世界杯營銷戰(zhàn)火燃起：看車企如何借勢發(fā)力

6月12日，當(dāng)身穿仿生假肢的巴西殘疾少年開出第一個(gè)球、讓全世界為之動容的同時(shí)，四年一屆的世界杯也正式拉開序幕。在這場為時(shí)一個(gè)月的全球體育盛宴中，無論你身處南半球還是北半球，無論你是男人還是女人，無論你是老人還是孩子，都將統(tǒng)一進(jìn)入“世界杯時(shí)間”。

在這個(gè)讓人腎上腺激素飆升的季節(jié)，除了球場內(nèi)的激烈爭奪外，球場外的營銷爭奪戰(zhàn)也早已戰(zhàn)火熊熊、激戰(zhàn)正酣。除了官方合作伙伴現(xiàn)代-起亞外，奇瑞、江淮和廣汽本田等企業(yè)也紛紛加入世界杯營銷的鏖戰(zhàn)中。那么，在這場“戰(zhàn)斗”中，誰能笑到最后、成為最后的贏家呢？

各車企世界杯營銷創(chuàng)意紛呈

今年的巴西世界杯，現(xiàn)代-起亞依然是官方唯一指定汽車贊助商。

從1999年成為FIFA（國際足球聯(lián)合會）的官方合作伙伴以來，現(xiàn)代-起亞在2002年韓日世界杯、2006年德國世界杯、2010年南非世界杯和今年的巴西世界杯上，從來沒有失約。而且在已知的2018年和2022年世界杯中，也繼續(xù)蟬聯(lián)官方贊助商。

圖為2012年北京現(xiàn)代歐洲杯觀賽團(tuán)現(xiàn)場圖片

這種讓人艷羨的親密關(guān)系，讓現(xiàn)代-起亞無可爭議地衛(wèi)冕世界杯汽車營銷冠軍。然而，其他車企也不甘落后，紛紛開展與世界杯有關(guān)的營銷活動。其中，超過200萬歐元請C羅代言凌派的廣汽本田，近期也在世界杯上下足了功夫。這幾個(gè)月以來，廣汽本田在全國范圍內(nèi)主辦了“凌派五人足球賽”，這種線下幾乎不設(shè)門檻的報(bào)名方式，讓本次賽事營銷變得更接地氣。

在體育營銷上一直財(cái)大氣粗的奧迪，也常年贊助世界頂級足球俱樂部，包括德國拜仁慕尼黑足球俱樂部、西班牙皇家馬德里足球俱樂部和英格蘭曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部，通過這種合作，深化奧迪的品牌形象。

自主品牌沒有跨國公司那么“土豪”，但在世界杯營銷大戰(zhàn)中也不甘示弱。其中，奇瑞將帶一大批媒體前往巴西，在看世界杯比賽之余，還將參觀奇瑞在巴西即將投產(chǎn)的工廠；江淮則與央視《GO巴西GOAL》合作，該欄目組將駕駛?cè)痫L(fēng)S5從合肥出發(fā)，途中將橫跨歐洲、北美及南美州，行程約兩萬五千公里，最終到達(dá)巴西。

除了官方贊助、明星代言、足球俱樂部和媒體合作等，更多的車企則采用與銷量更加關(guān)系緊密的車主互動、促銷等活動。比如上海大眾等企業(yè)，就在世界杯期間組織讓利促銷、階梯信貸等方式，吸引消費(fèi)者前來購車。

現(xiàn)代汽車強(qiáng)勢突圍

雖然借世界杯來影響的車企很多，但事實(shí)上，一個(gè)品牌只有找到契合自己品牌精神的營銷項(xiàng)目，長期而有計(jì)劃的堅(jiān)持下去，才能體現(xiàn)出效果?！膀唑腰c(diǎn)水”般的湊熱鬧只能獲得一時(shí)的贊，很難真正贏得粉絲的心。

比如現(xiàn)代，與世界杯結(jié)盟的這十幾年，也是現(xiàn)代汽車品牌強(qiáng)勢崛起的十幾年。1999年，現(xiàn)代汽車與FIFA世界足球聯(lián)盟正式簽訂合同，成為包括2002韓日世界杯在內(nèi)、FIFA主管下十個(gè)國際足球大賽的官方贊助商。 同時(shí)通過簽訂由UEFA歐洲足球聯(lián)盟主辦、歐洲規(guī)模最大的歐錦賽2000贊助合同，現(xiàn)代汽車成功以風(fēng)靡全球的體育項(xiàng)目-足球的鐵桿贊助商亮相。十幾年間，現(xiàn)代汽車銷量翻了六倍，2013年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)在全球的銷量就達(dá)到750萬輛，成為全球第四大汽車集團(tuán)。

圖為現(xiàn)代汽車2010南非世界杯主題活動

現(xiàn)代-起亞的快速發(fā)展，與對于足球的大手筆投入是分不開的?，F(xiàn)代汽車借助2002年韓日世界杯豪擲15億歐元，這是現(xiàn)代汽車歷史上是第一次絕無僅有的超大手筆，但帶來的回饋也非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車廣告被600億人次觀看，取得了超過50億美元的直接和間接廣告效果，現(xiàn)代汽車形象認(rèn)知度上升了30%，更為重要的是，現(xiàn)代汽車憑借此次世界杯一躍成為全球第六大車企。或許正是因?yàn)檫@一次開的好頭，現(xiàn)代汽車從此“戀上”了世界杯。

2006年的德國世界杯，在奔馳、寶馬、大眾等強(qiáng)勢車企的老窩，現(xiàn)代汽車再次成功拿下了汽車官方贊助商，這一舉動大大提高了現(xiàn)代汽車在歐洲市場的知名度和競爭力。2010年的南非世界杯，現(xiàn)代汽車則以提供官方用車與多樣化營銷結(jié)合的方式，更全方位的展示了現(xiàn)代汽車作為跨國車企的實(shí)力。

從這時(shí)開始，現(xiàn)代汽車的營銷方式開始多樣化，并且不僅僅局限于世界杯舉辦當(dāng)時(shí)，更在之前、之后開展多種多樣的創(chuàng)新營銷和植入式營銷。而這，讓現(xiàn)代汽車與足球的關(guān)系更上升到一個(gè)新的層次。

現(xiàn)代汽車集團(tuán)會長鄭夢九表示：“贊助體育賽事，不僅能夠支持體育運(yùn)動的發(fā)展，也能夠更好地將現(xiàn)代起亞的實(shí)力和優(yōu)異產(chǎn)品展示給公眾，并向消費(fèi)者傳遞自信、激情、快樂的進(jìn)取精神?！?

體育無國界，更何況是深受全球民眾追捧的足球。

北京現(xiàn)代“借力打力”

北京現(xiàn)代作為FIFA連續(xù)四屆官方合作伙伴，見證了自2002年至今每一屆世界杯的輝煌榮耀。在現(xiàn)代汽車集團(tuán)大手筆贊助世界杯的時(shí)候，北京現(xiàn)代也舉辦了一系列的營銷活動。從4月1日起，主題為“購go go！購北京現(xiàn)代，go巴西世界杯”——2014北京現(xiàn)代春雷行動就正式拉開帷幕。其中，“1”起暢游巴西則是此次春雷行動的最大看點(diǎn)，消費(fèi)者只要購買北京現(xiàn)代任意指定車型，即可有機(jī)會獲得世界杯免費(fèi)觀賽門票或世界杯足球紀(jì)念品。同時(shí)，北京現(xiàn)代關(guān)于旗下SUV的營銷體驗(yàn)也隨火熱的巴西足球進(jìn)入了白熱化階段。6月，北京現(xiàn)代一系列“SUV家族體驗(yàn)營”在全國各地拉開帷幕。據(jù)悉，去年北京現(xiàn)代三款SUV占到了其103萬輛總銷量的27%，目前北京現(xiàn)代旗下全系SUV車型覆蓋了從11萬到30萬的合資品牌主流SUV區(qū)間。而隨著今年第三季度北京現(xiàn)代緊湊型ix25車型的上市，這家企業(yè)將最終完成對整個(gè)合資SUV市場的布局。

圖為北京現(xiàn)代ix35南非世界杯主題巡展

“作為2014年巴西世界杯的官方合作伙伴，北京現(xiàn)代開展的以巴西世界杯為主題的系列營銷活動，不僅讓消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)北京現(xiàn)代新車型的品質(zhì)，更使消費(fèi)者獲得更多情感體驗(yàn)，感受北京現(xiàn)代熱情、活力、進(jìn)取精神的品牌內(nèi)涵?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期以來，北京現(xiàn)代深入剖析不同細(xì)分市場，精準(zhǔn)市場定位、抓準(zhǔn)并引領(lǐng)消費(fèi)者需求，無論是在A0級、A級、B級還是SUV市場，都受到消費(fèi)者的認(rèn)可和好評。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年5月，北京現(xiàn)代共銷售91025輛，同比增長10.3%；1~5月，北京現(xiàn)代共銷售37.5萬輛，同比增長超過9%，高于競爭對手。這其中，既有產(chǎn)品力不斷提升、新產(chǎn)品加速投放的功勞，更是北京現(xiàn)代注重差異化營銷和消費(fèi)者滿意度的結(jié)果。

隨著巴西世界杯賽程推進(jìn)，精彩賽事不斷升溫，關(guān)于世界杯的熱點(diǎn)話題，也從足球賽場逐漸蔓延到人們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。而在這場沒有硝煙的車企“世界杯營銷大戰(zhàn)”中，又將上演怎樣的精彩與佳話？讓我們拭目以待。

來源：南方網(wǎng)

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