面。此后，各網(wǎng)友也為討軍糧的話題推波助瀾，大骨面一時(shí)成為雙十一期間的焦點(diǎn)。

大骨面“借勢(shì)”燒了“三把火”

在整個(gè)雙十一話題持續(xù)時(shí)間本身就比較短，并且有各路神仙搶占有限資源的前提下，大骨面通過精心策劃，在三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)重拳出擊，做到話題在短期內(nèi)的持續(xù)高關(guān)注。

卷入話題的初期，輿論的“第一把火”實(shí)際上是更加關(guān)注參與企業(yè)的下一步實(shí)質(zhì)行動(dòng)。網(wǎng)友在“看熱鬧不怕事兒大”的心態(tài)影響下提出了“給天貓送軍糧”的呼聲，大骨面則第一時(shí)間表達(dá)了自己“哪里需要就送哪里！”的明確態(tài)度，并充分借勢(shì)受眾圍觀獵奇心理，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)號(hào)召，贏得網(wǎng)友關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)世界的“第二把火”將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向了大骨面究竟送沒送？怎么送的？大骨面則抓住時(shí)機(jī)，在雙十一前日，聯(lián)合“剁手妹”代表親赴阿里巴巴總部“送軍糧”，并且在阿里總部門口打出了“送軍糧，求延長(zhǎng)”的標(biāo)語，代表網(wǎng)友表達(dá)了“一天不夠買，希望雙十一活動(dòng)能夠延期”的核心訴求，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的第二波跟風(fēng)熱議。

“第三把火”自然是關(guān)乎事件結(jié)局及后續(xù)影響的。結(jié)合部分網(wǎng)友對(duì)于“大骨面哪里買？”“一號(hào)店已斷貨！”的種種言論，大骨面則適時(shí)在官微平臺(tái)推出了“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng)，以簡(jiǎn)單易參與的活動(dòng)形式呼應(yīng)需求，送出產(chǎn)品贏得聲譽(yù)。

成功溯源：從冰冷的數(shù)據(jù)到溫情的關(guān)懷

從大骨面“雙十一軍糧”話題走紅來看，除了企業(yè)自身“技術(shù)性”跟進(jìn)輿論、引導(dǎo)需求的成功之處，話題事件本身所具備的“更有情懷”的基本屬性，似乎更能夠成為其最終“火了”的根本緣由。
從以往的雙十一來看，大家的關(guān)注焦點(diǎn)往往在數(shù)據(jù)上，無論是去年的“三百億”還是今年的“五百億”，雖然大氣恢弘，夢(mèng)想意味十足，但始終在感覺上與消費(fèi)群體切身利益關(guān)聯(lián)并不那么緊密。

而“五百億”夢(mèng)想的背后必然有很多很小的故事，那些鮮活的個(gè)體，那些切身的能夠感同身受的經(jīng)歷，才是能夠讓人在情感上引發(fā)更多共鳴的載體。“雙十一軍糧”從本質(zhì)上來講，就是“大數(shù)據(jù)”背后“小情懷”的充分釋放。

痛并快樂著的“快遞小哥”，連夜補(bǔ)貨的“剁手黨”，不眠不休的“苦逼電商人”，……，大骨面在全社會(huì)為雙十一盛宴歡呼之時(shí)，真切地關(guān)注到了這個(gè)階段真正需要關(guān)注到的人群，并不失時(shí)機(jī)地通過技術(shù)手段勾出了公眾的“泛同情”心理，圍繞真實(shí)的“人性”進(jìn)行話題傳播，最終獲得了“以小搏大”的效果。

就如同不少業(yè)內(nèi)大咖都曾公開直言的“營(yíng)銷需要修養(yǎng)”，大骨面借勢(shì)“雙十一軍糧”事件的整體傳播以一種獨(dú)具人文情懷的方式展開，不僅實(shí)現(xiàn)了雙十一期間“見縫插針”的話題引述，同時(shí)也傳遞了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，彰顯了企業(yè)的營(yíng)銷修養(yǎng)，可謂業(yè)界“更值得推敲”的經(jīng)典案例。

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