傳統(tǒng)彩電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟”？

成立僅僅4年多，小米公司就一躍成為國內(nèi)手機市場最具號召力的品牌，“米粉”數(shù)量也從最開始的幾百人暴漲到現(xiàn)在的3000萬人，“粉絲經(jīng)濟”的力量之大可見一斑。如今，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也想趁著這股東風，借助“粉絲經(jīng)濟”來實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的順利轉(zhuǎn)型。

不論是開通微信、微博、論壇，搭建粉絲平臺，還是借助娛樂活動、明星代言來博得大眾眼球，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都力圖讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)和企業(yè)的品牌傳播中，在產(chǎn)品以及文化層面與用戶產(chǎn)生情感共鳴，不少彩電企業(yè)的品牌形象因此而煥然一新。不過，業(yè)內(nèi)專家也指出，如何將粉絲轉(zhuǎn)變成優(yōu)質(zhì)的消費者，對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言還是一個需要摸索的過程。

彩電企業(yè)開打“粉絲”牌

意欲向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)紛紛打起了“粉絲”牌，搭建各自的粉絲平臺。

2014年4月8日，在歷時12小時的小米“米粉節(jié)”活動中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬單，售出130萬部手機，銷售額超過15億元，共1500萬人參與米粉節(jié)活動，驕人的戰(zhàn)績令世人震驚。雷軍曾坦承，小米手機成功的要訣有三，創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟，而粉絲經(jīng)濟是其中最為重要的因素。而按照小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中的觀點，粉絲經(jīng)濟的核心無疑是構(gòu)建參與感，即把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌。

近年來傳統(tǒng)彩電企業(yè)日漸邊緣化，市場下滑的壓力越來越大，小米的成功無疑帶來了很大的啟發(fā)。于是，意欲向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的彩電企業(yè)紛紛打起了“粉絲”牌，搭建各自的粉絲平臺，通過各種線上、線下活動與粉絲進行互動。據(jù)記者了解，目前海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳等幾乎所有的彩電企業(yè)都開有微博、微信等公共賬號，并建立了粉絲社區(qū)，TCL、康佳等彩電巨頭則已經(jīng)建立了各自的粉絲會，定期舉辦粉絲見面活動。

9月28日，TCL啟動了首屆“鐵粉節(jié)”，邀請全國百位“鐵粉”代表到場，還上線了全新的鐵粉社區(qū)，并公布了TCL“鐵粉”吉祥物“小T”?！拌F粉”們還參觀了華星光電以及TCL研究院，并在鐵粉課堂上與TCL多媒體的高管交流產(chǎn)品設(shè)計心得。TCL透露，未來還將建立鐵粉數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建粉絲生態(tài)圈，并通過“社交化、本地化、移動化、個性化、精準化”的服務(wù)，為更多粉絲帶來便利。

自從啟動“易戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型之后，康佳也極力拉近與粉絲的距離?？导严群箝_展了“康佳微信團”、“411粉絲惠”以及“康佳粉絲會、五易統(tǒng)天下”等優(yōu)惠活動，還啟動了以眾籌為模式的“粉絲行”公益行動，通過眾籌的公益方式，與粉絲共同為三江源地區(qū)捐種一棵棵愛心樹來改善當?shù)氐纳瞽h(huán)境。今年9月份康佳還專門推出了粉絲專屬發(fā)燒產(chǎn)品康佳易TV，用可定制、更個性等特點奪得粉絲的關(guān)注。

正如康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理曹士平所言，在“粉絲經(jīng)濟”時代，粉絲與企業(yè)的關(guān)系，不僅僅是購買與被購買的關(guān)系，也不僅僅是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。企業(yè)能為用戶做出的最大限度的服務(wù)，以及用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的最大價值，是建立在雙方相互“取悅”的基礎(chǔ)之上的。

娛樂營銷博大眾眼球

傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛展開娛樂營銷，或邀請知名明星代言產(chǎn)品，或冠名當下最火爆的娛樂節(jié)目。

“粉絲經(jīng)濟”的關(guān)鍵點在于與粉絲建立親密的聯(lián)系，讓粉絲參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)以及品牌傳播中，與品牌形成理念上的認同，從而變成具有高忠誠度的目標消費者。為了拉近與粉絲的距離，傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛展開娛樂營銷，或邀請知名明星代言產(chǎn)品，或冠名當下最火爆的娛樂節(jié)目，抑或是在電影或電視中植入產(chǎn)品廣告。

長虹在年初推出首款不用遙控器的CHiQ電視后，在網(wǎng)絡(luò)上策劃、傳播了一系列的搞笑視頻，以加強產(chǎn)品和品牌的認知度。7月份，創(chuàng)維獨家冠名了央視傾力打造的綜藝節(jié)目《大魔術(shù)師》，擁有互聯(lián)網(wǎng)播放獨家冠名權(quán)的創(chuàng)維，聯(lián)合愛奇藝開展了一系列線上互動活動。而康佳也在今年9月份簽約范冰冰做品牌代言人，一時間吸引了無數(shù)粉絲的目光。

在娛樂營銷上最引人注目的彩電企業(yè)當屬TCL。今年7月份，TCL成為了第三季中國好聲音電視行業(yè)獨家合作伙伴，借此極力推廣TCL TV+家庭娛樂電視。在第三季《中國好聲音》開播前，TCL多媒體CEO郝義甚至以神秘好學員身份亮相舞臺，登臺演唱搖滾歌曲。10月份，TCL又與中國好聲音的張碧晨、余楓、陳冰3位學員簽約，將簽約儀式以演唱會的形式呈現(xiàn)，輕松活潑，現(xiàn)場粉絲熱情高漲。

TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春告訴記者，未來TCL在營銷推廣上，將更多地借助娛樂的元素和形式，與廣大用戶建立更深的情感聯(lián)系，讓用戶對TCL品牌產(chǎn)生更多的感性認同和共鳴，從而也會有更多的“鐵粉”追隨而來。

對此，中國電子商會副秘書長陸刃波表示：“娛樂元素和粉絲效應(yīng)融入產(chǎn)品或服務(wù)，不僅有助于家電企業(yè)在文化層面與用戶產(chǎn)生情感共鳴，進而挖掘“粉絲經(jīng)濟”的市場紅利；同時，通過搭載與自己品牌理念契合的娛樂資源，家電企業(yè)能夠快速、廣泛地增加公眾對其產(chǎn)品特征和優(yōu)勢的認知，向外界清晰傳遞自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢價?！?/p>

不過，陸刃波也指出，目前我國家電領(lǐng)域娛樂營銷的產(chǎn)業(yè)運作策略還不夠成熟，品牌、產(chǎn)品與娛樂資源的結(jié)合有些生硬，盈利目的有時大于傳播目的。所以，未來企業(yè)還需要考慮互聯(lián)網(wǎng)背景下社群品牌、體驗經(jīng)濟和文化輸出三個方面的運作。

粉絲與購買者不能劃等號

粉絲和產(chǎn)品購買者并不能劃等號，而且粉絲對于家電產(chǎn)品的忠實度遠遠不夠。

雖然目前傳統(tǒng)彩電企業(yè)都在玩“粉絲經(jīng)濟”，謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但受制于整體彩電市場的低迷，這“粉絲經(jīng)濟”能不能玩得轉(zhuǎn)還得打個問號。

奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國彩電內(nèi)銷市場總量為2093萬臺，同比下降9%﹔銷售額696億元，同比下降15%。在今年的“十一”黃金周假期，各行業(yè)都迎來了消費高峰，但彩電市場卻呈現(xiàn)了低迷形勢。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)，9月22日~10月5日兩周國內(nèi)電視零售量437萬臺，同比下降8.1%，零售額165億元，同比下降15.6%。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌告訴記者，目前彩電市場不景氣，整體增長乏力，電視的觀眾大幅減少，大家越來越傾向于在手機上觀看視頻、看電視，特別是90后、00后，電視對于目前的年輕觀眾的黏性遠比不上手機。因而想要仿效小米等手機企業(yè)搞“粉絲經(jīng)濟”，恐怕不是容易事。

而家電分析師劉步塵也認為，人們對手機的了解與感受普遍比對家電的了解與感受強烈，“因此手機粉絲能提出有價值的意見、建議，尤其是那些鐵桿粉絲、發(fā)燒友。但是人們對家電的用心和了解要差得多，能對自家的電器產(chǎn)品說得頭頭是道的人很少。這也是為什么雷軍的粉絲數(shù)遠超家電企業(yè)老板的粉絲數(shù)的原因。”

劉步塵指出，粉絲和產(chǎn)品購買者并不能劃等號，而且粉絲對于家電產(chǎn)品的忠實度遠遠不夠?！啊劢z經(jīng)濟’并非天然適用于家電企業(yè)，智能化轉(zhuǎn)型的方向固然沒有錯，但企業(yè)對此一定要有自己獨立的產(chǎn)業(yè)判斷，不可盲目跟風抄襲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法?！眲⒉綁m說。（本報記者 歐陽高兵）

來源：中國電子報

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