傳統(tǒng)零售業(yè)急需營銷創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新

近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手IBM發(fā)布了《零售新營銷時代》報告（以下簡稱報告）。該報告對移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)零售商的營銷行為進行了探討，分析了現(xiàn)有零售企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及其面臨的問題，提出了傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷創(chuàng)新之道，即從產(chǎn)品營銷向客戶營銷轉(zhuǎn)變、從大眾化營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變，更加注重客戶需求和體驗。報告同時建議傳統(tǒng)零售企業(yè)加大技術(shù)投入力度，積極采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數(shù)據(jù)營銷等手段，提升銷售業(yè)績。

報告認為，目前，國內(nèi)零售企業(yè)的營銷以線下為主，價格是主流，但新營銷媒介漸成新寵。調(diào)查顯示，有62.5%的受訪零售企業(yè)已經(jīng)應用新媒體廣告（微博、自媒體等），盡管其宣傳的有效性僅位列有效性排名的第5位。同時，零售企業(yè)在營銷方面存在“3個缺乏”和“1個不足”問題。其中，“3個缺乏”為：缺乏明確營銷預算、缺乏詳細營銷流程及結(jié)果評估、缺乏客戶關(guān)系管理和人才；“1個不足”為IT技術(shù)投入不足。

報告稱，目前，消費者的消費觀念和行為已發(fā)生明顯變化，越來越多的消費者選擇線上和移動終端等新的購物方式，體驗多渠道購物的便捷。同時，國內(nèi)零售市場環(huán)境也發(fā)生了變化，包括市場格局、分銷渠道、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈位置等。以零售市場格局為例，目前，線上線下同臺競技已成為常態(tài)。阿里巴巴、京東、一號店、當當?shù)纫慌W(wǎng)絡(luò)零售商及零售服務(wù)企業(yè)，從購物場景、支付手段、倉儲物流、運營及管理思路等對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了革命性的沖擊和影響。據(jù)易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國O2O市場整體規(guī)模（以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統(tǒng)計目標）達4623億元，與2012年相比增長69%，行業(yè)發(fā)展方興未艾。而移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，也驅(qū)使傳統(tǒng)零售業(yè)必須進行變革。目前，手機網(wǎng)民數(shù)量的大規(guī)模增長，使零售業(yè)走出了跨越式發(fā)展路徑，而云計算豐富了企業(yè)的營銷手段，大數(shù)據(jù)分析則開啟了精準營銷。

《報告》分析，基于傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的發(fā)展問題以及零售環(huán)境和消費市場的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須通過變革，走新的市場營銷之道。具體表現(xiàn)在兩個方面：一要在營銷訴求上發(fā)生變化，即從產(chǎn)品營銷向客戶營銷轉(zhuǎn)變，從大眾化營銷向精準營銷轉(zhuǎn)變。針對顧客偏好，有針對性地進行一對一的營銷，在合適的時間向合適的人提供合適的產(chǎn)品。二要在是營銷技術(shù)和手段上發(fā)生變化，即零售企業(yè)應采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數(shù)據(jù)營銷等手段，全面提升銷售業(yè)績，改善消費者體驗。

報告同時建議零售企業(yè)加大技術(shù)投入力度，特別要增強在IT及信息化方面的投入，以改善企業(yè)數(shù)據(jù)的挖掘，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。同時，應增加新媒體對營銷的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66%的受訪企業(yè)開通了官方微博，73%的企業(yè)開通了微信。但從粉絲數(shù)量上看，微博粉絲數(shù)不足5萬的企業(yè)占比達70%，粉絲10萬以上的企業(yè)僅占14%。此外，增強跨渠道（界）營銷能力。傳統(tǒng)營銷方式以周邊及到店的顧客為目標人群，其影響力也僅限于商圈內(nèi)顧客。隨著顧客消費渠道的轉(zhuǎn)移，雙方漸行漸遠。如何將游離于實體門店的消費者納入到自己的零售版圖，王府井、天虹、上品折扣等眾多零售企業(yè)正在嘗試走創(chuàng)新之路。最后，利用大數(shù)據(jù)捕捉消費者特征。傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍存在對消費者了解不深的情況，其中，僅僅整合和匯集儲存在不同地方的會員信息、消費信息就是一大挑戰(zhàn)，更不用說跨業(yè)態(tài)的消費者行為分析。在這種情況下，建立全新理念的會員管理系統(tǒng)，成為零售企業(yè)實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、進行精準營銷的必由之路。（本報記者 鄭建玲）

來源：中國質(zhì)量報

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