轉(zhuǎn)型升級(jí)再創(chuàng)新 華晨切換營(yíng)銷模式

　　2014年年初至今，華晨集團(tuán)在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)：聯(lián)姻好萊塢巨制《超驗(yàn)駭客》展開娛樂式營(yíng)銷的新探索，搭建天貓中華汽車官方旗艦店以及興建金杯網(wǎng)絡(luò)3D博物館，這些都是華晨從未有過的嘗試。由華晨集團(tuán)董事長(zhǎng)祁玉民親自點(diǎn)將的華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畈ū硎荆A晨汽車集團(tuán)目前已經(jīng)做出了轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路、采用多元化創(chuàng)新營(yíng)銷模式的決定，未來將繼續(xù)扎實(shí)經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)充分把握契機(jī)，全面展示創(chuàng)新營(yíng)銷模式下的服務(wù)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。

　　營(yíng)銷策略優(yōu)化升級(jí)開啟“觸電”模式

　　祁玉民此前曾透露，“2014年是華晨發(fā)展的一個(gè)新階段，是華晨集團(tuán)在新的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升和轉(zhuǎn)型升級(jí)的開局之年?！睏畈ㄖ赋觯瑒?chuàng)新營(yíng)銷吻合華晨集團(tuán)的發(fā)展需求。華晨集團(tuán)不僅依托國(guó)際合作背景下進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，同時(shí)需要開展?fàn)I銷策略的優(yōu)化升級(jí)。為此，華晨營(yíng)銷體系以“品牌經(jīng)營(yíng)”為發(fā)展思路，“用改革提供創(chuàng)新動(dòng)力，用創(chuàng)新創(chuàng)造有效市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　在談到年初至今的一系列營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，楊波評(píng)價(jià)道，聯(lián)姻好萊塢巨制《超驗(yàn)駭客》展開的娛樂式營(yíng)直接且快速地截取了品牌傳播效益。搭建天貓中華汽車官方旗艦店則通過借助國(guó)內(nèi)王牌電商，統(tǒng)攬線上、線下客群，線上、線下的營(yíng)銷渠道雙軌化同時(shí)發(fā)展，增強(qiáng)了銷售、服務(wù)渠道建設(shè)。此時(shí)借勢(shì)而行興建的金杯網(wǎng)絡(luò)3D博物館可實(shí)現(xiàn)人車零距離互動(dòng)，利于企業(yè)口碑再傳播、公眾認(rèn)知度的再提升。

　　不久前舉行的中國(guó)汽車論壇上，尼爾森（中國(guó)）公司副總裁高南山曾透露，尼爾森在研究中發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)中，年輕用戶例如80、90后，占據(jù)消費(fèi)人群34%。高南山認(rèn)為，汽車行業(yè)的營(yíng)銷模式亟待轉(zhuǎn)變。楊波也表達(dá)了相同觀點(diǎn)。他提出，華晨集團(tuán)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，也是基于華晨汽車用戶群的變化。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體逐漸產(chǎn)生變化，特別是以購(gòu)買轎車為代表的消費(fèi)群體：一方面消費(fèi)重心和價(jià)值重心上浮，這是一個(gè)用戶需求方面的趨勢(shì)，說明了消費(fèi)者的消費(fèi)檔次在上升；另一方面，消費(fèi)人群更加年輕化。

　　華晨汽車進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，正是為產(chǎn)品的銷售開設(shè)更加廣闊的渠道。華晨汽車通過數(shù)字化手段開啟“觸電”模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)升級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)推廣并舉，改善消費(fèi)體驗(yàn)。

　　進(jìn)軍電商勝算幾何

　　楊波總結(jié)，創(chuàng)新營(yíng)銷的最大價(jià)值，就是以最快、最優(yōu)、最全面的方式促進(jìn)品牌建設(shè)、利于品牌傳播，輔助銷售及服務(wù)。產(chǎn)品以實(shí)為本，營(yíng)銷則以實(shí)博眾，當(dāng)下部分車企存在“噱頭大于內(nèi)容”的營(yíng)銷現(xiàn)象，華晨集團(tuán)將全力避免。

　　5月，華晨汽車開始舉辦“上天貓購(gòu)中華H220買車就送500元加油卡”活動(dòng)。在中華的天貓旗艦店中，記者發(fā)現(xiàn)，由于營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，中華H220的總銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中華其他車型，與天貓?jiān)谑鄣钠渌囆拖啾?，總銷量也處于中間偏上的位置。雖然總銷量無法代表實(shí)際成交量，但作為一家剛推出不久的整車銷售網(wǎng)店，已經(jīng)擁有不錯(cuò)的成績(jī)。但從另一方面可以看到，即使是天貓上總銷量較多的商家，其上百的成交量也占據(jù)不到其實(shí)體銷量的百分之一，想要達(dá)到線上、線下的營(yíng)銷渠道同時(shí)發(fā)展還有待考量。

　　IBM大中華區(qū)全球服務(wù)事業(yè)部汽車行業(yè)合伙人李雷此前曾提到，以易車、汽車之家代表的垂直媒體和天貓、京東為代表的平臺(tái)如果繼續(xù)不斷發(fā)展，汽車企業(yè)會(huì)失去客戶的入口。如果經(jīng)銷商高度依賴線上平臺(tái)的流量，整車廠在未來可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)業(yè)銷售的主導(dǎo)地位。而線下的渠道和實(shí)體店由于服務(wù)體驗(yàn)的不一致，則承擔(dān)了更多負(fù)面的影響和口碑?；诖?，不少國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整車廠正在努力打造自己的電商平臺(tái)，自己去做O2O中的2。

　　李雷認(rèn)為，數(shù)字化或者是互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型在汽車行業(yè)確實(shí)已經(jīng)開始，但每個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的步驟和具體實(shí)施的時(shí)候還是需要一個(gè)比較完善的設(shè)計(jì)和考量。（本報(bào)見習(xí)記者　施蕓蕓）

來源：中國(guó)汽車報(bào)

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