暗戰(zhàn)解讀——“雙十一”除電商還照亮了誰

五年前淘寶首次推出“雙十一”購物節(jié)，如今已發(fā)展成為全行業(yè)共同參與的一個(gè)狂歡盛宴。

2014年的“雙十一”更像是一個(gè)充滿硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，除了京東、天貓等電商你來我往針鋒相對(duì)外，各個(gè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)也打得酣暢淋漓，不亦樂乎。

在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，作為方便面行業(yè)骨湯面第一品牌——大骨面通過出奇制勝的創(chuàng)意營(yíng)銷方式，以“雙十一軍糧”為關(guān)鍵詞，從電商廝殺側(cè)面引發(fā)話題，在眾多品牌中脫穎而出，可謂是賺足了消費(fèi)者的眼球。

一段視頻引發(fā)的“備軍糧”熱議

雙十一前夕，一段題為“小包裹”的視頻躥紅網(wǎng)絡(luò)，該視頻以雙十一期間快遞員為人物原型，配以自嘲式幽默歌詞，講述了超負(fù)荷業(yè)務(wù)繁忙的情況下，快遞員處于極度疲勞、飲食作息無法規(guī)律的辛苦現(xiàn)狀，道出了快遞從業(yè)人員在雙十一期間又喜又憂的真實(shí)心理。視頻中一個(gè)5歲左右的小女孩給快遞員送上一碗熱氣騰騰的大骨面作為“雙十一軍糧”，畫面溫馨令人感動(dòng)。

http://v.youku.com/v_show/id_XODIxMjY0NTgw.html

“雙十一軍糧”概念一經(jīng)提出，即在網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛關(guān)注。除了對(duì)于快遞從業(yè)人員辛苦處境的理解，網(wǎng)友們的關(guān)愛之情也在第一時(shí)間蔓延至電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)視頻中提及的“雙十一軍糧”大骨面，有部分網(wǎng)友直接向生產(chǎn)企業(yè)隔空喊話，提出“雙十一期間其實(shí)很多人都很累，希望大骨面生產(chǎn)廠商能夠做出積極響應(yīng)”。

大骨面響應(yīng)網(wǎng)友號(hào)召，作為配合回應(yīng)，第一時(shí)間在官微發(fā)布了“雙十一軍糧”的相關(guān)漫畫創(chuàng)意。

借勢(shì)“送軍糧”表達(dá)消費(fèi)者訴求

隨后，有知名網(wǎng)絡(luò)大V點(diǎn)名挑大骨面，直言軍糧送天貓。

對(duì)此，大骨面廠商第一時(shí)間給出了官方回應(yīng)，表示大骨面已全力以赴做好成為國(guó)民“雙十一軍糧”的準(zhǔn)備，“哪里需要我們就送哪里！”小編還用半調(diào)侃的“私語”直言：“轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬，我們老大親自扛！”

大骨面官方出表態(tài)后，兩天內(nèi)就已有超過10萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)該條信息，紛紛表示支持這次行動(dòng)。

雙十一前日，大骨面與“剁手妹”代表共赴阿里巴巴杭州總部“送軍糧”，“剁手妹”現(xiàn)場(chǎng)還打出了“送軍糧，求延長(zhǎng)”的標(biāo)語，表達(dá)了“一天不夠買，希望雙十一活動(dòng)能夠延期”的消費(fèi)訴求，引發(fā)了媒體關(guān)注。

暖心大骨面遭遇網(wǎng)友“搶軍糧”

隨著“雙十一軍糧”紅遍全網(wǎng)，大骨面的銷量也隨之一路飆升?！半p十一”來臨之前，1號(hào)店上的大骨面已經(jīng)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。由于大骨面尚未在京東和天貓上入駐，處在購物風(fēng)潮中的消費(fèi)者的瘋狂掃貨一度使得大骨面出現(xiàn)了全網(wǎng)斷貨的局面。

配合網(wǎng)絡(luò)搶貨的熱潮，大骨面在官微適時(shí)推出“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”的“搶軍糧”活動(dòng)，活動(dòng)期間送出100箱產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注與廣泛轉(zhuǎn)載。

小結(jié)：好的營(yíng)銷創(chuàng)意是幫助企業(yè)以最小成本獲得最大效益的杠桿，在本年度的“雙十一”活動(dòng)中，很多商家只看到了‘雙十一’對(duì)銷售的幫助，卻忽略了對(duì)品牌的影響。而大骨面卻與眾不同，在物欲橫流、品牌廝殺的商戰(zhàn)中反其道而行之，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了身邊辛勤勞動(dòng)、默默奉獻(xiàn)的一群人，傳播產(chǎn)品的同時(shí)換回暖暖的人心，無疑是本次雙十一活動(dòng)的特別贏家。

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