品牌營(yíng)銷不可淺嘗輒止

　　從最近兩大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以看出，自主品牌正在積極蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌所帶來(lái)的瓶頸，開拓更為廣闊的市場(chǎng)。

　　最近，剛上映的電影《變形金剛4》大有橫掃暑假檔期之勢(shì)。伴隨著這部電影的熱映，廣汽傳祺也火了一把。作為《變形金剛4》中的汽車植入廣告商，廣汽傳祺旗下三款車型E-JET、GS5、GA5頻頻出鏡，這也是首次植入好萊塢大片的中國(guó)汽車品牌。廣汽傳祺正借助《變形金剛4》的全球影響力，提升品牌知曉度，實(shí)現(xiàn)其海外戰(zhàn)略。

　　與植入好萊塢大片相比，正在如火如荼進(jìn)行中的巴西世界杯，中國(guó)自主品牌也嶄露頭角，江淮、奇瑞、力帆等國(guó)內(nèi)多家自主品牌針對(duì)旗下品牌定位以及市場(chǎng)，采取了不同的營(yíng)銷方案，借助世界杯這個(gè)全世界球迷聚焦的舞臺(tái)，提高品牌認(rèn)知度。

　　無(wú)論是植入好萊塢大片，還是大手筆投入世界杯，長(zhǎng)期以來(lái)，由于此類市場(chǎng)活動(dòng)單次資金投入大，回報(bào)周期長(zhǎng)，其帶來(lái)的市場(chǎng)盛宴基本被跨國(guó)品牌壟斷，難以看到自主品牌的身影。

　　以韓國(guó)現(xiàn)代起亞汽車為例，2002年世界杯，現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷總共投入1億美元，以當(dāng)時(shí)匯率折算成人民幣約8億元，如此巨大的投入，即便放在現(xiàn)在，對(duì)許多勢(shì)單力薄的自主品牌來(lái)說(shuō)，依舊力不從心，難以支撐。

　　然而，正是這些巨大的投入，市場(chǎng)效果卻異常好。2002年世界杯，現(xiàn)代起亞的贊助獲得了超過(guò)50億美元的廣告效果。其中，現(xiàn)代汽車的無(wú)提示知名度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，有提示知名度上升9個(gè)百分點(diǎn)，品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)。

　　廣汽乘用車總經(jīng)理吳松也坦言，從全球汽車市場(chǎng)來(lái)看，傳祺作為一個(gè)新入者，品牌太新、溢價(jià)不高，但通過(guò)《變形金剛4》，可以讓更多人知道傳祺。當(dāng)初決定與《變形金剛4》的合作，正是基于這一點(diǎn)，將傳祺的知名度在全球范圍擴(kuò)散。

　　從最近兩大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以看出，自主品牌正在積極蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌帶來(lái)的瓶頸，開拓更為廣闊的市場(chǎng)。當(dāng)然，如果從單次的產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，或許這些大型活動(dòng)對(duì)銷售幫助并非立竿見(jiàn)影。

　　自去年以來(lái)，自主品牌市場(chǎng)份額便不斷下探，并沒(méi)有觸底反彈的跡象。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年5月自主品牌乘用車銷售58.06萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.72%，占乘用車銷售總量的36.51%，占有率比上月下降0.58個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。這是自去年9月以來(lái)自主品牌乘用車市場(chǎng)份額連續(xù)九個(gè)月下滑。

　　更為嚴(yán)峻的是，從市場(chǎng)份額上看，如果剔除微車這一細(xì)分市場(chǎng)，自主品牌整體市場(chǎng)份額僅與大眾一家跨國(guó)品牌在華的份額不相上下。自主品牌日子有多難，從這便可一目了然。

　　不過(guò)，從世界杯自主品牌車企亮相，江淮、奇瑞、力帆等品牌通過(guò)不同方式借力世界杯，到廣汽傳祺大手筆植入好萊塢大片《變形金剛4》，看出了即便自主品牌遭遇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困境，依舊信心滿滿，正在不斷向前走。

　　從產(chǎn)品本身來(lái)講，自主品牌正在不斷縮小與跨國(guó)品牌的差距。比如上汽集團(tuán)開發(fā)的第二代核心動(dòng)力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相關(guān)技術(shù)的突破。不過(guò)，作為一種漸進(jìn)式的變化，需要時(shí)間才能被消費(fèi)者所知曉，進(jìn)而接受。

　　在這個(gè)過(guò)程中，需要各種營(yíng)銷活動(dòng)配合，以技術(shù)品質(zhì)為基礎(chǔ)，品牌營(yíng)銷活動(dòng)為方式，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效突破。相信，如今自主品牌所處的環(huán)境，正如黎明前的黑暗，雖極度寒冷與迷惘，但只要堅(jiān)持，太陽(yáng)便會(huì)升起。（郭小戈）

來(lái)源：中華建筑報(bào)

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