最強(qiáng)營銷體系構(gòu)建一汽-大眾奧迪競爭實(shí)力

　　中國豪華車市場，已率先從銷量競爭，轉(zhuǎn)型質(zhì)量競爭。

　　在一汽-大眾奧迪在9月以6.35萬輛的成績再次成為中國豪華品牌"銷冠"，之后，2019年中國豪車市場排位賽的沖刺階段變得更具懸念。

　　究其原因，營銷服務(wù)能力在存量競爭中的"權(quán)重"正不斷加大。作為在華植耕時(shí)間最長的豪華品牌，一汽-大眾奧迪三十一年積累的用戶基盤和營銷體系能力，正成為其在質(zhì)量競爭中的硬核優(yōu)勢和韌性所在。

　　一汽-大眾奧迪的"逆勢"動力

　　相比31年問鼎中國豪華品牌第一的成績，三十一年來積累的超過550萬基盤客戶與其口碑效應(yīng)才是一汽-大眾奧迪最大的財(cái)富。

　　"在我們的4S店中，很多用戶在買過一次奧迪產(chǎn)品之后，就會一直忠實(shí)于奧迪品牌；其購買的產(chǎn)品之后可能會升級，但品牌忠誠度已經(jīng)形成了。"廣匯汽車董事長李建平曾這樣向媒體表示。

　　品牌忠誠度和口碑的形成絕非一夕之功，對奧迪來說更是如此。

　　1999年，由一汽-大眾自主再開發(fā)的奧迪A6在長春下線，從此開創(chuàng)了世界范圍內(nèi)的豪華車加長風(fēng)潮。2000年，中國首家由主機(jī)廠主導(dǎo)的豪華品牌汽車經(jīng)銷店--奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商北京中潤發(fā)公司正式開業(yè)，標(biāo)志著奧迪全球標(biāo)準(zhǔn)的4S店服務(wù)模式正式引入中國。

　　耗資3000萬元，充滿現(xiàn)代風(fēng)格的玻璃和鋼結(jié)構(gòu)奧迪4S店，在1999年的德國都是鳳毛麟角。但在中國，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商展廳則全部以此標(biāo)準(zhǔn)建成，并應(yīng)用在當(dāng)時(shí)看起來頗為超前的奧迪銷售服務(wù)理念和模式。

　　之后，A6L統(tǒng)領(lǐng)后續(xù)車型，與奧迪標(biāo)準(zhǔn)的4S店銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅幫助奧迪在中國不斷開疆拓土，而且中國消費(fèi)者對豪華品牌的服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也依此而建立。

　　如今，一汽-大眾奧迪已經(jīng)形成覆蓋超220個(gè)城市、520家以上授權(quán)經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)。其中包括奧迪世界、奧迪城市展廳、奧迪CBD展廳、二手車展廳、單一服務(wù)站等多種客戶終端為消費(fèi)者提供銷售服務(wù)。

　　截至2019年，一汽-大眾奧迪已經(jīng)連續(xù)七年摘得J.D.Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）雙料冠軍。

　　與此同時(shí)，基于中國豪華車消費(fèi)者需求的不斷演進(jìn)，一汽-大眾奧迪在2004年和2009年率先于其它豪華品牌，在中國布局二手車和金融服務(wù)等多個(gè)多樣化、個(gè)性化用車服務(wù)領(lǐng)域。

　　至2018年，奧迪品牌金融滲透率已超過50%；截至今年上半年，奧迪二手車已累計(jì)銷售35萬輛，置換80萬輛，為一汽-大眾奧迪再添滿意口碑。

　　前三季度，一汽-大眾奧迪以近50萬輛的成績再創(chuàng)歷史新高，成為下行市場中少有"飄紅"的品牌。這一銷量成績背后，有全新一代A6L、Q5L等產(chǎn)品的新車?yán)瓌有?yīng)，同時(shí)超550萬基盤客戶的口碑效應(yīng)在存量競爭中正愈發(fā)凸顯，成為品牌競爭的"安全網(wǎng)"和潛力帶。

　　打好存量競爭中的"體驗(yàn)戰(zhàn)"

　　隨著中國豪華車市場逐漸進(jìn)入存量競爭，"游戲規(guī)則"也正在發(fā)生改變。

　　"一汽-大眾奧迪品牌正積極推動'全價(jià)值鏈共創(chuàng)'，實(shí)現(xiàn)從'規(guī)模化引領(lǐng)'到'創(chuàng)新型引領(lǐng)'的轉(zhuǎn)型升級。"一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理劉亦功在奧迪Q8上市發(fā)布會上表示。

　　帶動中國豪華車國產(chǎn)化、加長風(fēng)潮的"銷冠"王者一汽-大眾奧迪，在此刻明確從"規(guī)模"向"創(chuàng)新"的價(jià)值取向轉(zhuǎn)型，背后是市場競爭正從產(chǎn)品中心，向用戶體驗(yàn)為中心的模式轉(zhuǎn)變。

　　用戶為中心的體驗(yàn)創(chuàng)新，首先是對傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化升級。2018年，一汽-大眾奧迪已實(shí)現(xiàn)從預(yù)約/接車制單、維修、質(zhì)檢到交車/結(jié)賬、跟蹤的全業(yè)務(wù)鏈數(shù)字化服務(wù)。

　　數(shù)字化不僅有效提升用戶滿意度，同時(shí)還為主機(jī)廠深度了解經(jīng)銷商實(shí)際運(yùn)營情況和需求提供了有力支持。

　　2019年，一汽-大眾奧迪對經(jīng)銷商體系進(jìn)行深度優(yōu)化。一方面，結(jié)合大數(shù)據(jù)，對商務(wù)政策進(jìn)行調(diào)整，對經(jīng)銷商減負(fù)；將銷售區(qū)域從現(xiàn)在的35個(gè)擴(kuò)充到56個(gè)，細(xì)致應(yīng)對不同區(qū)域市場需求，完成主機(jī)廠從管理經(jīng)銷商，到服務(wù)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變；另一方面，在線上整合更多數(shù)字營銷方式，在線下對廣州、北京等多家經(jīng)銷商進(jìn)行體驗(yàn)式的項(xiàng)目改造，優(yōu)化用戶購車用車的品牌體驗(yàn)。

　　"相較于銷售成績，我們更看重銷售質(zhì)量的快速提升。"一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤表示。數(shù)據(jù)顯示，9月，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商客流增長3.7%，用戶在改造展廳內(nèi)停留時(shí)長提升38%，市占率連續(xù)兩個(gè)月上漲超過1%，至24.1%。

　　在對"傳統(tǒng)"經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系進(jìn)行創(chuàng)新之外，一汽-大眾奧迪還通過打造由高性能車、Q家族、旅行車和電動車家族構(gòu)成的品牌深度體驗(yàn)平臺矩陣，以及新零售模式，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的直接溝通，將"進(jìn)享無限可能"的全新品牌主張融入在全方位的品牌體驗(yàn)當(dāng)中，成為其邁向未來的基石。

　　以"用戶為中心"的銷售服務(wù)理念幫助一汽-大眾奧迪在中國樹立豪華品牌服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并引領(lǐng)"第一陣營"；而在中國豪華車市場競爭的新階段，以"用戶體驗(yàn)為中心"的創(chuàng)新，則是化超550萬基盤用戶的"規(guī)模"優(yōu)勢，為競爭"勢能"，使一汽-大眾奧迪繼續(xù)引領(lǐng)市場的根本所在。 （朱世耘）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報(bào)

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