零售新媒體營銷如何避免走火入魔

　　零售營銷的標(biāo)的物只有兩個：一是零售商品本身，二是零售商品的附加值。零售商品本身是為了滿足顧客的消費(fèi)需求，是實(shí)實(shí)在在的生理需求；而附著在零售商品之上的是商品的附加值，可能表現(xiàn)為商品包裝、購物環(huán)境、服務(wù)便利、商品形象、對顧客的期望值和心理需求的滿足程度等。零售營銷的任務(wù)就是不斷渲染商品的附加值，讓營銷標(biāo)的物“聽起來很舒服、看起來很美”。

新媒體營銷的風(fēng)起云涌，源自于營銷技術(shù)和營銷工具的變革。無論微信公眾號，銀泰寶，還是微信支付、支付寶，甚至未來可能啟用的LBS、或者近場支付手段，都是針對信息傳播的營銷技術(shù)變革。這些營銷技術(shù)和工具的變革，確實(shí)為企業(yè)和顧客帶來了許多新的話題和新的機(jī)會。

需要我們思考的是，新媒體營銷是否能持續(xù)幫助零售企業(yè)一勞永逸地解決諸多營銷業(yè)績的問題呢？恐怕不能。我們需要更加關(guān)注零售新媒體營銷面臨的諸多挑戰(zhàn)，才能練好營銷功力，避免走火入魔，遭到反噬。

新媒體營銷需要企業(yè)固本強(qiáng)根。營銷的核心是商品，零售企業(yè)的商品是零售企業(yè)能供給顧客的終極產(chǎn)品。如果大家經(jīng)營的商品都大同小異，同質(zhì)化甚至低質(zhì)化，營銷手段再層出不窮，也避免不了打價格戰(zhàn)的命運(yùn)。新的營銷手段傳播力更強(qiáng)大，范圍更廣泛，對顧客的影響力更及時，如果商品一般般，其結(jié)果只能是加速顧客流失，甚至加速損害企業(yè)的形象。對于零售營銷來說，“看起來很美”的印象傳遞給顧客不容易，但必須讓商品“用起來很美”才行。在零售企業(yè)做好商品選擇、采購、物流、質(zhì)量的基礎(chǔ)上，新媒體營銷才能發(fā)揮錦上添花的作用，否則就是自尋煩惱。

新媒體營銷需要企業(yè)循序漸進(jìn)。無論線上零售還是線下零售，相互學(xué)習(xí)和融合需要時間和空間，新媒體營銷技術(shù)的應(yīng)用和完善需要時間。新媒體營銷表面上是營銷手段的變革，其實(shí)更需要企業(yè)全方位的變革。零售企業(yè)的利潤率并不高，大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)金流也有限，不能模仿“滴滴打車”的推廣手段燒錢買習(xí)慣，恐怕只能靠耐心和堅(jiān)持來逐漸推進(jìn)。

零售新媒體營銷需要相關(guān)供應(yīng)商做出適當(dāng)?shù)母淖儭鹘y(tǒng)零售企業(yè)的營銷大多建立在供應(yīng)商和零售商之間的業(yè)績動機(jī)基礎(chǔ)上，人們經(jīng)?？吹搅闶燮髽I(yè)促銷時部分品牌并不跟進(jìn)和買賬，雙方相互支持費(fèi)用和分擔(dān)成本的行為決定了營銷的力度和短期的效果，新媒體營銷需要大家都出工出力，還需要持續(xù)“出血”，絕不是一錘子買賣式的強(qiáng)行打折走量行為。供應(yīng)商能否配合零售企業(yè)變革自身的商品包裝、物流方式、信息能力和營銷支持，這需要持續(xù)互動才能產(chǎn)生效果。

新媒體營銷更需要技術(shù)和設(shè)備提供方的支持。如果零售企業(yè)需要做近場支付，移動運(yùn)營商是否能為其用戶提供智能手機(jī)芯片更換等服務(wù)直接影響著企業(yè)的營銷成??；而零售企業(yè)的信息系統(tǒng)支持能力、專線覆蓋和WIFI覆蓋同樣直接影響了諸多營銷手段的應(yīng)用。

新媒體營銷需要深入考慮成本效益原則。似乎新媒體營銷能夠花小錢辦大事，但其背后需要的投入?yún)s是海量的。零售企業(yè)經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，費(fèi)了大量精力物力開展的營銷活動卻因?yàn)榉N種內(nèi)部制衡而沒有明顯效果，從企業(yè)各部門的業(yè)績考核角度，大家都會抓大放小，對新營銷的支持自然會減弱。投入產(chǎn)出的失衡可能直接導(dǎo)致新媒體營銷成為雞肋。

新媒體的精準(zhǔn)營銷需要持續(xù)建立完備的大數(shù)據(jù)分析體系。對于阿里或騰訊為何急于發(fā)展線下零售商的原因眾說紛紜，其根本在于阿里和騰訊需要做大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但自身對顧客的數(shù)據(jù)挖掘缺乏時間長度和必要的消費(fèi)數(shù)據(jù)資源，所以無法真正撬動大數(shù)據(jù)分析的杠桿，自然也很難分享其收益。而傳統(tǒng)零售商積累的都是周邊顧客群的消費(fèi)時間、地點(diǎn)、場景、數(shù)量、規(guī)格、價格、包裝、季節(jié)、活動、同比環(huán)比等實(shí)實(shí)在在的商用信息，對這些數(shù)據(jù)的挖掘，正是線上平臺運(yùn)營商們夢寐以求的有價值數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是有效數(shù)據(jù)積累的長度、寬度和精度，但是線下零售商們對數(shù)據(jù)的重視和積累也參差不齊，導(dǎo)致效果不一。

零售業(yè)者經(jīng)常遇到這樣的場景，發(fā)現(xiàn)某個店鋪某年某月的雨傘銷售在某一天突然增加幾十倍，導(dǎo)致后幾年該店鋪無論怎么促銷都不及當(dāng)時的銷售水平，經(jīng)過多個部門、多個報(bào)告、多個角度的分析比較后，大家都給出似是而非的多個臆斷、結(jié)論和建議，一天督導(dǎo)巡店的時候，無意間向客服問一句，才知道真相如下：當(dāng)天下午突降暴雨，旁邊的會展結(jié)束后，人群蜂擁到店避雨，聰明的課長在門口出售雨傘，現(xiàn)場促銷火爆。這個故事告訴我們，數(shù)據(jù)庫缺乏天氣記錄，會導(dǎo)致許多異常數(shù)據(jù)可能被分析偏了。也許一家店鋪出現(xiàn)銷售急劇下降的原因只是因?yàn)槌霈F(xiàn)了門口封路或周邊停電，對數(shù)據(jù)背后的情景不了解，大數(shù)據(jù)分析只能是空話，精準(zhǔn)營銷更談不上。

新媒體營銷需要企業(yè)增強(qiáng)跨界營銷能力。本質(zhì)上的新媒體營銷是與顧客之間的互動營銷。新媒體傳播技術(shù)和手段的提升只是第一步，內(nèi)容的編排和營銷信息的巧妙植入才考究功夫。對零售企業(yè)來說，從單純發(fā)DM到個性化精準(zhǔn)服務(wù)和內(nèi)容互動，從單純做商品展示到對顧客購買行為的分析和引導(dǎo)，需要打造零售新媒體與消費(fèi)者內(nèi)容和話題互動的能力。一定程度上，新媒體營銷未來的挑戰(zhàn)是“做媒體”而非“做營銷”。這對于每天糾結(jié)于商品、缺斷貨、賬期、陳列、品類管理等的經(jīng)營者來說真是一場跨界的革命?？缃缒芰σ彩橇闶蹱I銷者必須要突破的技能，否則，新老營銷還有什么區(qū)別呢？（文/特約撰稿樹華）

來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀