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新意互動：汽車數字營銷走進受眾營銷模式

時間：2014-09-01

在2014年8月21日《互聯(lián)網周刊》主辦的【數字營銷系列沙龍】大數據專場中，新意互動精準營銷部總經理劉會冬先生和與會嘉賓一同就汽車領域的“數字營銷走進受眾營銷模式”進行探討。

北京新意互動廣告有限公司（以下簡稱“新意互動”）是中國最大的專注汽車數字互聯(lián)網營銷全案代理公司。新意互動劉會冬在分享的過程中，首先拋出汽車數字營銷的理念，他指出汽車數字營銷不像電商或游戲營銷可以有很多機會嘗試新的模式，大部分汽車客戶的營銷方式相對比較傳統(tǒng)。因此，為了改變汽車企業(yè)在互聯(lián)網時代的營銷變革，新意互動在不斷的嘗鮮，始終致力于開拓汽車領域的創(chuàng)新營銷模式。

回顧這十幾年間媒體的營銷現(xiàn)狀，似乎在用戶網絡訪問行為碎片化、固定廣告位成本持續(xù)上漲的情形一直在重復循環(huán)，那么汽車營銷該如何做？在大數據的應用層面是如何實現(xiàn)的？

新意互動所采取的的營銷模型是：前端進行數據的采集、分析和管理，然后通過CIG獨有的受眾營銷管理和數據應用平臺，幫客戶做一個受眾營銷和數據挖掘的工作。先通過分類、管理的方式對用戶進行管理，再進行數據的挖掘，然后基于人群數據的屬性來進行廣告的精準傳播，同時隨著投放數據二次采集，更新數據源，從而保證數據的有效性越來越高。通過這樣的方式，新意互動可以幫助客戶清楚的明確用戶對什么樣的汽車感興趣，這個用戶是車主還是準車主，準確掌握用戶需求從而做到精準的傳播。

具體來說，第一件事需要做數據采集，數據輸入。那么，這個數據是怎么來的呢？對于新意互動來講，汽車人群的主要數據源來與易車集團，易車是上市公司，也是國內很早的汽車互聯(lián)網垂直媒體，相信廣大用戶對這個網站都很熟悉了，易車網基本涵蓋了中國互聯(lián)網汽車用戶的所有行為數據。第二個來源就是合作媒體，第三個是搜索引擎數據，第四個是廣告監(jiān)測數據，最后是第三方數據，包括運營商數據、線下數據提供商。在得到這些數據后，新意互動通過統(tǒng)一的管理來打造自己的數據庫，這是新意互動獨有的，也是新意互動的核心優(yōu)勢。在擁有強大而精準的數據支持后，再去做一些受眾營銷以及用戶的行為識別等等，新意互動才有可能做到汽車營銷向受眾營銷的轉化。

還值得一提的是，新意互動所開創(chuàng)的“千人千面”的溝通方式。千人千面的定義就是根據用戶不同喜好，提供不同創(chuàng)意，讓不同的用戶看到不同的創(chuàng)意，通過對流量的拆分，分配到不同的客戶和不同用戶上。這種方式大家可以理解成不同用戶在同一個位置看到的不同創(chuàng)意。這種基于受眾的投放方式在以前是做不了的，能操作的也就是對流量固定的切割，但現(xiàn)在情形不同了，現(xiàn)在的用戶屬性不同是可以看到不同的素材，因此，效果更好，更成功。

“千人千面”的方式，是新意互動對汽車數字營銷行業(yè)獨有的創(chuàng)新模式，通過受眾營銷模式，新意互動可以獲取到更加有效的銷售線索，這對于汽車廠商來講非常重要。廠商營銷的核心目標就是賣車，因此賣車之前，能獲悉哪些用戶對于客戶想要的車感興趣，這些用戶的信息就是最有必要收集的。通過受眾營銷投放的廣告數據，經過二次采集后的數據優(yōu)化和整理，重新指導投放策略，從而提高廣告的投放效果，獲取到的銷售線索再分發(fā)給廠商，幫助廠商進一步完成線下成交。

在應用層面，新意互動提倡第一方人群管理產品的應用，近兩年這個概念在國內比較流行，有第一方、第二方、第三方人群的定義。什么是第一方人群？客戶的所有用戶數據就是第一方數據，這些是私有的，專屬于某一個客戶的數據。新意互動通過給汽車客戶打造第一方人群管理，管理客戶所有品牌的用戶在線上的數據，幫助客戶搭建自己的線上數據資產。要知道很多時候廠商對他們的用戶也不是太了解，新意互動挖掘客戶的用戶特征、屬性，再進行數據分析，可以提供汽車消費者的用戶畫像，因此，現(xiàn)在可以通過對這些人群的管理，提供消費者的用戶畫像，把這些數據信息告知給客戶，客戶對于自己的用戶就會了解清楚多了。

其實，新意互動還有有很多不同的投放模型，將人群數據管理后，推到前端，同時去關注廣告投放效果的表現(xiàn)，再對表現(xiàn)不好的進行必要的優(yōu)化。數據的不斷優(yōu)化，才是營銷效果保證的關鍵。

總而言之，通過使用人群數據，使數據更高效，這就是數據應用走進受眾營銷最簡單的方式。