品牌主，你觸到娛樂(lè)營(yíng)銷的真諦了嗎？

　近日，筆者看到《視頻營(yíng)銷世界大地圖》一圖，略有所觸。當(dāng)下，娛樂(lè)營(yíng)銷已成為視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，廣告主們對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷也趨之若鶩。然而，很多品牌雖每年都在娛樂(lè)營(yíng)銷上投入頗多，卻沒(méi)有任何章法，收效也甚微。在言必稱“娛樂(lè)營(yíng)銷”的當(dāng)下，又有幾家視頻網(wǎng)站是真正悟到了娛樂(lè)營(yíng)銷的精髓，借娛樂(lè)幫助廣告主創(chuàng)造多元化的價(jià)值?

　　娛樂(lè)營(yíng)銷之于視頻網(wǎng)站，并非僅是單純賣資源那么簡(jiǎn)單，而是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際需求提供整合的娛樂(lè)營(yíng)銷解決方案：需要有足夠用戶量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌到達(dá)率；需要內(nèi)容的“質(zhì)”和“量”來(lái)承載品牌傳播效益；還需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)力來(lái)保證品牌傳播深度；更需要強(qiáng)社交互動(dòng)來(lái)提升品牌傳播黏性。此外，還需要廣告主因時(shí)而變，與媒體共同創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷。

　　品牌主，你觸到娛樂(lè)營(yíng)銷的真諦了嗎？

　　一、用戶覆蓋決定品牌傳播到達(dá)率

　　用戶覆蓋，是廣告主最為關(guān)注的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是視頻平臺(tái)總體實(shí)力的直觀體現(xiàn)。從廣告投放角度，沒(méi)有覆蓋就談不上信息的傳播、品牌的認(rèn)知和效果的提升。視頻平臺(tái)的用戶覆蓋力，由視頻網(wǎng)站本身的品牌影響力以及外部的流量入口共同決定。

　　廣告主選擇視頻網(wǎng)站時(shí)，月度用戶覆蓋數(shù)已經(jīng)成為第一關(guān)注指標(biāo)，因?yàn)樗軌蚍从诚鄬?duì)穩(wěn)定的覆蓋用戶數(shù)量，可以滿足視頻廣告在用戶覆蓋與曝光量上有穩(wěn)定的達(dá)成結(jié)果。眾所周知，騰訊視頻近幾個(gè)月月度用戶覆蓋數(shù)持續(xù)穩(wěn)居第一，持續(xù)用數(shù)據(jù)證明平臺(tái)實(shí)力。

　　作為老牌的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆更多的是依靠自身平臺(tái)的品牌影響力吸引用戶。愛(ài)奇藝PPS則主要依靠百度的流量導(dǎo)入。騰訊視頻則在騰訊生態(tài)圈的支持下，以平臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的更廣泛觸達(dá)。

　　二、內(nèi)容“質(zhì)”“量”，承載品牌傳播效益

　　內(nèi)容是品牌信息傳播的最重要載體，特別是在媒介碎片化時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠顯著提升品牌的知名度和營(yíng)銷效果。在各大視頻玩家紛紛開(kāi)始投入巨資，發(fā)力版權(quán)內(nèi)容、獨(dú)播內(nèi)容和自制戰(zhàn)略時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量則成了廣告主進(jìn)行視頻投放的需要考慮的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　騰訊視頻《中國(guó)好聲音》、愛(ài)奇藝《爸爸去哪兒》、樂(lè)視《我是歌手》等王牌獨(dú)播節(jié)目，作為今年全民熱議的娛樂(lè)焦點(diǎn)，也是品牌主最為渴求的營(yíng)銷資源。視頻平臺(tái)自制的原創(chuàng)衍生節(jié)目，呈現(xiàn)出了與“客廳里的綜藝”完全不一樣的體驗(yàn)，不僅延長(zhǎng)了節(jié)目的生命周期和影響力，也為品牌主創(chuàng)造了更為豐富的營(yíng)銷選擇。

　　隨著國(guó)內(nèi)一線電視臺(tái)收緊對(duì)外版權(quán)輸出，海外內(nèi)容政策受限，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，將成為行業(yè)大勢(shì)所趨。對(duì)于自制內(nèi)容，品牌主在營(yíng)銷方面發(fā)揮空間更大，手法更為靈活，也更具可塑性。目前，各家的代表性自制王牌，已經(jīng)逐一脫穎而出。比如搜狐視頻《屌絲男士》、優(yōu)酷《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和騰訊視頻《你正常嗎?》等。目前來(lái)看，品牌廣告主更親睞能夠啟用明星、大牌劇本和導(dǎo)演的高品質(zhì)內(nèi)容。（作者：楊帆）

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