最強營銷體系構建一汽-大眾奧迪競爭實力

　　中國豪華車市場，已率先從銷量競爭，轉型質量競爭。

　　在一汽-大眾奧迪在9月以6.35萬輛的成績再次成為中國豪華品牌"銷冠"，之后，2019年中國豪車市場排位賽的沖刺階段變得更具懸念。

　　究其原因，營銷服務能力在存量競爭中的"權重"正不斷加大。作為在華植耕時間最長的豪華品牌，一汽-大眾奧迪三十一年積累的用戶基盤和營銷體系能力，正成為其在質量競爭中的硬核優(yōu)勢和韌性所在。

　　一汽-大眾奧迪的"逆勢"動力

　　相比31年問鼎中國豪華品牌第一的成績，三十一年來積累的超過550萬基盤客戶與其口碑效應才是一汽-大眾奧迪最大的財富。

　　"在我們的4S店中，很多用戶在買過一次奧迪產(chǎn)品之后，就會一直忠實于奧迪品牌；其購買的產(chǎn)品之后可能會升級，但品牌忠誠度已經(jīng)形成了。"廣匯汽車董事長李建平曾這樣向媒體表示。

　　品牌忠誠度和口碑的形成絕非一夕之功，對奧迪來說更是如此。

　　1999年，由一汽-大眾自主再開發(fā)的奧迪A6在長春下線，從此開創(chuàng)了世界范圍內(nèi)的豪華車加長風潮。2000年，中國首家由主機廠主導的豪華品牌汽車經(jīng)銷店--奧迪標準經(jīng)銷商北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)，標志著奧迪全球標準的4S店服務模式正式引入中國。

　　耗資3000萬元，充滿現(xiàn)代風格的玻璃和鋼結構奧迪4S店，在1999年的德國都是鳳毛麟角。但在中國，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商展廳則全部以此標準建成，并應用在當時看起來頗為超前的奧迪銷售服務理念和模式。

　　之后，A6L統(tǒng)領后續(xù)車型，與奧迪標準的4S店銷售服務網(wǎng)絡，不僅幫助奧迪在中國不斷開疆拓土，而且中國消費者對豪華品牌的服務體驗標準也依此而建立。

　　如今，一汽-大眾奧迪已經(jīng)形成覆蓋超220個城市、520家以上授權經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡。其中包括奧迪世界、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務站等多種客戶終端為消費者提供銷售服務。

　　截至2019年，一汽-大眾奧迪已經(jīng)連續(xù)七年摘得J.D.Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和中國售后服務滿意度研究（CSI）雙料冠軍。

　　與此同時，基于中國豪華車消費者需求的不斷演進，一汽-大眾奧迪在2004年和2009年率先于其它豪華品牌，在中國布局二手車和金融服務等多個多樣化、個性化用車服務領域。

　　至2018年，奧迪品牌金融滲透率已超過50%；截至今年上半年，奧迪二手車已累計銷售35萬輛，置換80萬輛，為一汽-大眾奧迪再添滿意口碑。

　　前三季度，一汽-大眾奧迪以近50萬輛的成績再創(chuàng)歷史新高，成為下行市場中少有"飄紅"的品牌。這一銷量成績背后，有全新一代A6L、Q5L等產(chǎn)品的新車拉動效應，同時超550萬基盤客戶的口碑效應在存量競爭中正愈發(fā)凸顯，成為品牌競爭的"安全網(wǎng)"和潛力帶。

　　打好存量競爭中的"體驗戰(zhàn)"

　　隨著中國豪華車市場逐漸進入存量競爭，"游戲規(guī)則"也正在發(fā)生改變。

　　"一汽-大眾奧迪品牌正積極推動'全價值鏈共創(chuàng)'，實現(xiàn)從'規(guī)?；I'到'創(chuàng)新型引領'的轉型升級。"一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功在奧迪Q8上市發(fā)布會上表示。

　　帶動中國豪華車國產(chǎn)化、加長風潮的"銷冠"王者一汽-大眾奧迪，在此刻明確從"規(guī)模"向"創(chuàng)新"的價值取向轉型，背后是市場競爭正從產(chǎn)品中心，向用戶體驗為中心的模式轉變。

　　用戶為中心的體驗創(chuàng)新，首先是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡的數(shù)字化升級。2018年，一汽-大眾奧迪已實現(xiàn)從預約/接車制單、維修、質檢到交車/結賬、跟蹤的全業(yè)務鏈數(shù)字化服務。

　　數(shù)字化不僅有效提升用戶滿意度，同時還為主機廠深度了解經(jīng)銷商實際運營情況和需求提供了有力支持。

　　2019年，一汽-大眾奧迪對經(jīng)銷商體系進行深度優(yōu)化。一方面，結合大數(shù)據(jù)，對商務政策進行調(diào)整，對經(jīng)銷商減負；將銷售區(qū)域從現(xiàn)在的35個擴充到56個，細致應對不同區(qū)域市場需求，完成主機廠從管理經(jīng)銷商，到服務經(jīng)銷商的轉變；另一方面，在線上整合更多數(shù)字營銷方式，在線下對廣州、北京等多家經(jīng)銷商進行體驗式的項目改造，優(yōu)化用戶購車用車的品牌體驗。

　　"相較于銷售成績，我們更看重銷售質量的快速提升。"一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤表示。數(shù)據(jù)顯示，9月，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商客流增長3.7%，用戶在改造展廳內(nèi)停留時長提升38%，市占率連續(xù)兩個月上漲超過1%，至24.1%。

　　在對"傳統(tǒng)"經(jīng)銷服務網(wǎng)絡體系進行創(chuàng)新之外，一汽-大眾奧迪還通過打造由高性能車、Q家族、旅行車和電動車家族構成的品牌深度體驗平臺矩陣，以及新零售模式，實現(xiàn)品牌與用戶的直接溝通，將"進享無限可能"的全新品牌主張融入在全方位的品牌體驗當中，成為其邁向未來的基石。

　　以"用戶為中心"的銷售服務理念幫助一汽-大眾奧迪在中國樹立豪華品牌服務體驗標準，并引領"第一陣營"；而在中國豪華車市場競爭的新階段，以"用戶體驗為中心"的創(chuàng)新，則是化超550萬基盤用戶的"規(guī)模"優(yōu)勢，為競爭"勢能"，使一汽-大眾奧迪繼續(xù)引領市場的根本所在。 （朱世耘）

　　轉自：國際商報

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