汽車營(yíng)銷：從“猛灌雞湯”到“對(duì)癥下藥”

　　這樣的廣告畫面，想必你已經(jīng)見過很多次了？“在一棟美輪美奐的別墅門口，大門打開了，意氣風(fēng)發(fā)的爸爸、美麗大方的媽媽、活潑可愛的孩子一起笑著走了出來，門前停放著一輛轎車，他們愉快地坐上轎車，一家人開心地上路……”沒錯(cuò)，這就是我們以前經(jīng)常在電視上見到的汽車廣告。

　　然而，生活中有多少普通人是開一輛中高級(jí)轎車，住別墅的呢？這些虛假美好的設(shè)定分明有些“畫餅充饑”的意思，旨在植入汽車產(chǎn)品，提高產(chǎn)品“逼格”而已。一開始，汽車廠家們都樂此不疲地以這類“高大上”的廣告幫消費(fèi)者洗腦，但是“雞湯”喝多了，也會(huì)膩味。這些廣告是一般消費(fèi)者追求的夢(mèng)想生活，卻離現(xiàn)實(shí)太遙遠(yuǎn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，營(yíng)銷方式更加多樣化，線下線上紛至沓來。而娛樂營(yíng)銷也大行其道，汽車營(yíng)銷逐漸告別了膩味“雞湯”。汽車廠家們更加在乎消費(fèi)者喜好，汽車營(yíng)銷從“猛灌大補(bǔ)雞湯”轉(zhuǎn)為“對(duì)癥下藥”。

　　從一開始單純地邀請(qǐng)明星代言人，贊助電影、電視節(jié)目，到后來的微電影制作，明星線下活動(dòng)配合等，汽車娛樂營(yíng)銷玩得熱火朝天。以東風(fēng)日產(chǎn)天籟品牌為例，自邀請(qǐng)了“教主”黃曉明擔(dān)任代言人后，天籟品牌更圍繞“寬·容世界”品牌主張與其合作展開了一系列活動(dòng)，如拍攝《寬·容世界》微電影、“第四屆明星公民頒獎(jiǎng)盛典”、“天籟明星日”公益活動(dòng)等。

　　這些合作無疑都更加貼近消費(fèi)者的“興趣點(diǎn)”，更具針對(duì)性，而非一般的“高逼格大補(bǔ)雞湯”。而要說真正的“對(duì)癥下藥”，東風(fēng)日產(chǎn)天籟近期的“偷懶”話題營(yíng)銷更是一劑“特效藥”。

　　近月，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志上都可見到“天籟幫你偷懶”等相關(guān)報(bào)道。經(jīng)筆者認(rèn)真研讀，這些報(bào)道大部分是圍繞幫助車主“偷懶”的話題，介紹天籟的先進(jìn)技術(shù)。從“梯懸掛+ATC”幫助精準(zhǔn)過彎，零重力健康乘坐系統(tǒng)提供舒適保證，到AVM全景式監(jiān)控影像系統(tǒng)0盲區(qū)保障安全，這些技術(shù)都與幫助車主“偷懶”掛鉤，因?yàn)樾绿旎[有這些先進(jìn)技術(shù)，所以車主可以輕松無憂地“偷懶”。

　　雖然“偷懶”一詞可解釋為逃避責(zé)任、貪圖享樂，但是天籟卻對(duì)“偷懶”提出了新的解讀：一種勞逸結(jié)合的健康生活方式?，F(xiàn)代人生活壓力大，偶爾“偷懶”，適當(dāng)放松也未嘗不可。

　　天籟提出“偷懶”這個(gè)話題，無疑是極為前衛(wèi)和創(chuàng)新的。當(dāng)帕薩特還在宣揚(yáng)精英座駕，君越還在念念不忘低調(diào)豪華的時(shí)候，天籟顯得非常有“個(gè)性”。而“個(gè)性”正是當(dāng)今汽車消費(fèi)人群的特征之一。據(jù)調(diào)查顯示，2015年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，80后、90后消費(fèi)者所占比例將會(huì)達(dá)到58%。隨著80后、90后，新型消費(fèi)群體的崛起，汽車消費(fèi)年輕化、個(gè)性化的趨勢(shì)也會(huì)更為明顯。

　　像精英、豪車這類“高大上”的詞語(yǔ)早在豪車和中高級(jí)市場(chǎng)用“爛”了，車子是不是豪華，不用說太多，消費(fèi)者自然懂得辨別。但是有趣、個(gè)性化的話題卻能引發(fā)“眼球效應(yīng)”，而提升關(guān)注度不正是營(yíng)銷成功的第一步嗎？

　　無論什么時(shí)候，什么營(yíng)銷方式，親近目標(biāo)消費(fèi)者總沒有錯(cuò)。所謂“對(duì)癥下藥”，其實(shí)就是挖掘、探究消費(fèi)者的小心思。生活中，或多或少，大家都會(huì)“偷一下懶”，天籟對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者小心思，大膽提出，小心利用，可謂直達(dá)人心。

來源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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