娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值何在

一部《變形金剛4》（以下簡(jiǎn)稱“變4”）在華吸金高達(dá)19.66億元，中國(guó)品牌植入廣告數(shù)量之多創(chuàng)造了中美合拍片及中國(guó)電影的新高。北京瑞格時(shí)代文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞格傳播”）董事長(zhǎng)赫連劍茹認(rèn)為，“變4”中多個(gè)品牌植入的背后，是一個(gè)自然增長(zhǎng)的過(guò)程，品牌客戶在投入營(yíng)銷費(fèi)用、以促成終端銷售的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)正確地選擇娛樂(lè)資源可以讓企業(yè)四兩撥千斤，借助娛樂(lè)釋放的力量，抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)情感溝通，不僅更精準(zhǔn)而且更好玩，所以品牌開(kāi)始更多關(guān)注娛樂(lè)營(yíng)銷、以及類似“變4”這樣的國(guó)際頂級(jí)資源。從這個(gè)意義上說(shuō)，“變4”僅僅是中國(guó)品牌商們認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值的起始，娛樂(lè)營(yíng)銷在中國(guó)還遠(yuǎn)未達(dá)到爆發(fā)式增長(zhǎng)。

總結(jié)多年成功經(jīng)驗(yàn)，瑞格傳播認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)娛樂(lè)新聞和信息無(wú)處不在，娛樂(lè)營(yíng)銷是當(dāng)下最前沿、也是性價(jià)比最高的傳播手段之一；企業(yè)借此東風(fēng)，可巧妙而深入地將產(chǎn)品信息和品牌文化傳遞給受眾。

娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

“企業(yè)和品牌借助娛樂(lè)內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，是最容易被消費(fèi)者接受的營(yíng)銷方式?！边@是瑞格傳播對(duì)未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷。赫連劍茹認(rèn)為，從現(xiàn)在起，有眼光的企業(yè)應(yīng)該建立一整套娛樂(lè)營(yíng)銷體系，將娛樂(lè)營(yíng)銷作為企業(yè)全年或全產(chǎn)品周期的重要營(yíng)銷抓手。

娛樂(lè)營(yíng)銷有一個(gè)“發(fā)酵”的過(guò)程，基于特定影片或娛樂(lè)事件，企業(yè)需要整合調(diào)動(dòng)其可支配資源，將一定產(chǎn)品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂(lè)事件進(jìn)行，分階段進(jìn)行線上、線下全覆蓋，將一個(gè)短期的娛樂(lè)事件放大、深化、拉長(zhǎng)，效果才能大不相同。

同贊助體育賽事類似，企業(yè)每花費(fèi)1元在娛樂(lè)營(yíng)銷傳播，接下來(lái)要花費(fèi)4~5元告訴消費(fèi)者，企業(yè)做了這件事以及為什么做，將溝通做到家，將利益最大化?！坝行┢髽I(yè)過(guò)份關(guān)注植入某電影的秒數(shù)，而忽視了使用得來(lái)不易的授權(quán)與聯(lián)合推廣的權(quán)益去創(chuàng)造更多的市場(chǎng)互動(dòng)，實(shí)在可惜?！焙者B劍茹認(rèn)為這是當(dāng)下很多廣告主容易走入的誤區(qū)。

娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值最大化

選擇是否植入某娛樂(lè)項(xiàng)目時(shí)，廣告主要提早，盡量在劇本階段就參與，而考量是否植入有四個(gè)維度，一是判斷該作品將會(huì)有強(qiáng)大影響力；二是該作品風(fēng)格與品牌理念和調(diào)性保持一致；三是有品牌代言人參與并且與品牌代言人調(diào)性一致；四是可應(yīng)企業(yè)需求專門定制的娛樂(lè)內(nèi)容。如果四個(gè)維度都不占優(yōu)，需要慎選。

中國(guó)品牌與好萊塢資源的娛樂(lè)營(yíng)銷合作，價(jià)值在于可以利用好萊塢大片的影響力和其成熟的制、發(fā)、宣經(jīng)驗(yàn)，借助故事主題和明星題材等相關(guān)元素，幫助企業(yè)在品牌傳播和產(chǎn)品推廣、以及市場(chǎng)終端渠道營(yíng)銷方面，分階段、有系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳。

另外，娛樂(lè)營(yíng)銷是一個(gè)大概念，植入影片后，為了讓品牌的投入產(chǎn)出最大化、娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值最大化，企業(yè)需要另外獲得聯(lián)合推廣權(quán)益，使用相關(guān)電影元素進(jìn)行線上線下的宣傳推廣，覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)、針對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的雙重受眾發(fā)起互動(dòng)傳播。

企業(yè)為了更好地運(yùn)作娛樂(lè)營(yíng)銷項(xiàng)目，一方面需要將其并入品牌全年?duì)I銷的框架之中，內(nèi)部達(dá)成共識(shí)以爭(zhēng)取資源支持，另一方面需要在植入及獲得權(quán)益之后，投入相應(yīng)的配套費(fèi)用，進(jìn)行后期營(yíng)銷工作。因此娛樂(lè)營(yíng)銷是有門檻的，除了企業(yè)共識(shí)、資源支持外，更多是指一種娛樂(lè)精神。準(zhǔn)備好了投身娛樂(lè)營(yíng)銷，讓自己成為社會(huì)話題，甚至是一些特定標(biāo)簽。有了這種心態(tài)，才能玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)，成為“娛樂(lè)的原住民”，而不是“娛樂(lè)的移民”。

同樣，對(duì)于營(yíng)銷專家、影評(píng)人、媒體和大眾來(lái)講，都可以放輕松，以?shī)蕵?lè)的心態(tài)對(duì)待娛樂(lè)營(yíng)銷。

娛樂(lè)營(yíng)銷是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的新趨勢(shì)，廣告主們看到了娛樂(lè)營(yíng)銷能夠給品牌帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)需要更多的專業(yè)指導(dǎo)，幫助判斷、選擇和操作?！氨绕放聘畠?nèi)容，比內(nèi)容方更懂品牌”，瑞格傳播致力于在不影響內(nèi)容質(zhì)量的前提下尋找商業(yè)與藝術(shù)的平衡。

針對(duì)品牌客戶的需要以及娛樂(lè)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，瑞格傳播研發(fā)了兩套專用工具系統(tǒng)，協(xié)助廣告主準(zhǔn)確抓取到最適合的娛樂(lè)資源，將品牌方的商業(yè)訴求與內(nèi)容方的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)“翻譯”成一種中和性語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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