大視頻時(shí)代，酒企如何跨屏營(yíng)銷？

　　過去的一年里，酒類行業(yè)經(jīng)歷了塑化劑風(fēng)波和限制“三公消費(fèi)”政策的重大事件，使整個(gè)行業(yè)處于量?jī)r(jià)齊跌的市場(chǎng)局面。更令人擔(dān)憂的是，越來(lái)越多的酒企在新一輪市場(chǎng)角逐的大潮中，由于學(xué)習(xí)意識(shí)淡薄、抱守老套營(yíng)銷模式、營(yíng)銷技術(shù)落后，使自己不能跟得上市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展的需要，不得不轉(zhuǎn)型。

　　大視頻時(shí)代大駕光臨

　　隨著全球資訊模式越來(lái)越多元化、生活越來(lái)越碎片化，酒類消費(fèi)者的選擇也隨之變得越來(lái)越多。僅視頻方面，消費(fèi)者每天都面對(duì)著各式各樣的屏：在家有電視屏，上班時(shí)有樓宇電視屏、看電腦屏，手里還拿著個(gè)手機(jī)屏。除了這些屏之外，還有賣場(chǎng)LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏、車載屏等。不同的酒類消費(fèi)者，都能在不同的時(shí)間點(diǎn)接觸到酒類廣告。

　　對(duì)于未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)而言，大視頻時(shí)代已來(lái)臨。最新針對(duì)24個(gè)城市的線上調(diào)查表明：用戶交替使用電腦＋手機(jī)是跨屏最常見搭配，57.3%的用戶交替使用電腦＋手機(jī)，50.1%的用戶交替使用電視+智能手機(jī)，24.0%的用戶交替使用電腦＋手機(jī)＋平板電腦，12.1%的用戶交替使用電腦＋平板電腦，6.5%的用戶交替使用手機(jī)＋平板電腦。而另一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，時(shí)下受眾的媒體接觸碎片化更甚，多屏接觸已成主流，多屏用戶已占91.8%，62%的全球酒類企業(yè)廣告主認(rèn)為，需要認(rèn)真評(píng)估跨屏媒體并進(jìn)行投放。

　　多屏幕正在搶占酒類消費(fèi)者的眼球，全球消費(fèi)者行為‘跨屏化’特征明顯。數(shù)據(jù)顯示，90%的媒體消費(fèi)是基于屏幕進(jìn)行的，消費(fèi)者通過在多個(gè)設(shè)備間的不斷轉(zhuǎn)移以完成他們的目的，在此影響下，媒體也開始向跨屏化發(fā)展。這對(duì)酒業(yè)即是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

　　隨著“移動(dòng)”與“多屏融合”的業(yè)務(wù)需求在用戶行為中日益顯現(xiàn)，廣大視頻內(nèi)容商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商、視聽設(shè)備終端廠商等各個(gè)“大視頻”數(shù)字運(yùn)營(yíng)、服務(wù)主體也開始著力布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，著力發(fā)展多終端跨屏整合視頻服務(wù)，紛紛推出基于多屏互動(dòng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品與服務(wù)。

　　時(shí)下，不管是電視還是電腦，抑或是手機(jī)，都已不再是被酒類消費(fèi)者選擇的唯一媒介，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了多屏互動(dòng)時(shí)代———用戶被越來(lái)越多的屏幕所圍繞，不同終端之間的屏幕界限越來(lái)越模糊。而伴隨內(nèi)容播出和用戶行為的變化，在營(yíng)銷層面也在悄然發(fā)生著另一場(chǎng)變革———多（跨）屏營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，橫空出世。愛奇藝發(fā)布了基于云端內(nèi)容傳輸?shù)幕?dòng)技術(shù)“綠尾巴”，用戶只需將PC、手機(jī)、平板電腦相互碰撞，就可以建立設(shè)備配對(duì)并進(jìn)行視頻內(nèi)容傳輸，使其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了突破性創(chuàng)新。最近，可口可樂推出了一個(gè)手機(jī)APP叫“CHOCK”，用戶下載此款A(yù)PP到手機(jī)后，在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個(gè)，廣告結(jié)束時(shí)，就可以在手機(jī)APP中揭曉獎(jiǎng)品結(jié)果。獎(jiǎng)品都是重量級(jí)的，如汽車之類的，吸引力很大。

　　而受可口可樂的影響，目前不少國(guó)際知名酒水品牌如馬爹利、百威、芝華士等也準(zhǔn)備試水跨屏營(yíng)銷，將跨屏營(yíng)銷列為企業(yè)重要新傳播模式。

　　跨屏傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷顛覆？

　　所謂“跨屏”，并不是像字面看起來(lái)的那樣僅僅是簡(jiǎn)單把圖像從一個(gè)屏幕轉(zhuǎn)移到另一個(gè)屏幕上，而是更大的一個(gè)概念：內(nèi)容轉(zhuǎn)移，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等，在不少特定情況下甚至不局限于單純的數(shù)據(jù)遷移層面，而是類似設(shè)備間無(wú)縫轉(zhuǎn)接的“同步”效果。

　　跨屏幕的智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與消費(fèi)者之間多了一層新的媒介關(guān)系，酒類企業(yè)一定要在這個(gè)新增加的關(guān)系層面，建立自己和消費(fèi)者的新關(guān)系。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，消費(fèi)者越來(lái)越希望自己掌控信息，并且這種掌控是隨時(shí)隨地的、跨屏幕的、交互的、移動(dòng)與便捷的，這給那些僅僅在電視媒體上投放廣告、在線下終端做活動(dòng)的企業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)。這讓營(yíng)銷的跨屏化、企業(yè)的跨屏營(yíng)銷整合、隨時(shí)隨地的移動(dòng)化的互動(dòng)營(yíng)銷變得愈來(lái)愈重要，酒企一定要借這個(gè)新增加的功用，更好地建立自己和消費(fèi)者的特殊而重要關(guān)系。如何讓被“屏幕”所包圍的酒類消費(fèi)者充分意識(shí)到產(chǎn)品的存在，可以說是近年來(lái)“跨屏幕”概念日益興起、越來(lái)越受酒類經(jīng)營(yíng)者青睞的主要原因。

　　跨屏傳播帶來(lái)的是更為便利的場(chǎng)景切換，能更好地拓展酒類目標(biāo)到達(dá)率，其同時(shí)利用電視、手機(jī)及平板電腦等，更好地拓展目標(biāo)群的到達(dá)率，而單一媒體則比較窄；跨屏能實(shí)現(xiàn)更宏觀跨屏幕媒體預(yù)算分配，酒類品牌主或廣告商不再需要像以往一樣通過復(fù)雜的公式去計(jì)算，廣告預(yù)算中有多少比例是給電視或者是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端，而只需要考慮如何將錢分配到不同形式的視頻中，視野更為宏觀；跨屏營(yíng)銷，增加傳播互動(dòng)，為酒類品牌進(jìn)行定向、互動(dòng)營(yíng)銷提供了更多的可能和空間，不僅讓投放變得更加精準(zhǔn)，也因重復(fù)到達(dá)而使得目標(biāo)用戶對(duì)酒類廣告內(nèi)容的記憶更為深刻。

　　可以說，多媒體融合、無(wú)邊界跨越已經(jīng)成為如今酒類營(yíng)銷商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑。在傳統(tǒng)的行業(yè)、酒類企業(yè)或產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，若想突破一個(gè)市場(chǎng)格局，往往需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，但若利用諸如多屏融合進(jìn)行無(wú)邊界創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷顛覆、開拓營(yíng)銷新局面的可能性將大為提高。

　　酒企如何實(shí)現(xiàn)大視頻整合，成功跨屏營(yíng)銷？

　　在大視頻時(shí)代，只選一個(gè)媒體顯然是不夠的，酒類企業(yè)如何整合投放這些屏，怎樣實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，開創(chuàng)酒類營(yíng)銷新局面呢？

　　首先酒類企業(yè)要認(rèn)識(shí)到跨屏整合營(yíng)銷新模式出現(xiàn)的必然性，理解傳播跨屏整合營(yíng)銷的價(jià)值，以及探索如何在營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容上進(jìn)行跨屏整合營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)實(shí)在在感受到跨屏營(yíng)銷的重要性、緊迫性。

　　其次，讓跨屏營(yíng)銷真正成為酒企全方位立體式營(yíng)銷。酒企要真正做到跨屏營(yíng)銷，就要將跨屏營(yíng)銷列為企業(yè)重要新傳播模式，做到兼顧時(shí)間、人群、環(huán)境、地域，把不同維度的人群進(jìn)行結(jié)合，把電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行多邊的結(jié)合，再通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算在不同平臺(tái)為酒類消費(fèi)者提供定制化個(gè)性化的內(nèi)容和廣告，進(jìn)而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步與平臺(tái)互動(dòng)，在不同終端上提供一體化的營(yíng)銷解決方案，如此才能把品牌概念最大化，形成全方位的立體營(yíng)銷價(jià)值。

　　再者，酒類企業(yè)要學(xué)會(huì)如何選擇最佳多屏多媒體組合方式，在相同預(yù)算下，如何投放才能實(shí)現(xiàn)最高跨屏目標(biāo)到達(dá)率。

　　多家企業(yè)成功案例表明，廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算較高時(shí)，選擇混合推廣模式，可以大幅度提高效率。如果酒企擁有幾千萬(wàn)的推廣預(yù)算，要在央視及全國(guó)央視做電視廣告的推廣。在現(xiàn)今電視媒體價(jià)格飛漲的年代，把這些錢都投在電視推廣上，花費(fèi)不少且效果不見得就好。

　　實(shí)驗(yàn)室技術(shù)調(diào)查顯示，如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，電視推廣投入80%、互聯(lián)網(wǎng)投入10%、樓宇電視投入10%進(jìn)行組合，這種“811”組合的廣告目標(biāo)到達(dá)率能從純電視推廣投放的62%增長(zhǎng)到73%；“622”組合是：如果把同樣的費(fèi)用進(jìn)行分配，做電視推廣60%、互聯(lián)網(wǎng)推廣20%，樓宇電視推廣20%進(jìn)行組合，廣告目標(biāo)到達(dá)率能增加到77%；“433”組合為：做電視推廣費(fèi)用占比40%、互聯(lián)網(wǎng)推廣占比費(fèi)用30%、樓宇電視推廣30%進(jìn)行組合，廣告到達(dá)率能增加到83%。相比百分百的電視投放，廣告目標(biāo)達(dá)到率只有62%相比，增加了11%～21%的幅度。

　　同時(shí)，多屏混合投放還能節(jié)省酒企媒介費(fèi)用。來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)7個(gè)行業(yè)6個(gè)城市綜合的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)你用“811”的組合時(shí)，相同的到達(dá)率情況下，能省25%的錢，采用“433”策略，能省31%的錢，只要用70%的錢就能干同樣的事情，這就是一個(gè)省錢的策略。當(dāng)然不同的行業(yè)，省錢的比率有些不同，但基本可以節(jié)省25%的費(fèi)用。

　　預(yù)算越低越需要大膽進(jìn)行非電視屏混合投放策略。

　　大視頻時(shí)代已來(lái)臨，酒類企業(yè)準(zhǔn)備好了么？

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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