借勢世界杯 汽車營銷：以體育之名

　　巴西世界杯開幕第二天，東風(fēng)日產(chǎn)旗下自主品牌啟辰的品質(zhì)萬里實測活動抵達成都，身穿胸前印著碩大 “啟辰”運動衫的“足球?qū)氊悺焙同F(xiàn)場與足球有關(guān)的互動活動，使足球成為東風(fēng)日產(chǎn)與啟辰營銷推廣的重要元素。4年一屆的世界杯開賽，公眾視線轉(zhuǎn)向足球，精明的汽車經(jīng)銷商們也借此熱潮，通過對不同賽事的支持，提高品牌力，打造屬于各自品牌的獨特精神標(biāo)簽。

　　寶馬與馬拉松：孤獨而堅定的奔跑者

　　與追逐4年一屆的世界杯熱潮不同，豪華品牌寶馬則一直堅守著自己的價值觀。6月，2014年蘭州國際馬拉松賽舉行，來自28個國家的4萬多名跑者參與其中，寶馬作為贊助商提供了賽事計時引導(dǎo)車。

　　其實，這并非寶馬第一次對馬拉松比賽感興趣，早在1972年的慕尼黑奧運會，寶馬就已經(jīng)開始贊助馬拉松比賽，40多年來，對這項比賽的支持一直延續(xù)至今。從去年開始，寶馬在中國市場開始陸續(xù)贊助上海、廈門國際馬拉松賽。

　　馬拉松比賽的魅力在于人類對耐力與意志力的雙重挑戰(zhàn)，而這些恰恰是寶馬品牌所希望傳遞的信息。華晨寶馬汽車有限公司西區(qū)副總裁展飛曾表示：“馬拉松比賽與BMW品牌精神十分契合，這也是BMW品牌近年來不斷與馬拉松結(jié)緣的原因。無論是在賽道上還是在平日生活中，我們都秉承這種不斷自我超越、激情運動的精神?！?

　　孤獨而堅定的奔跑者，這一形象或許與寶馬這一豪華品牌的氣質(zhì)頗為契合，而與堅持跑向終點的馬拉松選手一樣，寶馬在追求完美駕駛體驗與運動精神上也一直充滿創(chuàng)新精神。

　　福特與高爾夫：蒙迪歐的“高大上”游戲

　　與寶馬對馬拉松情有獨鐘不同，長安福特盯上了高爾夫球賽。同樣在6月，長安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽新聞發(fā)布會在成都舉行，而公開賽也隨之正式拉開帷幕?！案郀柗蜻\動，彰顯著尊貴從容與銳意進取的人生態(tài)度，這與新蒙迪歐車主不斷追求豐富新旅程的人生理念完美契合?！遍L安福特銷售公司副總經(jīng)理劉宗信給高爾夫球和蒙迪歐找到了牽手的理由。作為長安福特的旗艦車型，新蒙迪歐上市后的銷量讓中高級車市側(cè)目，而作為一款中高級車市新貴，新蒙迪歐也急需一個“標(biāo)簽”來吸引更多消費者，看上代表著杰出階層的高爾夫球運動也在情理之中。不過，贊助高爾夫球的品牌大都集中在豪車品牌，而長安福特作為一個中高級車品牌，并且是以一款產(chǎn)品而不是品牌來冠名一場亞洲高級別職業(yè)賽，尚不多見。

　　長安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽是長安福特與亞洲最高級別職業(yè)高爾夫賽事機構(gòu)日巡賽、亞巡賽合作的男子特別系列賽。新蒙迪歐車主與準(zhǔn)車主與巡回賽男子職業(yè)球手現(xiàn)場配對一決高下讓賽事與品牌互動融合得更加完美，吸引了來自全國各地的新蒙迪歐車主及準(zhǔn)車主現(xiàn)場觀摩與體驗。

　　長安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽以高爾夫運動為載體，聚集了新蒙迪歐車主和客戶，給這些人劃定了一個以杰出為特征的“圈”，吸引著更多的消費者加入其中。

　　車商與足球：不僅僅是為了狂歡

　　足球，作為全世界擁躉最多、參與者最廣的活動之一，每逢重大賽事必然吸引眾多的眼球，所以這項運動也是汽車廠商們長期以來最樂于贊助的活動之一。

　　以足球作為營銷手段的例子，遠有力帆集團的重慶力帆足球俱樂部，近有東風(fēng)日產(chǎn)與子品牌啟辰耗資上億元買下廣州恒大隊員胸前的廣告位，而在足球運動上最舍得投入的還是韓國現(xiàn)代起亞集團，動輒數(shù)10億美元的投入讓其他車商難望其項背。本屆巴西世界杯，現(xiàn)代起亞也是贊助商中唯一的汽車品牌。雖然目前沒有數(shù)據(jù)表明世界杯期間，現(xiàn)代或起亞汽車到底增加了多少銷量，但常年樂此不疲的贊助頂級足球賽事，肯定讓現(xiàn)代起亞嘗到了甜頭。

　　不過，車商對足球的投入，并不總能獲得預(yù)期的回報，否則，力帆汽車不應(yīng)該是今天的市場地位。這也說明，體育賽事即便有著廣泛的公眾基礎(chǔ)，對于汽車品牌來說，贊助和參與體育賽事也只能是錦上添花。歸根結(jié)底，只有拿出有競爭力的產(chǎn)品，體育營銷策略才有可能真正獲得成功。

來源：四川日報

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