大視頻時代，酒企如何跨屏營銷？

　　過去的一年里，酒類行業(yè)經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和限制“三公消費”政策的重大事件，使整個行業(yè)處于量價齊跌的市場局面。更令人擔(dān)憂的是，越來越多的酒企在新一輪市場角逐的大潮中，由于學(xué)習(xí)意識淡薄、抱守老套營銷模式、營銷技術(shù)落后，使自己不能跟得上市場形勢發(fā)展的需要，不得不轉(zhuǎn)型。

　　大視頻時代大駕光臨

　　隨著全球資訊模式越來越多元化、生活越來越碎片化，酒類消費者的選擇也隨之變得越來越多。僅視頻方面，消費者每天都面對著各式各樣的屏：在家有電視屏，上班時有樓宇電視屏、看電腦屏，手里還拿著個手機屏。除了這些屏之外，還有賣場LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏、車載屏等。不同的酒類消費者，都能在不同的時間點接觸到酒類廣告。

　　對于未來的發(fā)展趨勢而言，大視頻時代已來臨。最新針對24個城市的線上調(diào)查表明：用戶交替使用電腦＋手機是跨屏最常見搭配，57.3%的用戶交替使用電腦＋手機，50.1%的用戶交替使用電視+智能手機，24.0%的用戶交替使用電腦＋手機＋平板電腦，12.1%的用戶交替使用電腦＋平板電腦，6.5%的用戶交替使用手機＋平板電腦。而另一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，時下受眾的媒體接觸碎片化更甚，多屏接觸已成主流，多屏用戶已占91.8%，62%的全球酒類企業(yè)廣告主認(rèn)為，需要認(rèn)真評估跨屏媒體并進行投放。

　　多屏幕正在搶占酒類消費者的眼球，全球消費者行為‘跨屏化’特征明顯。數(shù)據(jù)顯示，90%的媒體消費是基于屏幕進行的，消費者通過在多個設(shè)備間的不斷轉(zhuǎn)移以完成他們的目的，在此影響下，媒體也開始向跨屏化發(fā)展。這對酒業(yè)即是挑戰(zhàn)，也是機遇。

　　隨著“移動”與“多屏融合”的業(yè)務(wù)需求在用戶行為中日益顯現(xiàn)，廣大視頻內(nèi)容商、網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商、視聽設(shè)備終端廠商等各個“大視頻”數(shù)字運營、服務(wù)主體也開始著力布局移動互聯(lián)網(wǎng)，著力發(fā)展多終端跨屏整合視頻服務(wù)，紛紛推出基于多屏互動技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品與服務(wù)。

　　時下，不管是電視還是電腦，抑或是手機，都已不再是被酒類消費者選擇的唯一媒介，中國已經(jīng)進入了多屏互動時代———用戶被越來越多的屏幕所圍繞，不同終端之間的屏幕界限越來越模糊。而伴隨內(nèi)容播出和用戶行為的變化，在營銷層面也在悄然發(fā)生著另一場變革———多（跨）屏營銷應(yīng)運而生，橫空出世。愛奇藝發(fā)布了基于云端內(nèi)容傳輸?shù)幕蛹夹g(shù)“綠尾巴”，用戶只需將PC、手機、平板電腦相互碰撞，就可以建立設(shè)備配對并進行視頻內(nèi)容傳輸，使其商業(yè)模式實現(xiàn)了突破性創(chuàng)新。最近，可口可樂推出了一個手機APP叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)PP到手機后，在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時開啟APP，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機出現(xiàn)震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結(jié)束時，就可以在手機APP中揭曉獎品結(jié)果。獎品都是重量級的，如汽車之類的，吸引力很大。

　　而受可口可樂的影響，目前不少國際知名酒水品牌如馬爹利、百威、芝華士等也準(zhǔn)備試水跨屏營銷，將跨屏營銷列為企業(yè)重要新傳播模式。

　　跨屏傳播，實現(xiàn)營銷顛覆？

　　所謂“跨屏”，并不是像字面看起來的那樣僅僅是簡單把圖像從一個屏幕轉(zhuǎn)移到另一個屏幕上，而是更大的一個概念：內(nèi)容轉(zhuǎn)移，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等，在不少特定情況下甚至不局限于單純的數(shù)據(jù)遷移層面，而是類似設(shè)備間無縫轉(zhuǎn)接的“同步”效果。

　　跨屏幕的智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與消費者之間多了一層新的媒介關(guān)系，酒類企業(yè)一定要在這個新增加的關(guān)系層面，建立自己和消費者的新關(guān)系。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，消費者越來越希望自己掌控信息，并且這種掌控是隨時隨地的、跨屏幕的、交互的、移動與便捷的，這給那些僅僅在電視媒體上投放廣告、在線下終端做活動的企業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)。這讓營銷的跨屏化、企業(yè)的跨屏營銷整合、隨時隨地的移動化的互動營銷變得愈來愈重要，酒企一定要借這個新增加的功用，更好地建立自己和消費者的特殊而重要關(guān)系。如何讓被“屏幕”所包圍的酒類消費者充分意識到產(chǎn)品的存在，可以說是近年來“跨屏幕”概念日益興起、越來越受酒類經(jīng)營者青睞的主要原因。

　　跨屏傳播帶來的是更為便利的場景切換，能更好地拓展酒類目標(biāo)到達率，其同時利用電視、手機及平板電腦等，更好地拓展目標(biāo)群的到達率，而單一媒體則比較窄；跨屏能實現(xiàn)更宏觀跨屏幕媒體預(yù)算分配，酒類品牌主或廣告商不再需要像以往一樣通過復(fù)雜的公式去計算，廣告預(yù)算中有多少比例是給電視或者是網(wǎng)絡(luò)、移動端，而只需要考慮如何將錢分配到不同形式的視頻中，視野更為宏觀；跨屏營銷，增加傳播互動，為酒類品牌進行定向、互動營銷提供了更多的可能和空間，不僅讓投放變得更加精準(zhǔn)，也因重復(fù)到達而使得目標(biāo)用戶對酒類廣告內(nèi)容的記憶更為深刻。

　　可以說，多媒體融合、無邊界跨越已經(jīng)成為如今酒類營銷商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑。在傳統(tǒng)的行業(yè)、酒類企業(yè)或產(chǎn)品參與競爭時，若想突破一個市場格局，往往需要漫長的時間，但若利用諸如多屏融合進行無邊界創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷顛覆、開拓營銷新局面的可能性將大為提高。

　　酒企如何實現(xiàn)大視頻整合，成功跨屏營銷？

　　在大視頻時代，只選一個媒體顯然是不夠的，酒類企業(yè)如何整合投放這些屏，怎樣實現(xiàn)1+1＞2的效果，開創(chuàng)酒類營銷新局面呢？

　　首先酒類企業(yè)要認(rèn)識到跨屏整合營銷新模式出現(xiàn)的必然性，理解傳播跨屏整合營銷的價值，以及探索如何在營銷產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容上進行跨屏整合營銷創(chuàng)新，實實在在感受到跨屏營銷的重要性、緊迫性。

　　其次，讓跨屏營銷真正成為酒企全方位立體式營銷。酒企要真正做到跨屏營銷，就要將跨屏營銷列為企業(yè)重要新傳播模式，做到兼顧時間、人群、環(huán)境、地域，把不同維度的人群進行結(jié)合，把電視、電腦、手機、平板電腦等進行多邊的結(jié)合，再通過大數(shù)據(jù)運算在不同平臺為酒類消費者提供定制化個性化的內(nèi)容和廣告，進而吸引消費者進一步與平臺互動，在不同終端上提供一體化的營銷解決方案，如此才能把品牌概念最大化，形成全方位的立體營銷價值。

　　再者，酒類企業(yè)要學(xué)會如何選擇最佳多屏多媒體組合方式，在相同預(yù)算下，如何投放才能實現(xiàn)最高跨屏目標(biāo)到達率。

　　多家企業(yè)成功案例表明，廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算較高時，選擇混合推廣模式，可以大幅度提高效率。如果酒企擁有幾千萬的推廣預(yù)算，要在央視及全國央視做電視廣告的推廣。在現(xiàn)今電視媒體價格飛漲的年代，把這些錢都投在電視推廣上，花費不少且效果不見得就好。

　　實驗室技術(shù)調(diào)查顯示，如果把同樣的費用進行分配，電視推廣投入80%、互聯(lián)網(wǎng)投入10%、樓宇電視投入10%進行組合，這種“811”組合的廣告目標(biāo)到達率能從純電視推廣投放的62%增長到73%；“622”組合是：如果把同樣的費用進行分配，做電視推廣60%、互聯(lián)網(wǎng)推廣20%，樓宇電視推廣20%進行組合，廣告目標(biāo)到達率能增加到77%；“433”組合為：做電視推廣費用占比40%、互聯(lián)網(wǎng)推廣占比費用30%、樓宇電視推廣30%進行組合，廣告到達率能增加到83%。相比百分百的電視投放，廣告目標(biāo)達到率只有62%相比，增加了11%～21%的幅度。

　　同時，多屏混合投放還能節(jié)省酒企媒介費用。來自零點調(diào)查機構(gòu)對7個行業(yè)6個城市綜合的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)你用“811”的組合時，相同的到達率情況下，能省25%的錢，采用“433”策略，能省31%的錢，只要用70%的錢就能干同樣的事情，這就是一個省錢的策略。當(dāng)然不同的行業(yè)，省錢的比率有些不同，但基本可以節(jié)省25%的費用。

　　預(yù)算越低越需要大膽進行非電視屏混合投放策略。

　　大視頻時代已來臨，酒類企業(yè)準(zhǔn)備好了么？

來源：華夏酒報

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