借勢(shì)世界杯 汽車營(yíng)銷：以體育之名

　　巴西世界杯開幕第二天，東風(fēng)日產(chǎn)旗下自主品牌啟辰的品質(zhì)萬里實(shí)測(cè)活動(dòng)抵達(dá)成都，身穿胸前印著碩大 “啟辰”運(yùn)動(dòng)衫的“足球?qū)氊悺焙同F(xiàn)場(chǎng)與足球有關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，使足球成為東風(fēng)日產(chǎn)與啟辰營(yíng)銷推廣的重要元素。4年一屆的世界杯開賽，公眾視線轉(zhuǎn)向足球，精明的汽車經(jīng)銷商們也借此熱潮，通過對(duì)不同賽事的支持，提高品牌力，打造屬于各自品牌的獨(dú)特精神標(biāo)簽。

　　寶馬與馬拉松：孤獨(dú)而堅(jiān)定的奔跑者

　　與追逐4年一屆的世界杯熱潮不同，豪華品牌寶馬則一直堅(jiān)守著自己的價(jià)值觀。6月，2014年蘭州國(guó)際馬拉松賽舉行，來自28個(gè)國(guó)家的4萬多名跑者參與其中，寶馬作為贊助商提供了賽事計(jì)時(shí)引導(dǎo)車。

　　其實(shí)，這并非寶馬第一次對(duì)馬拉松比賽感興趣，早在1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，寶馬就已經(jīng)開始贊助馬拉松比賽，40多年來，對(duì)這項(xiàng)比賽的支持一直延續(xù)至今。從去年開始，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)開始陸續(xù)贊助上海、廈門國(guó)際馬拉松賽。

　　馬拉松比賽的魅力在于人類對(duì)耐力與意志力的雙重挑戰(zhàn)，而這些恰恰是寶馬品牌所希望傳遞的信息。華晨寶馬汽車有限公司西區(qū)副總裁展飛曾表示：“馬拉松比賽與BMW品牌精神十分契合，這也是BMW品牌近年來不斷與馬拉松結(jié)緣的原因。無論是在賽道上還是在平日生活中，我們都秉承這種不斷自我超越、激情運(yùn)動(dòng)的精神?！?

　　孤獨(dú)而堅(jiān)定的奔跑者，這一形象或許與寶馬這一豪華品牌的氣質(zhì)頗為契合，而與堅(jiān)持跑向終點(diǎn)的馬拉松選手一樣，寶馬在追求完美駕駛體驗(yàn)與運(yùn)動(dòng)精神上也一直充滿創(chuàng)新精神。

　　福特與高爾夫：蒙迪歐的“高大上”游戲

　　與寶馬對(duì)馬拉松情有獨(dú)鐘不同，長(zhǎng)安福特盯上了高爾夫球賽。同樣在6月，長(zhǎng)安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽新聞發(fā)布會(huì)在成都舉行，而公開賽也隨之正式拉開帷幕。“高爾夫運(yùn)動(dòng)，彰顯著尊貴從容與銳意進(jìn)取的人生態(tài)度，這與新蒙迪歐車主不斷追求豐富新旅程的人生理念完美契合?！遍L(zhǎng)安福特銷售公司副總經(jīng)理劉宗信給高爾夫球和蒙迪歐找到了牽手的理由。作為長(zhǎng)安福特的旗艦車型，新蒙迪歐上市后的銷量讓中高級(jí)車市側(cè)目，而作為一款中高級(jí)車市新貴，新蒙迪歐也急需一個(gè)“標(biāo)簽”來吸引更多消費(fèi)者，看上代表著杰出階層的高爾夫球運(yùn)動(dòng)也在情理之中。不過，贊助高爾夫球的品牌大都集中在豪車品牌，而長(zhǎng)安福特作為一個(gè)中高級(jí)車品牌，并且是以一款產(chǎn)品而不是品牌來冠名一場(chǎng)亞洲高級(jí)別職業(yè)賽，尚不多見。

　　長(zhǎng)安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽是長(zhǎng)安福特與亞洲最高級(jí)別職業(yè)高爾夫賽事機(jī)構(gòu)日巡賽、亞巡賽合作的男子特別系列賽。新蒙迪歐車主與準(zhǔn)車主與巡回賽男子職業(yè)球手現(xiàn)場(chǎng)配對(duì)一決高下讓賽事與品牌互動(dòng)融合得更加完美，吸引了來自全國(guó)各地的新蒙迪歐車主及準(zhǔn)車主現(xiàn)場(chǎng)觀摩與體驗(yàn)。

　　長(zhǎng)安福特新蒙迪歐高爾夫公開賽以高爾夫運(yùn)動(dòng)為載體，聚集了新蒙迪歐車主和客戶，給這些人劃定了一個(gè)以杰出為特征的“圈”，吸引著更多的消費(fèi)者加入其中。

　　車商與足球：不僅僅是為了狂歡

　　足球，作為全世界擁躉最多、參與者最廣的活動(dòng)之一，每逢重大賽事必然吸引眾多的眼球，所以這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也是汽車廠商們長(zhǎng)期以來最樂于贊助的活動(dòng)之一。

　　以足球作為營(yíng)銷手段的例子，遠(yuǎn)有力帆集團(tuán)的重慶力帆足球俱樂部，近有東風(fēng)日產(chǎn)與子品牌啟辰耗資上億元買下廣州恒大隊(duì)員胸前的廣告位，而在足球運(yùn)動(dòng)上最舍得投入的還是韓國(guó)現(xiàn)代起亞集團(tuán)，動(dòng)輒數(shù)10億美元的投入讓其他車商難望其項(xiàng)背。本屆巴西世界杯，現(xiàn)代起亞也是贊助商中唯一的汽車品牌。雖然目前沒有數(shù)據(jù)表明世界杯期間，現(xiàn)代或起亞汽車到底增加了多少銷量，但常年樂此不疲的贊助頂級(jí)足球賽事，肯定讓現(xiàn)代起亞嘗到了甜頭。

　　不過，車商對(duì)足球的投入，并不總能獲得預(yù)期的回報(bào)，否則，力帆汽車不應(yīng)該是今天的市場(chǎng)地位。這也說明，體育賽事即便有著廣泛的公眾基礎(chǔ)，對(duì)于汽車品牌來說，贊助和參與體育賽事也只能是錦上添花。歸根結(jié)底，只有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，體育營(yíng)銷策略才有可能真正獲得成功。

來源：四川日?qǐng)?bào)

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