精準(zhǔn)營銷 讓消費(fèi)者快速找到他的“菜”

“消費(fèi)者購買汽車，在最終決策時比較的車企品牌不會超過三個?！?月18日舉行的金軒獎發(fā)布會上，商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢CEO肖明超這樣說道。他提出，中國汽車行業(yè)現(xiàn)在大約擁有400多個品牌，而汽車企業(yè)該如何成為消費(fèi)者購車最終對比品牌中的一個，其實(shí)具有非常大的挑戰(zhàn)。汽車在改變?nèi)藗兊纳顣r，汽車企業(yè)的營銷應(yīng)該融入人們的生活，而精準(zhǔn)營銷恰是較好的一種方式。

　　■為何選擇它

　　精準(zhǔn)營銷其實(shí)不算新鮮，中國市場營銷學(xué)會營銷專家委員會秘書長、北大戰(zhàn)略和營銷課程主講教授薛旭早在十年前就已經(jīng)提出。精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)的找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，再讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者心里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后依賴產(chǎn)品。在薛旭看來，精準(zhǔn)營銷的主要理論和技術(shù)依據(jù)有三點(diǎn)，第一是消費(fèi)者行為分析理論的完善，其次是大數(shù)據(jù)理論的出現(xiàn)，最后是隨著計算機(jī)的發(fā)展，使得企業(yè)可以對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究。隨著技術(shù)和理論的逐步完善，目前，精準(zhǔn)營銷已經(jīng)迎來了發(fā)展良機(jī)。“精準(zhǔn)營銷可以大幅降低成本，提高汽車企業(yè)的營銷效率，而且營銷效果更好。”薛旭在接受采訪時表示。自主品牌目前面臨發(fā)展的壓力和瓶頸，而精準(zhǔn)營銷能有效提升自主品牌的競爭力。他認(rèn)為，目前自主品牌的汽車在品質(zhì)上與外資品牌已經(jīng)相差不大，如果能夠做到精準(zhǔn)營銷，不僅可以鞏固和提升消費(fèi)者對自主品牌的認(rèn)可，還能逐漸形成消費(fèi)者對自主品牌的自豪感和發(fā)自內(nèi)心的信任感。但肖明超和薛旭都一致認(rèn)為，目前汽車企業(yè)的精準(zhǔn)營銷水平比較弱，還有待提高。

　　■行業(yè)營銷水平弱成熟品牌更適合

　　薛旭分析，目前汽車企業(yè)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集和整理上，還比較原始和簡單，有些企業(yè)甚至連已經(jīng)擁有的客戶數(shù)據(jù)都沒有充分利用，在大數(shù)據(jù)管理方面存在著很大問題。其次，雖然汽車企業(yè)目前也做一些市場調(diào)研，并試圖把消費(fèi)者分成不同類型和特征，但在實(shí)際操作中并沒有圍繞這些類型和特征去尋找潛在的目標(biāo)客戶群，整車廠的市場研究數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商并沒有對接起來，在數(shù)據(jù)的應(yīng)用方面也存在很大的不足。

　　汽車企業(yè)如果無法弄清主要消費(fèi)人群所處的行業(yè)和領(lǐng)域，無法深入了解消費(fèi)者的生活圈、消費(fèi)者的地域和生活方式，那么精準(zhǔn)營銷就會因?yàn)槟繕?biāo)信息的不足而喪失其精準(zhǔn)性。目前很多汽車企業(yè)已經(jīng)開始努力進(jìn)行受眾的細(xì)分，但仍顯不夠，例如汽車企業(yè)紛紛表示自己的目標(biāo)受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)為年輕人，但如果無法繼續(xù)詳細(xì)闡述該年輕人的工作領(lǐng)域、收入范圍以及生活地域，無法進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，那么確立的目標(biāo)消費(fèi)者毫無意義。薛旭對此表示擔(dān)憂。

　　肖明超告訴記者，雖然所有的汽車企業(yè)都需要精準(zhǔn)營銷，因?yàn)楝F(xiàn)在所有汽車企業(yè)都在追求差異化，但精準(zhǔn)營銷更容易被一些成熟的品牌接受。因?yàn)橛行┢嚻髽I(yè)處在發(fā)展初期，需要先樹立品牌形象。“汽車企業(yè)不能因?yàn)檫^于追求精準(zhǔn)而忽略品牌建設(shè)。很多汽車消費(fèi)者在最初篩選時就過濾了很多品牌，品牌的意義對消費(fèi)者的決策也非常重要?！彼ㄗh，已經(jīng)有一定品牌知名度的汽車企業(yè)更加適合精準(zhǔn)營銷，尤其對于自主品牌來說，如何找到目標(biāo)消費(fèi)者，如何通過精準(zhǔn)營銷提升客戶感知價值，讓消費(fèi)者認(rèn)為你是他的“菜”。例如沃爾沃的安全性能就是它最大的感知價值，其他汽車品牌也具有安全性能，但在消費(fèi)者心中都無法達(dá)到沃爾沃的安全水平。而感知價值和汽車企業(yè)自認(rèn)的價值往往存在偏差，這是目前汽車企業(yè)需要學(xué)習(xí)的一門重要課程。

　　■精眾營銷是趨勢

　　“未來的營銷趨勢一定是精眾化、垂直化、圈子化和社群化（或部落化）?！痹谡劦狡囆袠I(yè)營銷未來的發(fā)展趨勢時，肖明超這樣說道。他解釋，垂直化就是針對不同的消費(fèi)人群進(jìn)行不同營銷策略和手段，例如榮威的“丈量邊關(guān)”活動就是針對榮威的消費(fèi)人群，在營銷活動中宣傳榮威的良好性能。圈子化就是汽車企業(yè)需要跨進(jìn)其他行業(yè)的圈子，即跨界營銷。2012年，可口可樂和MINI合作，可口可樂正式發(fā)布最新的300ML迷你裝，而MINI推出了一款為新包裝度身打造的Coca-ColaXMINI改裝車。而社群化就是汽車行業(yè)需要經(jīng)營好自己的消費(fèi)者圈子，例如寶馬可以設(shè)立“悅”俱樂部，宣傳寶馬的“悅”文化。精眾化就是要細(xì)分消費(fèi)者，相對于普通大眾而言，找到自己的消費(fèi)人群，選擇專門針對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)媒體進(jìn)行合作。

　　肖明超進(jìn)一步闡述道，精眾即社群。汽車企業(yè)需要從信息量上進(jìn)行品牌的曝光，到消費(fèi)者信任的建立，通過各種方式到達(dá)受眾。為了細(xì)分消費(fèi)者人群，傳遞品牌定位，汽車企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)生活方式。例如別克的昂克拉就在打造一種生活方式和生活觀，從而更好地建立共鳴?！艾F(xiàn)在的年輕人并不是鋪天蓋地的廣告就能夠影響?！毙っ鞒f，“年輕人能不能喜歡你，在于品牌是不是有意思，能不能吸引他們?！?/p>

　　汽車企業(yè)的營銷手段目前仍然比較粗放，其實(shí)所有新鮮的營銷手段汽車行業(yè)都勇于嘗試了，包括社會化營銷、微電影營銷和大數(shù)據(jù)營銷，在營銷方式和方法上并不落后，但汽車企業(yè)在與消費(fèi)者的溝通上還存在問題。如果一開始就無法細(xì)分受眾，那么再先進(jìn)的營銷方式也無濟(jì)于事。

　　薛旭總結(jié)，中國汽車行業(yè)的營銷要有歷史性的突破，必須從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)到規(guī)律創(chuàng)新型，中國自主品牌汽車的營銷更需要自立和警醒，任重而道遠(yuǎn)。（本報記者　施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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