多維度數(shù)據(jù)有助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的前提是需要建立足夠完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣才能更好地定位消費(fèi)人群。商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢CEO肖明超認(rèn)為，汽車(chē)企業(yè)收集數(shù)據(jù)的維度尚顯不足。他贊成汽車(chē)企業(yè)從一些大平臺(tái)獲得數(shù)據(jù)，但要注重?cái)?shù)據(jù)的完整性，如果僅僅是單純的姓名、聯(lián)系電話和購(gòu)車(chē)意向，還不足以支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行。

　　他建議汽車(chē)企業(yè)在進(jìn)行線下或線上活動(dòng)收集客戶數(shù)據(jù)時(shí)，從兩個(gè)維度增加到十個(gè)維度，例如增加客戶的上網(wǎng)習(xí)慣、工作領(lǐng)域、家庭成員、收入和購(gòu)車(chē)經(jīng)歷等其他相關(guān)信息，并對(duì)數(shù)據(jù)建立管理和跟蹤，甚至包括客戶生命周期的管理。汽車(chē)企業(yè)只有將消費(fèi)者看成一個(gè)多維度的生活者，而不是單維度的購(gòu)買(mǎi)者，深入了解消費(fèi)者的生活方式和文化，才能夠更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。他舉例，現(xiàn)在很多家庭打算購(gòu)置第二輛車(chē)，如果消費(fèi)者之前購(gòu)買(mǎi)的是中級(jí)以下的轎車(chē)，那么第二次購(gòu)車(chē)就可能會(huì)升級(jí)到30萬(wàn)元左右的越野車(chē)，汽車(chē)企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)這種需求？只有在賣(mài)轎車(chē)的時(shí)候，把客戶的數(shù)據(jù)收集完整，甚至加上一些社群互動(dòng)，才能夠做到。

　　豐田公司曾開(kāi)展一縣一店的工作，要求各店人員對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行準(zhǔn)確管理。大量豐田人員深入每個(gè)家庭，訪問(wèn)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者汽車(chē)需求，幫助消費(fèi)者分析豐田汽車(chē)是不是能夠滿足他的基本要求。然后，不管消費(fèi)者是否買(mǎi)車(chē)，都繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行管理和控制，有效地進(jìn)行需求分析和挖掘。這些行為導(dǎo)致豐田汽車(chē)逐步控制了日本的汽車(chē)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間保持40％市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

　　中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北大戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)課程主講教授薛旭則建議，數(shù)據(jù)搜集有很多途徑，一手的數(shù)據(jù)可以通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研等方式獲得，而二手?jǐn)?shù)據(jù)可以通過(guò)獲取行業(yè)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)或其他行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，此外還可以大量利用國(guó)家的統(tǒng)計(jì)資料。（本報(bào)記者 施蕓蕓）

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào)

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