三星為何癡迷體育營(yíng)銷(xiāo)

日前，三星與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)（IOC）續(xù)簽了贊助協(xié)議，三星正式成為2018冬奧會(huì)與2020東京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。

將亞運(yùn)、青奧、奧運(yùn)等全球頂級(jí)賽事的官方贊助身份一舉拿下，更將奧運(yùn)贊助延續(xù)至2020年，可見(jiàn)近期面臨業(yè)績(jī)壓力的三星，體育情結(jié)始終不減，人們不禁要問(wèn)，三星為何如此癡迷體育營(yíng)銷(xiāo)？

要做就要做第一

“要做就做到第一，不然就退出”，是三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙的金句之一。競(jìng)技體育精神的核心就是“不斷挑戰(zhàn)，永爭(zhēng)第一”，這種“第一理念”與李健熙宣揚(yáng)的企業(yè)文化不謀而合。正是憑借這種不斷挑戰(zhàn)的氣魄和永爭(zhēng)第一的個(gè)性，三星電子先后登頂了多個(gè)世界第一：包括在1992年，在DRAM領(lǐng)域以41.9%的超高份額登頂全球第一；2006年，在電視領(lǐng)域以26.4%的市場(chǎng)份額搶下冠軍寶座；2007年，奪得顯示器全球市場(chǎng)第一；2012年，以30.4%的市場(chǎng)份額贏得智能手機(jī)第一，同年贏得全球冰箱市場(chǎng)份額第一……

品牌的全球化

眾所周知，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，三星還只是一個(gè)韓國(guó)區(qū)域品牌。

1997年，三星電子決定進(jìn)入奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃。受亞洲金融危機(jī)的沉重打擊，當(dāng)時(shí)的三星公司負(fù)債高達(dá)170億美元，而奧運(yùn)會(huì)平均4000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，可謂一大筆“巨資”。李健熙力排眾議，堅(jiān)持爭(zhēng)取到了這個(gè)贊助機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，這是三星品牌全球化的唯一選擇。

在成為T(mén)OP計(jì)劃成員之一后，三星電子獲得了累累碩果：通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的第一年，通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額又增長(zhǎng)了44%。此后，通過(guò)對(duì)歷屆冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì)的持續(xù)投入，三星逐步給世人留下了頂級(jí)品牌的印象。

品牌的本地化

一躍成為全球知名品牌后，精耕每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，做好本地化營(yíng)銷(xiāo)，是需要再攀高峰的又一課題。三星再次將體育語(yǔ)言發(fā)揮到了極致。

在歐洲市場(chǎng)，從2005年開(kāi)始，三星成為切爾西俱樂(lè)部的官方贊助商。在美國(guó)市場(chǎng)，三星則盯上了被稱(chēng)為美國(guó)國(guó)人運(yùn)動(dòng)的橄欖球聯(lián)賽。近10年以來(lái)，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)，它在歐美的市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，并奪得了多個(gè)領(lǐng)域的第一。

中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然也不能例外，例如，2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，三星支持了體育場(chǎng)館中的大部分電視機(jī)、運(yùn)動(dòng)員村的家電產(chǎn)品、賽場(chǎng)的大型顯示屏，以及向亞組委提供移動(dòng)電話。值得一提的是，在開(kāi)幕式的“啟航”環(huán)節(jié)中，4艘由LED顯示屏制作的高83米、寬36米的帆船也由三星提供。當(dāng)“白云之帆”這個(gè)被公認(rèn)為廣州亞運(yùn)開(kāi)幕式“絕活兒”的節(jié)目上演時(shí)，4座八面風(fēng)帆屏上的視頻圖與180名懸空演員的9分鐘拼圖表演完美配合，舉世震撼。

體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)熱門(mén)活

世界上的許多知名品牌，都是體育營(yíng)銷(xiāo)的高手。中國(guó)企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)也越發(fā)普遍。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)體育賽事就頻投巨資，華為、中興、聯(lián)想等早就將之視為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有效的方式。僅在2013年，中興和華為就分別與國(guó)際頂級(jí)體育賽事NBA、西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽等展開(kāi)不同形式的合作。而在2008年，聯(lián)想就以北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的形象在世界消費(fèi)者面前嶄露頭角。

數(shù)字顯示，三星和蘋(píng)果聯(lián)手，一度豪奪了全球智能手機(jī)90%以上的利潤(rùn)。本土品牌華為、聯(lián)想等雖然市場(chǎng)份額已經(jīng)擠入全球前五，分得的利潤(rùn)卻并不理想，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其提升品牌溢價(jià)能力的重要措施。（王宏）

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