決戰(zhàn)終端，通靈珠寶以何制勝?

　　在全國(guó)百貨業(yè)的一片寒冬中，通靈珠寶運(yùn)營(yíng)四中心總經(jīng)理?xiàng)钴妳s感受到了少有的暖意。盡管整個(gè)消費(fèi)環(huán)境不景氣，通靈珠寶在山西、陜西、安徽、江蘇等省份的三四線城市都取得了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)，來(lái)自鹽城金鷹百貨的數(shù)據(jù)更是令人欣喜：通靈珠寶上半年又蟬聯(lián)整個(gè)商圈的銷售冠軍，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)100%。

　　在一線城市商業(yè)資源和品牌投資都幾近飽和的眼下，挖掘二、三線城市的商機(jī)成了諸多企業(yè)的共識(shí)，甚至對(duì)于很多品牌而言，在二、三線市場(chǎng)的策略直接影響未來(lái)十年的成功與否。群邑的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)二、三線城市消費(fèi)者的平均家庭月收入在2009年至2012年間從3172元上漲到5961元，增幅達(dá)88%，高于同期一、二線城市57%的增幅，也高于GDP的增長(zhǎng)。

　　“粗放式的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足二、三線消費(fèi)者的需求，他們從以前的價(jià)格敏感更多地轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)、品牌的選擇，消費(fèi)場(chǎng)所也有了很大的改變，所以在渠道上，我們將資源更多的投向當(dāng)?shù)馗叨酥髁靼儇浬虉?chǎng)?！睏钴娫诮邮懿稍L時(shí)坦言。

　　此外，精細(xì)化、個(gè)性化的客戶維護(hù)，也是通靈珠寶團(tuán)隊(duì)的制勝武器。

　　消費(fèi)者之變

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與資訊的普及，中國(guó)低線城市的消費(fèi)者已不再是盲目地以價(jià)格為購(gòu)物首要考慮的因素，如今的他們每天也會(huì)花很多的時(shí)間在網(wǎng)上積極地了解各種信息、接觸品牌甚至參與品牌的互動(dòng)。

　　通靈珠寶運(yùn)營(yíng)四中心總經(jīng)理?xiàng)钴娬媲械馗惺艿禁}城、晉江等三線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌與品質(zhì)的認(rèn)知正在逐漸成熟。這也直接促使他們的購(gòu)物場(chǎng)所發(fā)生轉(zhuǎn)變?！案囝櫩驮诠?jié)假日來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物，過(guò)去三線城市的消費(fèi)者習(xí)慣在步行街或是臨街的專賣店消費(fèi)，但如今專賣店的客流量明顯減少很多?！丙}城金鷹購(gòu)物中心珠寶負(fù)責(zé)人顧杰在采訪時(shí)表示，他所在的鹽城金鷹百貨在去年全國(guó)百貨業(yè)的一片衰退中依然實(shí)現(xiàn)18%的增長(zhǎng)。

　　“因?yàn)樯虉?chǎng)和百貨意味著更多品質(zhì)和服務(wù)的保證，這是他們消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生改變的根本原因。”楊軍指出。在專賣店感受到銷售下滑的通靈珠寶也早早及時(shí)地調(diào)整了渠道策略，轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)囟ㄎ恢懈叨说闹髁靼儇浻舷M(fèi)者的習(xí)慣改變。

　　群邑的研究表明，二、三線消費(fèi)者的品牌觀正在不斷成熟中，哪個(gè)品牌在此過(guò)程中能影響消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，它就可能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　而通靈珠寶發(fā)現(xiàn)，在摒棄了以價(jià)格為先的消費(fèi)觀念之后，二、三線消費(fèi)者對(duì)品牌帶來(lái)的情感需求正在與日俱增。通靈珠寶的產(chǎn)品精細(xì)化管理、賦予不同的產(chǎn)品系列以情感的策略又剛好滿足了他們這樣的情感訴求。

　　具體而言，針對(duì)不同消費(fèi)群體的特征，通靈珠寶珠寶對(duì)旗下80%的產(chǎn)品進(jìn)行系列化，每一系列針對(duì)不同消費(fèi)群體并賦予它更多的情感價(jià)值和內(nèi)涵。例如通靈珠寶的穿越時(shí)空系列針對(duì)的是那些準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕情侶，而這一系列的產(chǎn)品由同一鉆坯切割而來(lái)，象征“天生一對(duì)、永不分離”。一線銷售員工在向顧客介紹產(chǎn)品時(shí)也不再是簡(jiǎn)單的品類、款式介紹，而是更側(cè)重于每一產(chǎn)品系列背后的故事和承載的情感價(jià)值。

　　這大大地增加了二、三線消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)，也為通靈珠寶在鹽城的銷售帶來(lái)井噴式的增長(zhǎng)，通靈珠寶鹽城金鷹百貨店的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌ツ陮?shí)現(xiàn)1688萬(wàn)元含稅銷售收入基礎(chǔ)上，在今年上半年又同比增長(zhǎng)85%。

　　真正的銷售從售后開(kāi)始

　　除了適時(shí)地調(diào)整策略迎合二、三線消費(fèi)者的需求改變，通靈珠寶如此迅猛的增長(zhǎng)還得益于老顧客的重復(fù)購(gòu)買。通靈珠寶鹽城金鷹百貨門(mén)店的統(tǒng)計(jì)表明，上半年通靈珠寶老顧客的續(xù)購(gòu)率高達(dá)60%，在五萬(wàn)以上的大件珠寶消費(fèi)中，六成以上的銷售都由老顧客貢獻(xiàn)。

　　談及為何能深度挖掘和激發(fā)老顧客的重復(fù)購(gòu)買，楊軍將之歸為通靈珠寶在售后服務(wù)上的精細(xì)化管理，在他看來(lái)，真正的銷售從售后開(kāi)始，而這正是通靈珠寶在二、三線城市制勝的另一重要武器。

　　與許多大牌過(guò)去在中國(guó)忽視售后服務(wù)截然不同的是，通靈珠寶早在2007年就提出將客戶維護(hù)精細(xì)化、個(gè)性化的概念?！巴ǔ５拇螂娫?、短信問(wèn)候已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的期望，也無(wú)法突出你在維系顧客方面和其他品牌的區(qū)別，所以我們要盡可能地超越顧客的期望值，這樣他們才能增加對(duì)品牌的黏性。”楊軍解釋。

　　所謂的顧客維系精細(xì)化、個(gè)性化就是指通靈珠寶與每一位顧客的售后溝通、維系都只能是針對(duì)某一位顧客自身的，這些維系的內(nèi)容無(wú)法復(fù)制到另一位顧客身上。落實(shí)這樣的維系管理對(duì)一線的銷售員工提出更高的要求，意味著他們需要更敏銳地捕捉客人的信息，在除了了解顧客的名字、年齡這些簡(jiǎn)單的信息之外，員工甚至還要捕捉到客人家里寵物的名字這些微小的細(xì)節(jié)。

　　這樣細(xì)致的維系盡管見(jiàn)效慢、周期長(zhǎng)，但從上述的數(shù)據(jù)可以看出它能積累出的效果。與此同時(shí)，這種精細(xì)化的顧客維系還針對(duì)不同的群體有所區(qū)分。定向維系旨在激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)和潛在消費(fèi)，它所重點(diǎn)維系的對(duì)象是那些當(dāng)月有雙倍積分、或是積分即將失效和那些當(dāng)天沒(méi)有消費(fèi)但根據(jù)員工收集到的信息可能追蹤而到的潛在顧客。

　　撒網(wǎng)式的維系則側(cè)重挖掘消費(fèi)者的二次消費(fèi)，重點(diǎn)維系的對(duì)象是那些當(dāng)天已經(jīng)消費(fèi)，員工通過(guò)固定和不固定的回訪將他們?cè)俅卫氐介T(mén)店。

　　一位市場(chǎng)營(yíng)銷人士指出，“品牌忠誠(chéng)對(duì)于二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)者而言還為時(shí)尚早，他們的品牌觀還在不斷成熟中”。通靈珠寶正是通過(guò)精細(xì)化顧客維系來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。（朱峰）

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