家居業(yè)“搭脈”世界杯推主題營銷

雖然巴西世界杯足球賽的硝煙已散盡，但回顧總結(jié)世界杯期間家居企業(yè)“搭車”活動，不失為家居營銷提供一個借鑒

　　巴西“世界杯”已落下帷幕，在家居市場，也曾經(jīng)歷了一場如火如荼的搭車“世界杯”的營銷大戰(zhàn)。不僅大型家居賣場推出“世界杯”促銷活動，許多家居生產(chǎn)商也搞起了自己的“世界杯”競賽。一般來講，家居業(yè)似乎和體育界的“世界杯”搭不上邊，如此勉強地拉上“世界杯”做營銷，效果如何呢?

城外誠創(chuàng)下“世界杯”營銷奇跡

　　兩天1.3億銷售額——這是北京城外誠家居市場的“世界杯”營銷業(yè)績，創(chuàng)造了一個主題營銷的奇跡。據(jù)記者了解，從6月21日起，北京城外誠家居賣場推出了經(jīng)過將近一個月精心準備的“家居世界杯”大型促銷活動，活動除了提供1200余家工廠底價讓利的超級特惠外，還誠意十足地準備了巨幕電視、豪華蘋果禮包等驚喜大獎。

　　本次城外誠“家居世界杯”活動的啟動，無論是從規(guī)模還是力度上看，無疑都是今年京城同行賣場中最成功、最盛大的促銷活動之一。

　　除了在價位上的絕對“誘惑”，城外誠還分別于21日、22日推出號稱“家居世界杯”的萬人團購拍賣會，兩天的銷售額達到1.3億元?？梢哉f，城外誠的“世界杯”營銷，取得了輝煌的業(yè)績。

　　此外，另一知名家居連鎖大賣場——居然之家，也舉行了“家居世界杯‘定制夢想家’”營銷活動。在重慶居然之家金源店、二郎店，居然之家拿出百萬現(xiàn)金，為本次活動進行限量補貼。為了讓消費者親身感受“世界杯”氣氛，在活動期間，消費者在居然之家購買地板、櫥柜、衣柜、木門，交清全款滿5000元，可參與現(xiàn)場踢球活動，凡射中任意1個球，即可以對應(yīng)金額購買該品牌相應(yīng)的9元、99元、199元產(chǎn)品。

　　而在歐亞達家居，一直到7月13日，歐亞達舉辦的“火爆世界杯”活動，仿效“世界杯”綠茵場上32支球隊捉對廝殺，歐亞達也推出了32個知名家具建材品牌低價鏖戰(zhàn)。左右沙發(fā)、顧家家居、紅蘋果家具、平安家具、皇家凱薩家具、艾美達美式家具、法瑞斯特歐式家具、卡喏亞衣柜、升達地板等……依次代表各隊出場。活動期間，在32強品牌專賣店購物繳款滿額即可獲贈暢享卡一張。7月13日持暢享卡享遍所有歡樂優(yōu)惠。而且為消費者準備了2014“世界杯”吉祥物“福來哥”、正版球衣等“世界杯”禮物。歐亞達還為廣大運動消費者準備了豪華跑步機、動感單車等運動獎品，到歐亞達家居可以現(xiàn)場體驗“世界杯”的樂趣，現(xiàn)場踢球、現(xiàn)場贏獎。

　　尋找與“世界杯”的契合點

　　對于很多家居制造企業(yè)來說，“世界杯”也成為一個難得的營銷契機。知名木門企業(yè)——TATA木門，以“靜音”作為結(jié)合點，與“世界杯”進行結(jié)合，提出“沒有靜音門，怎么看世界杯”的宣傳概念，在此階段，將靜音作為自己的主要賣點。

而方太廚具的“世界杯”營銷可謂大手筆，和“世界杯”賽程一樣，歷時近一個半月，活動包括與網(wǎng)友進行“競猜世界杯冠軍”、與消費者“敞篷世界杯之旅”、“邀請老顧客組成巴西觀球團”等，環(huán)環(huán)相扣，將“世界杯”營銷的競猜、足球?qū)氊?、現(xiàn)場觀賽等元素悉數(shù)用到。

　　據(jù)悉，在方太與網(wǎng)友競猜“世界杯”冠軍球隊階段，網(wǎng)友投票產(chǎn)生的4強球隊配套方太明星廚電，大力促銷讓網(wǎng)友愿意為支持的球隊買單。隨后，明星返場活動再掀小高潮，零點搶活動將“世界杯”營銷的熱力延續(xù)。“世界杯”之旅，在1/4決賽來臨前，方太組織老顧客巴西現(xiàn)場觀球，方太足球?qū)氊愔嚦蔀椤笆澜绫钡母叱?。方太品質(zhì)之旅行程9天全部免費，看一票難求的1/4決賽，去“世界上最性感的海灘”散步，吃巴西烤肉等。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，從另一個角度來說，一個品牌不管做什么主題的營銷活動。歸根結(jié)底，只有拿出有競爭力的產(chǎn)品，營銷才有可能真正獲得成功。

　　注意力時代推行熱點營銷

　　足球，作為全世界擁躉最多、參與者最廣的活動之一，每逢重大賽事必然吸引眾多的眼球。業(yè)內(nèi)人士指出，“世界杯”作為品牌營銷資源，其獨特的價值首先在于其稀缺性和不可替代性。“世界杯”四年一度，全球矚目，明星云集，媒體聚焦，它給品牌營銷帶來的巨大的傳播價值是不言而喻的。問題的關(guān)鍵在于企業(yè)用何種方式介入和參與“世界杯”營銷，如何找準進入“世界杯”營銷體系的切入點，因此，制定“世界杯”營銷策略對于家居企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。

　　喜盈門建材家具廣場副總經(jīng)理鄧金福表示，“世界杯”確實是目前頗受關(guān)注的重點，但是各家賣場有各自的銷售規(guī)劃，與“世界杯”結(jié)合無非也是為了促進銷售增長，但家居建材行業(yè)結(jié)合起來有些生硬，如果自身有活動并且能達到預(yù)期效果，喜盈門并不會特別增設(shè)“世界杯”的促銷環(huán)節(jié)。

　　德中飛美家居北京有限公司總經(jīng)理周凱軍則認為，家居企業(yè)以“世界杯”為焦點開展的一系列營銷活動，與市場的競爭背景相關(guān)，借助“世界杯”激情，是搭順風(fēng)車行為，吸引消費者眼球。借助“世界杯”主題，或許能把5月之后的家居傳統(tǒng)淡季催熱。總的來說，打品牌也好，做促銷也好，只要能制造關(guān)注熱點，就能得到應(yīng)有的收獲，畢竟，這是個注意力時代，有人注意，才有機會。

　　家居業(yè)借力“世界杯”，可以說是一種跨界營銷，但是具體效果如何，最后還是要看市場和消費者的反應(yīng)。對于消費者來說，不管是“世界杯”還是別的跨界營銷創(chuàng)意，他們主要還是注重產(chǎn)品質(zhì)量和款式，如果有自己需要的款式和東西，就會關(guān)注，至于“世界杯”主題和抽獎之類，可以看做是錦上添花的效果。（本報記者 陸俊）

來源：消費日報

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