破局電商之爭——論一個企業(yè)的營銷修養(yǎng)

紅紅火火的雙十一在鼠標與鍵盤聲中悄然落幕，阿里巴巴571億的銷售數(shù)據(jù)讓全世界為之側目。網(wǎng)民瘋狂購物，商家也使出渾身解數(shù)，借機吸引消費者注意?！暗變r秒殺”、“半價搶購”、“5折狂歡”、“限量發(fā)售”、“特價團購”……，今年雙11期間，各家電商平臺搖旗吶喊，使出了渾身解數(shù)。然而，就在幾乎所有這場盛宴的參與者都在以“優(yōu)惠”做著商業(yè)拼殺的同時，一個方便面生產(chǎn)品牌借勢發(fā)起的“雙十一軍糧”話題事件，卻為這個“雙十一”增添了一抹充滿溫情的“靚色”。

“雙十一軍糧”話題走紅之路

雙十一前夕，正當各大廠商與消費者精心準備這場網(wǎng)絡盛典時，一段改編自《小蘋果》的視頻《小包裹》躥紅網(wǎng)絡。這段視頻以搞笑的形式演繹了快遞小哥的辛勞，視頻中美女蘿莉以大骨面為“雙十一軍糧”慰勞快遞小哥的橋段也引發(fā)了公眾對于網(wǎng)編與快遞小哥的唏噓。

此后，有網(wǎng)友在微博上發(fā)難，為夜以繼日奮戰(zhàn)在電腦前的網(wǎng)站編輯們討起了軍糧，并@大骨面生產(chǎn)企業(yè)，將其拖進了這個話題。在莫名被網(wǎng)友點名之后，大骨面也以一種娛樂的精神加入到這個話題之中，并在官方微博中回應稱，如果轉發(fā)超過10萬，大骨面將為奮戰(zhàn)在第一線的電商平臺貢獻者們送上大骨面。

在經(jīng)過廣大網(wǎng)友不遺余力的轉發(fā)后，大骨面也信守承諾，在雙十一當天為天貓、京東的網(wǎng)絡編輯送上了富含營養(yǎng)的大骨面。此后，各網(wǎng)友也為討軍糧的話題推波助瀾，大骨面一時成為雙十一期間的焦點。

大骨面“借勢”燒了“三把火”

在整個雙十一話題持續(xù)時間本身就比較短，并且有各路神仙搶占有限資源的前提下，大骨面通過精心策劃，在三個關鍵節(jié)點重拳出擊，做到話題在短期內的持續(xù)高關注。

卷入話題的初期，輿論的“第一把火”實際上是更加關注參與企業(yè)的下一步實質行動。網(wǎng)友在“看熱鬧不怕事兒大”的心態(tài)影響下提出了“給天貓送軍糧”的呼聲，大骨面則第一時間表達了自己“哪里需要就送哪里！”的明確態(tài)度，并充分借勢受眾圍觀獵奇心理，發(fā)起網(wǎng)絡號召，贏得網(wǎng)友關注。

網(wǎng)絡世界的“第二把火”將關注點轉向了大骨面究竟送沒送？怎么送的？大骨面則抓住時機，在雙十一前日，聯(lián)合“剁手妹”代表親赴阿里巴巴總部“送軍糧”，并且在阿里總部門口打出了“送軍糧，求延長”的標語，代表網(wǎng)友表達了“一天不夠買，希望雙十一活動能夠延期”的核心訴求，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的第二波跟風熱議。

“第三把火”自然是關乎事件結局及后續(xù)影響的。結合部分網(wǎng)友對于“大骨面哪里買？”“一號店已斷貨！”的種種言論，大骨面則適時在官微平臺推出了“有獎轉發(fā)”活動，以簡單易參與的活動形式呼應需求，送出產(chǎn)品贏得聲譽。

成功溯源：從冰冷的數(shù)據(jù)到溫情的關懷

從大骨面“雙十一軍糧”話題走紅來看，除了企業(yè)自身“技術性”跟進輿論、引導需求的成功之處，話題事件本身所具備的“更有情懷”的基本屬性，似乎更能夠成為其最終“火了”的根本緣由。
從以往的雙十一來看，大家的關注焦點往往在數(shù)據(jù)上，無論是去年的“三百億”還是今年的“五百億”，雖然大氣恢弘，夢想意味十足，但始終在感覺上與消費群體切身利益關聯(lián)并不那么緊密。

而“五百億”夢想的背后必然有很多很小的故事，那些鮮活的個體，那些切身的能夠感同身受的經(jīng)歷，才是能夠讓人在情感上引發(fā)更多共鳴的載體?！半p十一軍糧”從本質上來講，就是“大數(shù)據(jù)”背后“小情懷”的充分釋放。

痛并快樂著的“快遞小哥”，連夜補貨的“剁手黨”，不眠不休的“苦逼電商人”，……，大骨面在全社會為雙十一盛宴歡呼之時，真切地關注到了這個階段真正需要關注到的人群，并不失時機地通過技術手段勾出了公眾的“泛同情”心理，圍繞真實的“人性”進行話題傳播，最終獲得了“以小搏大”的效果。

就如同不少業(yè)內大咖都曾公開直言的“營銷需要修養(yǎng)”，大骨面借勢“雙十一軍糧”事件的整體傳播以一種獨具人文情懷的方式展開，不僅實現(xiàn)了雙十一期間“見縫插針”的話題引述，同時也傳遞了企業(yè)的社會責任感，彰顯了企業(yè)的營銷修養(yǎng)，可謂業(yè)界“更值得推敲”的經(jīng)典案例。

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀